Курс по выбору Юдиной Е.Н.

Сегодня в нашем разнообразном мире люди выработали различные подходы к обучению и постижению знаний. Возможна самостоятельная работа с литературой, чтение лекций, проведение семинарских занятий и т.п. В данном учебном пособии "Креативное мышление в PR" вам предлагается несколько отличный подход – получение знаний в диалоговом режиме с применением тренингов и методики case-study, которые в последние годы считаются наиболее современным и эффективными методами обучения.

Напомним, что "case" в переводе с английского означает случай. Кейс представляет собой проблемную ситуацию, разработанную на основе фактов из реальной жизни. Чтобы найти решение кейса нужно вдумчиво прочесть теоретический материал, а также привлечь свой собственный жизненный опыт и знания по другим гуманитарным дисциплинам.

Таким образом, в основе case-study лежит обучение на конкретных примерах, случаях из жизни. Тренировочные задания к семинарам представляют собой те или иные проблемные ситуации, которые реально вставали перед отдельными людьми, фирмами, органами власти, и они искали и часто находили неожиданные эффективные решения. И эти решения приходили людям не случайно, не по наитию, а вследствие высокого профессионализма, умения решать нестандартные задачи, а, может быть, и готовности принимать неожиданные решения.

Многие практики считают, что важным профессиональным качеством PR - специалиста является аналитичность и креативность мышления. На протяжении всего курса обучения ставится задача, выработать творческое мышление, необходимое для принятия нестандартных решений, Надо отметить, что у тех задач, которые предложены в учебном пособии, нет и не может быть однозначных ответов. Возможно, вам удастся найти решение более интересное, чем это было в реальной жизни. Если никакое разумное решение не приходит в голову, тоже не страшно. Осмысление ситуаций помогает вырабатывать творческое мышление, способствует усвоению теоретических положений PR .

Материал в учебном пособии расположен таким образом, что с каждым семинаром усложняются и теория Public Relations, и практические задания. Поэтому переходить к последующему семинару рекомендуется только после того, как усвоен предыдущий.

Пособие рассчитано на студентов, начинающих изучение курса "Связи с общественностью", а также на специалистов других профессий, желающих повысить креативность мышление и углубить свои знания в области Public Relations.

Глава 1. Применение социальных и психологических

феноменов в Связях с общественностью.

Семинар первый Пять основных целей Public Relations

Public Relations можно перевести с английского как “связи с общественностью” или “общественные отношения”. Public Relations

( сокращенно PR) являются видом управленческой деятельности, и имеет два основных направления: управление информационными потоками (внутренними и внешними) и оптимизация взаимодействия человека или организации с внешней средой.

Как известно, PR, являясь сравнительно молодой дисциплиной, как комплекс социальных технологий управления существует столько, сколько существует общество. По мере исторического развития давление на руководство со стороны социума усиливалось даже тогда, когда оно находилось на вершине социальной иерархии и представляло феодальную, императорскую или президентскую власть. Правитель нуждался, прежде всего, в институте советников, который помогал бы ему удерживать своих подданных в покорности. Если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR в те времена, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Отметим, что в совершенно разных государствах и в разное время существовала общая закономерность: усиление PR-деятельности в государственной жизни происходило тогда, когда власть находилась под угрозой. Например, появлялась альтернатива существующей власти, требовалась мобилизация человеческих ресурсов в кризисных ситуациях: для ведения войны, преодоление последствий стихийных бедствий, голода и т.п. Во всех случаях власти была необходима информационная и идеологическая поддержка. Но широкое развитие политические и коммерческие направления в PR получили с развитием рынка и введением института выборов. Примерно с начала 20-го века Public Relations оформилась в современном виде как сфера практической деятельности и прикладная дисциплина.

Итак, связь с общественностью (Public Relations) - универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъектов общественных отношений с гражданами, общественными организациями, фирмами, партиями, органами власти и управления и т. д.

Public Relations как сфера деятельности связана с управлением, направленным на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между партнерами: между организацией и общественностью, от которой зависит функционирование этой организации. Некоторые практики определяют PR как решение сложных социальных задач с помощью гуманитарных технологий. Другие считают, что это адресное управление общественным мнением, осуществляемое специфическими методами. Надо заметить, что существует более 500 определений public relations, которые зависят от сферы приложения PR и методов осуществления PR-акций.

Вместе с тем можно выделить общие закономерности в PR деятельности, которые не зависят от сферы ее применения. И.Л. Викентьев считает, мероприятия Public Relations (PR) имеют пять основных целей:

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR- объекта;

2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа;

3. АНТИРЕКЛАМА (снижение имиджа);

4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

5. КОНТРРЕКЛАМА

Существуют и иные многочисленные задачи PR деятельности: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом. Эти задачи, как правило, подчинены сформулированным выше целям.

ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

Позиционирование в PR (от английского position – положение нахождение, состояние, позиция, и т.п.) - это формирование и поддержание понятного людям имиджа.

Заметим, что объектом в PR могут быть отдельные люди, социальные группы, публичные акции, достопримечательности, и т. д. Если некий объект не позиционирован, значит, его не знают, и он непонятен людям. Поэтому его продвижение – это реклама неизвестного.

Например, корпорация SONY известна всему миру как одно из японских чудес. Появившись в 1945 году, она была создана на руинах разрушенного войной Токио. За первые два десятилетия своего существования эта корпорация вывела на рынок целый ряд революционных технических новинок. Среди них были ленточный магнитофон и транзисторный приемник. Но вскоре создатели гениальных новинок столкнулись с тем, что потенциальные потребители не ощущали необходимости приобретать ни магнитофон, ни транзистор. Проанализировав ситуацию, основатели SONY сформулировали новое видение проблемы. Потребители не знают, что они нуждаются в магнитофоне, транзисторе и других новинках. Акио Морито, директор компании, демонстрировал магнитофон своим друзьям, знакомым и представителям других компаний. Демонстрация состоялась даже в верховном суде Японии, где не хватало стенографистов. SONY сделала своим девизом следующее высказывание: "Воспитай своего потребителя!" Новые правила взаимодействия с потребителями корпорация постигла раньше своих конкурентов. Талантливое воплощение PR – стратегии принесло ей огромные деньги и славу непререкаемого авторитета в области технических новаций.

Иногда в позиционировании нуждаются хорошо известные товары. Но возникает необходимость преподнести их в связи с новой идеей, помочь потребителям увидеть их в новом качестве. Так получилась с брильянтами.

В компании De Beers появилась идея позиционирования бриллиантов как символа совершенства и дара к Миллениуму. Наступление нового тысячелетия наполнено, по мнению авторов этой идеи, богатым смысловым и эмо­циональным подтекстом. Алмазы давно стали символом новых начинаний и лучших надежд на будущее. Необходимо было внедрить эту идею в массовое сознание. Центр информации об алмазах (ЦИА) разработал комплексную програм­му коммуникации с потребителями, чтобы стимулировать покупки, убеждая, мотивируя и поощряя их воспользоваться уникальной возможностью сделать особенные подарки в честь наступления Миллениума. Надо отметить, что идея связать покупку бриллиантов с наступлением тысячелетия не была достаточно очевидной, так как они никогда не про­давались и не покупались по случаю Нового года. Однако с тече­нием времени бриллианты стали символизировать новые начина­ния. Поэтому следовало проверить новые возможности позиционирования товара. Прежде чем принять решение о кампании, приуроченной к Миллениуму, ЦИА совместно с Группой рекламы алмазов (ГРА), структурного подразделения рекламного агентства JWT, приступили к исследованиям своей целевой аудитории. Помимо масштабных исследований рынка, в двух фокус-группах была протестирована «зонтич­ная» концепция, связывающая алмазы с наступлением тысячелетия, и потребителей попросили дать оценку десяти различным кон­цепциям «случай/повод». Результаты исследований четко обрисовывали положение и сформировали процесс планирования. Хотя юбилейный случай оказался сильнейшим мотивом покупки, вто­рой и третий по значительности поводы, Рождество и Новый год, объединенные вместе, представляли собой великолепную возмож­ность, ориентированную на маркетинг и продажи. Надежды De Beers полностью оправдались, рост продаж ювелирных изделий с брильянтами накануне Миллениума, превзошел все ожидания.