Историческаяи_соц._-обр._мы

ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. 2014. № 2 (24)

Паес Урданета отмечает: «В то время как сулийцы гордятся своим vos и используют его в ежедневном общении, андийцы его стыдятся и стараются использовать как можно реже. Однако данная тенденция не носит абсолютный характер: vos семейного и интимного характера можно услышать в речи культурных и образованных андийцев, которые находят его использование приятно провинциальным» [Там же, с. 94].

Также функционирование voseo в данном регионе ограничивается большим использованием usted даже в семейном общении (родители и дети, супруги).

Наравне с местоименными и глагольными формами в создании дискурсивной стратегии участвуют номинальные формы, которые можно разделить на два типа: денотативные (обозначающие) и коннотативные (эмоционально-оценочные).

При денотативном обращении, в основном, используется имя, однако и оно может коннотировать в зависимости от пола, возраста, эпохи, региона, национальности, верований и убеждений.

Другой тип обращения, наоборот, несет в себе определенные коннотации, среди которых можно выделить:

семейные отношения (padre, abuelo, tío), гражданское состояние (señorita, niña, señora)

или социальные роли (pаtrón, doctor, su ilustrísima);

эмоциональный эмфазис (querido,-a, amor, mi vidа);

возраст (señor, joven, nene, abuelo);

физические, интеллектуальные и моральные черты (gordo, genio, basura);

этническая и расовая принадлежность (negrita, china, gringo, turco).

Рассмотрим более подробно некоторые группы (семья, друзья, незнакомые или малознакомые люди) номинальных форм, использующиеся в Испании и Америке в целом и в Венесуэле в частности.

В пиренейском и американском испанском в отношениях «дети-родители» широко распространены формы papá и mamá с их многочисленными вариациями: papi, mami, papito, mamita, papaíto или papacito, и сокращенные формы pa и ma. Слова padre и madre

потеряли свою функцию в качестве обращения, и их использование носит иронический или юмористический характер. Viejo,-a – нежное обращение молодого поколения – распространено как в Испании, так и в Америке. Просторечные американские формы обращения к матери: tata, tatita, taita, mama.

При обращении к детям родители обычно используют имя или прозвище. В Испании и Перу hijo,-a, в отличие от остальной части Америки, сопровождается притяжательным местоимением в постпозиции. При отсутствии притяжательного местоимения, hijo,-a может сопровождаться словами de mi alma, de mi vida. Ласкательное обращение к маленьким детям со стороны родителей или взрослых вообще представляет очень большую вариацию в каждом регионе. Отметим, что для Испании характерно использование diablillo, gordi, nene, peque, chiqui, chaval. Также распространены niño,-a, muchacho,-a.

Вситуациях гнева и раздражения родители часто переходят на usted и добавляют определенные обращения: mocoso, criatura. Все это сопровождается произнесением полного или двойного (официального) имени. В Испании в подобных ситуациях прибегают к сло-

вам guarro, gamberro, ganso, idiota, burro и т.д.

Для обращения к дедушке и бабушке помимо традиционных abuelo,-a используются усеченные формы abu и abue. Также часто говорят papá или mamá плюс имя или прозвище. Распространенными просторечными формами являются tata и mama. Для Венесуэлы характерны варианты: nono,-a, lolo. Для деревенской речи традиционна форма papapa.

При супружеском обращении в испанской норме образованный и культурный мужчина обращается к своей жене mi mujer. При обращении к чужой жене используется слово esposa. Деревенский мужчина обычно использует mi señora. Женщина всегда предпочитает форму mi marido.

Часто используются ласкательные формы: (mi) querido,-a, alma, amor, cariño, cielo, bonito,-a, lindo,-a и т.д. Также распространены формы: papi, papito, papacito, papaíto и их женские варианты. Viejo,-a более распространено среди низких социальных слоев. Jefe,-a носит иронический характер.

ВИспании женщины при обращении к знакомым или подругам обычно употребляют слова chata, chatilla, guapa, guapilla, cielo, cielete, salada (шутливая или ироничная форма), maja, encanto, preciosa. Подростки предпочитают chica, tía, loca, gordi.

291

Филология и лингвистика

Среди мужчин в Испании используется macho, cabrón, cabroncete, gamberro, chepa. Для подростков характерно использование tío, primo, colega, chaval, colgao, cabezón, tronco, gordo, gilipollas.

При обращении женщины к мужчине типичны слова guapo, majo, salao. Мужчины, в свою очередь, обращаются к своим подругам или знакомым по имени или по прозвищу.

ВАмерике подростки также склонны к различным формам обращения. В Венесуэле обращения типа pana, chamo,-a обычно сопровождаются междометиями mita, vale. При обращении к незнакомому или малознакомому человеку в Америке используется слово amigo.

Для Америки очень важен институт дружеских отношений (compadrazgo). Практически исчезнувший из высоких социальных слоев, он до сих пор активно функционирует в низких. Слова compadre, comadre и их многочисленные уменьшительные варианты используются в сопровождении притяжательного местоимения в препозиции.

Междометия oye, oiga и вопросительные конструкции qué pasa, qué hay, qué tal служат для инициирования диалога.

Слово hombre распространено и на полуострове и в Америке. Обычно оно используется для выражения удивления или для придания эмфазиса. Производные от hombre слова ho, hom, hon расцениваются как междометные.

Слово mujer используется при обращении к женщине, независимо от ее возраста.

При обращении к незнакомцу как в Испании, так и в Америке используют señor. Caballero постепенно переходит в разряд архаизмов. В Америке функционирует множество усеченных форм от señor,-a, большинство из которых используется в деревенской речи: misia, seño, ño, ña

идр.

ВИспании don и doña, по словам Beinhauer «субъективное уважение к собеседнику», используются с именами при обращении к высокопоставленным служащим, преподавателям, адвокатам и обычно к начальству. В Венесуэле don, doña, doñita также являются частыми в обращении.

Paisano – типичное обращение для тех, кто родом из одной страны или региона (в этом смысле, оно очень распространено среди испанцев, живущих в Америке). В Венесуэле это дружеское обращение общего характера.

Итак, для испанского языка характерна очень высокая степень вариативности местоименных и номинальных форм обращения. Более пестрой картину делает наличие двух норм: пиренейской и американской. Становится очевидным, что для максимально точной и полной систематизации форм обращения необходимо тщательное изучение отдельных американских дифференциаций испанского языка.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ

1.Dámaso A. La muerte del usted. Del siglo de oro a este siglo de siglas (Notas y artículos a través de 350 años de letras españolas). – Madrid: Gredos. 1962. – 290 p.

2.Molina I. Fórmulas de tratamiento de los jóvenes madrileños. Estudio Sociolingüístico.– Madrid: Lingüística Española

Actual, XV. 1993. – 283 p.

3.Lapesa R. Historia de la lengua, octava edición refundida y muy aumentada. – Madrid: Gredos. 1980. – 682 p.

4.de Stefano L., Pérez Arreaza L. Estudio histórico del español de Venezuela: recolección del corpus y rasgos lingüísticos más resaltantes de los documentos. Universidad de Zulia. Lingua Americana, Vol. 4, No 7. 2000. – 136 p. P. 5- 22.

5.Millares Carlo A. Protocolos del siglo XVI. – Caracas: Academia Nacional de la Historia. 1966.

6.Fontanella de Weinberg M. B. La constitución del paradigma pronominal del voseo. Thesaurus, Boletín del Instituto

Caro y Cuervo, XXXIV. 1977. – 1027 p. P. 602-644.

7.Lapesa R. Las formas verbales de segunda persona y los orígenes del voseo. Actas del Tercer Congreso Internacional de Hispanistas. – México: El Colegio de México. 1968.

8.Rona J. P. Geografía y morfología del voseo. Porto Alegre, Pontificia Universidad Católica. 1967.

9.Paéz Urdaneta I. Historia y geografía hispanoamericana del voseo. – Caracas: La Casa de Bello. 1981.

292

Филология и лингвистика

профессиональном формате требует освоения обучающимися не только системно-языковых знаний, но и знаний законов, обычаев, национального менталитета страны изучаемого языка, так как несовпадение деловых культур в процессе взаимодействия может означать дисбаланс в работе механизмов принятия решений, самоорганизации, разрешения конфликтов.

В связи с многоаспектностью задач межкультурной коммуникации глобальная цель и результат развития непрерывного лингвистического образования взрослых в университете должна заключаться в формировании современной языковой личности, в развитии всех компонентов ее сложной структуры. Относительно лингвистического образования в области иностранных языков современная языковая личность понимается нами как интегративная структура, отражающая интеграцию концептов, присущих родной и иноязычной концептуальной картине мира,

иих ментальную репрезентацию в речевой и коммуникативной деятельности человека как носителя языков, обогащенного представлениями о современной языковой картине мира.

Таким образом, анализируя проблему языковой личности, отраженную в лингвистических

ипедагогических исследованиях, мы пришли к выводу о целесообразности разработки лингвопедагогической структуры языковой личности обучающихся, включающей иерархию взаимосвязанных видов компетентности, что соответствует задачам компетентностного подхода, отраженного в современных Госстандартах высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) [1]. В целях обеспечения межкультурной направленности каждый вид компетентности должен включать мировоззренческий компонент, связанный с изучением языковой картины мира.

Поскольку межкультурная коммуникация складывается не только из эксплицитно выраженных пропозиций, но и имплицитных, содержащихся в сознании коммуникаторов, важным становится моделирование ментальных моделей коммуникации, когнитивных пространств, обеспечивающих возможность сравнения, анализа, нахождения тождеств и различий в коммуникативных образцах, принадлежащих разным культурам. В качестве таких моделей в нашем исследовании выступают модели языковой картины мира, связанной с содержанием проблемы межкультурной коммуникации, с объектом дискурса.

Базовой единицей когнитивного уровня является концепт, репрезентированный в виде образа, понятия, пропозиции, схемы или сценария. У обучающихся в их ментальной сфере уже имеется набор концептов, соответствующих профессионально релевантным ситуациям, или эти концепты формируются в процессе профессионального образования на неязыковых кафедрах. В любом случае, обязательным требованием является опережающее обучение специалиста на родном языке, сформированность профессионального пространства в рамках родной культуры.

При коммуникации существенным моментом являются способы достижения наибольшего эффекта в реализации речевой интенции коммуникаторов в условиях определенной социокультурной ситуации. Являясь частью общей картины мира, культура проявляется в коммуникации

через культурные коды, которые, переплетаясь в тексте, структурируют его как единое социокультурное и коммуникативное целое, создавая представления о языковой картине мира, получившей репрезентацию в тексте.

Обучение культурно-обусловленным сценариям, схемам и концептам, обладающим специфическими особенностями, отражающими специфику менталитета носителей изучаемого языка, является непременным условием формирования межкультурной компетентности.

Обучая иностранному языку, необходимо обращать внимание слушателя на отличия, существующие между отечественными и иностранными реалиями, отражающиеся в языке, в его структуре, в языковой картине мира (ЯКМ). При этом не стоит забывать о том, что не все носители английского языка обладают одинаково структурированной языковой картиной мира. Очевидно, что представители американской культуры имеют представления о мире, отличное от соответствующих представлений британцев или австралийцев и т.п. Следовательно, формируя у слушателя представления о ЯКМ представителей англоговорящего сообщества, им необходимо разъяснить не только разницу между ЯКМ носителей русского и английского языков, но и культурологические особенности ЯКМ британцев, американцев, австралийцев и т.д.

Именно осознание этих различий в членении мира лежит в основе понимания культурологических особенностей представителей других языковых сообществ, а овладение присущей им ЯКМ (или достаточным количеством ее фрагментов) позволит успешно сотрудничать и вести диалог с носителями другого языка, а значит обладателями другой языковой КМ.

Освоение обучающимися особенностей общения на иностранном языке должно включать в качестве необходимого компонента овладение знаниями культурологического плана, поскольку непонимание культурологического своеобразия концептов собеседника, его поведенческих

294

ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. 2014. № 2 (24)

реакций может привести к коммуникативной неудаче даже при условии прекрасного знания английского языка.

Концепция развития непрерывного лингвистического образования взрослых в исследовательском университете строится нами на основе принципа фундаментализации, который ориентирован в нашем исследовании на развитие языковой личности обучающихся посредством усвоения методологических знаний о языковой картине мира, отраженной в англоязычной культуре и представленной в тематических, различных по содержанию учебных текстах. Тенденции становления глобальной культуры, ее новые элементы, имеющие общекультурную ценность, вносят изменения в традиционную языковую картину мира русскоязычных и англоязычных культур; их изучение в процессе непрерывного лингвистического образования взрослых необходимо для развития современной языковой личности обучающихся. Усвоение знаний о языковой картине мира, ее модификациях позволяет формировать лингвометодологическую компетентность как показатель развития и компонент структуры современной языковой личности.

Таким образом, современная языковая личность как цель и результат развития непрерывного лингвистического образования взрослых в университете представляет собой иерархическую структуру, в соответствии с которой необходимо последовательно выдвигать цели и задачи лингвистического образования на каждом этапе организации процесса обучения: лингвистическая компетентность – лингвокоммуникативная – лингвокультурологическая с межкультурной направленностью – лингвометодологическая – лингвопрофессиональная компетентность развитой языковой личности лингвиста или специалиста другого профиля.

Современную антропологическую лингвистику и педагогику интересуют социальные, психологические, прагматические, когнитивные аспекты речевого поведения личности и ее языковой картины мира, изучение живого языка, который она использует в своей профессиональной и бытовой деятельности. В связи с этим можно говорить о глобальной языковой картине мира, отражающей в языке систему знаний об объективной действительности, сложившуюся на определенном этапе культурно-цивилизационного развития, и о локальных языковых картинах мира, отраженных в тематических текстах определенного содержания, в отдельных проблемах, в отдельных произведениях, научных и художественных, определенного жанра (статья, монография, роман, поэма, сказка и т.п.). Возможно изучение языковых картин мира, которые складываются в конкретных языковых коллективах, научных, профессиональных, художественных, молодежных и др.

Служебное общение реализуется в многочисленных жанрах устной и письменной речи. Письменная служебная речь существует в виде служебных документов (приказов, распоряжений, протоколов) и предполагает жесткое регламентирование в соответствии с Госстандартами, любое отклонение от которых считается ошибкой. Устная речь на государственной службе, в целом являясь менее регламентированной, представляет для нас интерес, поскольку в ней существует больше возможностей для проявления языковой личности говорящего.

В порождаемых языковой личностью текстах, в ее речевом поведении отражается специфика ее профессионального общения, мировоззрения, ее профессиональные установки и цели. Анализ результатов экспериментального исследования речевого поведения чиновника, проведенного М.Н. Пановой в ситуациях профессионального общения, выявил специфику содержания уровней структуры языковой личности современного российского государственного служащего [2].

Вербально-грамматический уровень дает представление об использовании системных средств языка. Устная речь государственного служащего отличается от письменной большим разнообразием в выборе языковых средств, в зависимости от типа служебного общения, вида коммуникативной ситуации, от ролей коммуникантов в служебной субординации, от осознания принадлежности к профессиональному коллективу, команде и т.д.

Профессиональная речь госслужащего – это подсистема языка, включающая в себя единицы разных уровней языковой системы и функциональных разновидностей речи. В ней используются различные лексические единицы: специальная терминология – научная (политическая, экономическая, юридическая) и организационно-распорядительная, официально-деловые клише, элементы разговорной речи, а также административно-политический жаргон. Профессиональные единицы этого жаргона (социолекта) заимствованы из разговорной речи (наработки, задумки), просторечия (заиметь, застолбить), специальных областей деятельности (по-

движки, озвучить).

295

Филология и лингвистика

Анализ лингвокогнитивного уровня в структуре языковой личности государственного служащего свидетельствует о том, что он тоже имеет ярко выраженную тенденцию к стандартизации. В нем можно выделить тематические характеристики, например актуальные темы служебных бесед в различных типах профессионального общения, и концептуальный план (концепты «государство», «власть», «служба» и др.). Концепты, понятия и другие единицы, формирующие этот уровень, возникают в процессе профессиональной деятельности чиновника, чтения научной и художественной литературы, а также под влиянием СМИ. В профессиональном тезаурусе госслужащих кристаллизуются размышления об отношении общества к государственной службе, которые сравниваются с их собственным определением своего места в современной жизни [3].

Языковая картина мира государственного служащего – это, на наш взгляд, одна из версий видения мира, заслуживающая внимания исследователей в силу специфики профессиональной деятельности этой социальной страты и многолетней истории и традиций государственной службы как социального института в России.

Языковая личность государственного служащего – это не просто личность профессионала. Для профессиональных языков, как правило, характерны коммуникативная замкнутость, адресованность посвященным. Между тем профессиональную речь госслужащих отличает обще- ственно-коммуникативная значимость, обусловленная функциями госслужбы: это язык, на котором говорит власть.

Прагматический уровень в структуре языковой личности государственного служащего обусловлен спецификой административного дискурса, которая состоит в его особой интенциональности, идеологической обусловленности (некоторой мифологичности), а также в иерархическом характере статусно-неравноправного служебного общения и выражается в определенном соотношении языковых и неязыковых средств. Интенциональность административного дискурса связана с функциями госслужбы, которые определяют коммуникативно-деятельностные установки госслужащих: сообщить официальную информацию, отдать распоряжение, разъяснить официальную позицию органа власти, убедить аудиторию в эффективности деятельности власти, отчитаться о проделанной работе, сообщить о достижениях, доказать несправедливость общественных претензий, защитить свою точку зрения, дать отпор оппоненту.

Статусно-ролевая природа служебной коммуникации выражается в выборе языковых средств, коммуникативных регистров, речевых стратегий и тактик, а также интонационного оформления речи, которое является важной и органичной частью объективирования прагматического уровня структуры языковой личности. Интонация играет важную роль в прагматике административного дискурса, отражая определенный стиль управления.

Языковая личность государственного служащего представляет собой продукт социальной и профессиональной среды, формирующей ее: типа политической системы, стиля государственного управления в целом, особенностей профессиональной деятельности чиновника, специфики, так называемой малой профессиональной группы. Кроме того, на реализацию языковой личности государственного служащего влияют разнообразные ситуативные факторы. Следовательно, она представляет собой динамичную саморегулирующуюся систему.

Пример языковой личности госслужащего показывает особенности ее формирования в определенной профессиональной группе, которая представляет собой особый языковой коллектив, выполняющий общие профессиональные функции. В языковых коллективах специалистов технического профиля будут другие особенности в развитии языковой личности и языковой картины мира. В учебных языковых коллективах слушателей курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки, включающих, как правило, специалистов различных профилей, создаются другие, педагогические условия развития языковой личности, отличные от профессиональных условий, которые существуют в профессиональных языковых коллективах. Языковая личность обучающихся формируется в образовательной среде, в учебных ситуациях, под влиянием которых языковая личность развивается как динамичная саморегулирующаяся система, адаптированная к педагогическим условиям образовательного процесса. В содержании образовательного процесса необходимо выделить такое фундаментальное ядро, которое имеет общекультурное значение для любого человека и специалиста любого профиля. Таким фундаментальным ядром в разрабатываемой концепции развития непрерывного лингвистического образования взрослых выступает языковая картина мира, в структуре которой отражаются вербально-семантический, когнитивный и мотивационно-прагматический компоненты языковой личности.

296

ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. 2014. № 2 (24)

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ

1.Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки 035700 Лингвистика (квалификация (степень) бакалавр) // http://www.mon.gov.ru

(дата обращения 12.09.2011).

2.Панова М.Н. Языковая личность государственного служащего: опыт лингвометодического исследования / М.Н. Панова. – М.: Изд-во РУДН, 2004. – 323 с.

3.Деркач А.А. Акмеологические основы развития профессионала. – М.: МПСИ, 2004. – 752 с.

297

Исследование выполнено при поддержке гранта ведущих научных школ НШ-2084.2014.6 «Образы языка и многоязычия в различных типах дискурсов».

Функционирование концепта реклама и его репрезентантов в языке художественной литературы начинается в период реформ Петра I, когда, вместе с ростом частного предпринимательства, возникает необходимость в разработке новых способов презентации товара. Именно тогда появляются многочисленные вывески, которые к середине XVIII в. становятся неотъемлемыми атрибутами городского ландшафта Петербурга и Москвы. Эклектичная картина городского пейзажа начала XX в., которая пестрела многоцветными вывесками, рекламными щитами, создающими новую перспективу улиц, и броскими фразами «разрубленных слов», оказывает огромное влияние на футуристов. Одним из языковых маркеров, связанных с культом техники и динамики индустриальных городов в творчестве футуристов, становится концепт реклама. В языковой концептуализации рекламы у авангардистов можно выделить три основных аспекта, которые соответствуют трем периодам развития данного направления: «классический» авангард 1910-х гг., авангард 1920–1930-х гг. и современный период (1950-е гг. – настоящее время).

В словоупотреблении рекламы у футуристов на первое место выступают семы «искусство», «народность» и «альтернативность», что отражает восприятие живописной организации и специфического языка рекламных вывесок как нетрадиционных произведений искусства. Д. Бурлюк акцентировал художественное значение рекламы: Музей русских уличных вывесок был бы во сто крат интереснее Эрмитажа [3, с. 3]. Помимо нетрадиционной эстетической функции рекламы, противостоящей каноническому искусству, футуристы подвергают метаязыковой рефлексии и «берут на вооружение» специфику адресации рекламного сообщения, ориентированного на широкую массовую аудиторию. На концептуализацию рекламы важное значение оказывают способы продуцирования и публичной презентации текстов, включающие се-

мы «крик», «зов», «шум»: Хорошо, / когда брошенный в зубы эшафоту, / крикнуть / «Пейте какао Ван Гутена!» [7, с. 186].

Обращаясь к концептуализации рекламы в текстах 1920–1930-х гг., необходимо выделить публицистические и поэтические произведения бывших футуристов, организаторов новых направлений: «производственники-футуристы» и конструктивисты. Именно тогда реклама их

298

ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. 2014. № 2 (24)

эстетического объекта и базы формотворческих экспериментов становится плацдармом для утилитарно-практического применения экспериментальных наработок раннего авангарда. Благодаря новым возможностям официального совмещения эстетической и прагматической функций искусства, авангардисты переосмысляют значение рекламы.

В1910-е гг. «крик» рекламы был подхвачен футуристами как новый способ выражения двойной адресации, характерной для коммуникативной стратегии авангарда, которая включает принцип автореференции или автоадресации и ориентацию на получателя информации. Смена прагматической ситуации отмечается в 1920–1930-е гг., когда поэты осознают неограниченные возможности воздействия рекламы на сознание массового адресата. В концептуализации рекламы неопределенные и безличные глагольные формы кричать, закружат заменяются на адресованные глаголы звать, агитировать, пропагандировать, направленные на достижение перлокутивного эффекта, то есть совершение адресатом конкретных действий: Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть! [6, с. 58].

Впоэзии В. Маяковского 1920-х гг. отмечается смещение прагматического фокуса рекламы со стилистически нейтральных форм кричать и звать на дисфемизм орать. Однако использование стратегии дисфемизации в творчестве авангардистов связано не с формированием отрицательного значения, но, напротив, с желанием передать глобальность, значимость данного явления, приблизить текст к «языку улиц»: Такая реклама / так заорет, / что видно / во весь Boulmiche [7, с. 213]. В данном стихотворении вокруг концепта реклама выстраивается метаязыковая рефлексия поэтом собственного творчества, обращение к более ранним текстам отражает направленность на автореференцию, экзистенциальный диалог поэта с самим собой.

Более радикальный аспект реализации концепта реклама в текстах «производственниковфутуристов» и лефовцев представлен глаголом бить: Здесь «боевая реклама» не только уместна, но и необходима [2, с. 61].

На современном этапе существования авангардного искусства реклама утрачивает идеологические и профетические коннотации, получая иное, пост-утопическое осмысление в текстах поэтов. Обозначение рекламы как текста, информирующего об объекте или доставляющего эстетическое наслаждение, редко встречается в авангарде второй половины XX – начала XXI в. Исключение составляет творчество Г. Айги, «авангардная реклама» которого строится на использовании обращений и перформативных форм: К МЕТЕЛИ В БЕРЛИНЕ / Все больше надпи-

сей: «здравствуй Саваоф» [1, с. 170].

Концепт реклама, а также его репрезентанты, реализованные в виде слоганов и названий продуктов, становятся выразителями ряда идей, связанных с восприятием современных русских авангардных поэтов. Важный аспект употребления рекламы формирует оппозицию «грохот» / «молчание». В противовес раннему авангардистскому пониманию рекламы как «крика», «рупора», «зова», способного донести информацию до массовой аудитории, в конце ХХ – начале ХХI в., на современном этапе доминирующими оказываются семы «грохот», «гудение», «пульсация», которые приводят к всепроникающему эффекту воздействия текста на адресата:

По обеим сторонам проспекта / огромные рекламные щиты / призывают уплатить налоги /

–из каких денег иначе / оплачивать эти щиты? [4]. В противоположность значению рекламы как фактора, заглушающего внутренний голос автора, отмечаются контексты, в которых она также причиняет беспокойство, но вопль ее беззвучен: На стене реклама горит, творит непокой, / И не говорит, что слышно там, за рекой… [8].

Реклама также тесно связана с оппозицией «скрытый смысл» / «бессмыслица». Идея скрытого смысла, заложенного в рекламном тексте, связана с его эллиптичностью и поликодо-

востью: Перелески в окне – как реклама на длинном плакате: / разбираешь под утро, а сложишь уже на закате [5].

Важным аспектом рефлексии рекламы современными поэтами является осознание ее манипулятивной функции. Употребление рекламы часто связывается с насилием над сознанием адресата. При этом эффект воздействия маркетинговых текстов осмысляется как конкурирующий и превышающий степень влияния классики: я связан / мне кажется / что реклама и про(ч.) / PR-marketing / на меня влияют так, / как не снилось / ни Пушкину, / ни Достоевскому, / ни Толстому – / во времени том, а / во времени этом / они бы ах... / и перевернулись в гро-

бах [9].

Таким образом, изменение форм концептуализации рекламы в авангарде отражает трансформацию его художественно-эстетических принципов и языковую динамику. Наряду с идеями проективности и эстетичности рекламы, на современном этапе утопическое авангард-

299

Филология и лингвистика

ное восприятие рекламы как «двигателя прогресса» и просвещающего рупора сменяется постмодернистской разочарованностью в ее имитационной природе, что выражается в идеях рекламы как симулякра, «бесконечного повтора», «кричащего молчания» и др.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.Айги Г.Н. Разговор на расстоянии. / Г.Н. Айги. – СПб.: Лимбус-пресс, 2001. – 304 с.

2.Брик О.М. Какая нам нужна реклама / О.М. Брик // Журналист. – 1924. – № 10. – С. 61–62.

3.Бурлюк Д.Д. Галдящие «бенуа» и Новое Русское Национальное Искусство / Д.Д. Бурлюк. – СПб.: Книгопечатня Шмидт, 1913. – 22 с.

4.Кузьмин Д. По выбоинам местного проезда… [Электронный ресурс] / Д. Кузьмин. – Режим доступа: http://www.vavilon.ru/metatext/vavilon7/kuzmin.html, свободный.

5.Машинская И. Перелески в окне… [Электронный ресурс] / И. Машинская. – Режим доступа: http://www.vavilon.ru/texts/prim/mashinskaya3-3.html, свободный.

6.Маяковский В.В. Агитация и реклама / В.В. Маяковский // Маяковский В.В. Полное собрание сочинений: В 13 т. – М.: Худож. лит., 1955–1961. Т. 12. 1959. – С. 57–58.

7.Маяковский В.В. Полное собрание сочинений: В 13 т. / В.В. Маяковский. – М.: Гос. изд-во худож. лит., 1955– 1961. Т. 1. 1955. – 464 с.

8.Михайлик Е. Венеция [Электронный ресурс] / Е. Михайлик. – Режим доступа: http://www.vavilon.ru/texts/mihailik1.html, свободный.

9.Франк М. Проч. PR-маркетинг [Электронный ресурс] / М. Франк. – Режим доступа: http://www.stihophone.ru/works.php?G=21&ID=2322, свободный.

REFERENCES

1.Ajgi G.N. Razgovor na rasstoyanii [Conversation in the distance]. – Saint-Petersburg, 2001. – 304 p.

2.Brik O.M. Iskusstvo obyavlyat’ Zhurnalist [Journalist], 1923. no 5, – p. 26–28.

3.Burljuk D.D. Galdyashhie «benua» i Novoe Russkoe Nacional’noe Iskusstvo. – Saint-Petersburg, 1913, – 22 p.

4.Kuz’min D. Po vyboinam mestnogo proezda… Available at: http://www.vavilon.ru/metatext/vavilon7/kuzmin.html.

5.Mashinskaja I. Pereleski v okne… Available at: http://www.vavilon.ru/texts/prim/mashinskaya3-3.html.

6.Majakovskij V.V. Agitaciya i reklama. Polnoe sobranie sochinenij: V 13 t. [The complete works of Majakovskij in 13 vol.]. – Moscow, 1955–1961. Vol. 12. 1959. – P. 57–58.

7.Majakovskij V.V. Polnoe sobranie sochinenij: V 13 t. [The complete works of Majakovskij in 13 vol.]. – Moscow, 1955–1961. Vol. 1. 1955. – 464 p.

8.Mihajlik E. Veneciya. Available at: http://www.vavilon.ru/texts/mihailik1.html.

9.Frank M. Proch. PR-marketing. Available at: http://www.stihophone.ru/works.php?G=21&ID=2322.

300