Паблик рилейшнз

По некоторым оценкам, на западном рынке паблик рилейшнз лидируют финансовые, правительственные и кризисные коммуникации. В России, по подсчетам экспертов, основное количество заказов в PR-фирмы составляют политические (60%), второе место занимают финансовые коммуникации. В дальнейшем прогнозируется спрос на такие PR-услуги, как создание репутации, управление кризисными ситуациями, проведение информационных кампаний, развитие корпоративных связей.

Создание репутации (или создание положительного образа, имиджа) является очень перспективным направлением PR. Так, в развитых туристских странах национальная администрация берет на себя продвижение общенационального турпродукта, создание имиджа страны, который был бы привлекательным для туристов, а туристские фирмы продвигают конкретные предложения — туры, отели, системы развлечения и питание.

Созданию положительного образа страны и продвижению национального турпродукта в большой степени способствует создание клубов (Швейцарский клуб, Венгерский клуб и т. д.) в крупных туристских городах, которые являются потенциальными поставщиками туристов. Проведение публичных мероприятий, организованных праздников, фестивалей искусств, различных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного образа страны. Хорошим примером явилось празднование 850-летия города Москвы (1997 г.). Широкие возможности для создания привлекательного имиджа предоставляют туристские выставки и ярмарки.

Отставание России от стран Западной Европы наиболее ярко проявилось именно в сфере маркетинговых коммуникаций. По оценкам специалистов, Россия отстала в этой области на 150-200 лет. Однако положительные изменения, которые наблюдаются в развитии рекламного рынка, и становление таких видов коммуникаций, как продвижение продаж, паблик рилейшнз и прямого маркетинга позволяют говорить о начале формирования системы маркетинговых коммуникаций. Если до кризиса 1998 г. большинство туристских компаний безоговорочно признавали только два основных приема маркетинга — снижение стоимости тура (скидки льготным категориям клиентов) и увеличение комиссионных агентствам, то в сезонах 1999-2000 гг. на рынке туристских услуг начали наблюдаться положительные тенденции по использованию практически всех видов маркетинговых коммуникаций. Но следует помнить, что только интеграция (комплексное использование) маркетинговых коммуникаций способствует достижению наилучшего результата в бизнесе и является гарантией выживания в конкурентной борьбе.

Выделяются некоторые основные направления «связей с общественностью» и мероприятия, с помощью которых достигаются цели PR-компании.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлекательного образа туристского региона влияет создание клубов в крупных туристских городах. Целью клубного движения является объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего турпродукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только пуристским фирмам, но и конечным потребителям, так как сокращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5-10%. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачастую организуют комплексное бронирование билетов, виз, участие в туристских выставках. Например, фирмы — члены «Венгерского клуба» на паевой основе выпустили первый общий совместный каталог по стране. Членами «Мальтийского клуба» были проведены рекламные кампании в газете «Экстра-М», журнале «Туризм и отдых», а также была создана дисконтная система для российских туристов. Постоянные клиенты получают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой 5 %.

На создание имиджа солидности туристской фирмы большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративная культура (стиль ведения бизнеса) и корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы. Например, в туристском агентстве «Iro Travel» выработаны определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Политика и правила компании». В ней сообщаются сведения об истории, структуре «Iro Travel», сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу. В компании SODIS разработаны внутренние документы, регламентирующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами. Корпоративная культура включает следующие элементы:

• создание и разработку миссии фирмы;

• этический кодекс и корпоративную мифологию;

• кредо и идеалы;

• фирменный стиль и внешний облик персонала;

• системный дизайн.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоративного духа можно выделить такие, как: проведение внутрифирменных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и всевозможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д. Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоративным духом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внутри фирмы, повышая свою квалификацию.

Для туристского бизнеса такой элемент корпоративной культуры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделяет компанию из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех. Японские консультанты приводят практические методы формирования фирменного стиля:

• изготовление канцелярских принадлежностей;

• выработка единого делового стиля;

• использование символики;

• создание формы для персонала;

• специфическое оборудование выставочных залов;

• наличие системы вознаграждения с символикой фирмы;

• создание флага и эмблемы компании;

• присуждение почетных грамот и др.

При покупке тура в фирме «Сольтур-эсте» в качестве повышения корпоративной культуры туристам вручают «фирменную» папку, куда вкладывают все необходимые документы. К специализированным выставкам эта фирма выпускает сувениры с логотипом компании — футболки, ручки, зажигалки. Туристам на Майорке дарят недорогие ювелирные изделия — бусы, броши, которые вкладываются в коробочки с логотипом фирмы. В российской практике используются такие приемы, как специальная бирка для багажа и обложка для паспорта из кожзаменителя с логотипом, а для VIP-клиентов — папка с золотым тиснением и кожаная обложка. Компания «Зевс-Трэвэл» туристов, приезжающих на Кипр, встречает цветами и маленькой бутылочкой коньяка в сувенирном мешочке с логотипом фирмы. Сотрудники «Сольтур-эсте» носят униформу, разработанную в красном, белом и синем цветах. Эти костюмы можно увидеть на сотрудниках агентства, которые провожают и встречают туристов в аэропортах, работают на регистрации, выставках и презентациях.