Сильные и слабые стороны марочных альтернатив

Вид марки	Сильные стороны	Слабые стороны
Безма-рочный товар	Низкие производственные и маркетинговые затраты; обеспечение гибкого качества (с учетом требований клиентов)	Ценовая конкуренция
Частная торговая марка	Большая прибыль для дилеров; увеличение рыночной доли; эффективное продвижение	Ценовая конкуренция; проблема определения рынков сбыта
Марка произ-водителя	Повышение покупательной силы; эффективный контроль за распределением; использование ценового фактора для сбыта неэластичных товаров	Ограниченное применение для малых предприятий, имеющих неизвестные марки; необходимость продвижения марки
Марка для групп товаров	Обеспечение потребностей различных рыночных сегментов; повышение конкурентоспособности товаров; отсутствие влияния на ухудшение имиджа	Высокие маркетинговые затраты и складские расходы; снижение эффекта экономии на масштабе
Единая марка	Экономия на масштабе; повышение имиджа для вновь вводимых товаров	Падение сложившегося имиджа; ограниченное рыночно
Местная марка	Динамичное развитие регионального рынка; повышение имиджа товаров на местном рынке	Высокие маркетинговые затраты и складские расходы; потери от экономии на масштабе; диффузия имиджа

Для получения необходимой информации на каждом из этих этапов рекомендуется использовать результаты маркетинговых исследований, которые обеспечивают концептуальность и достоверность требуемых данных.

Завершив стратегический анализ, руководство фирмы может перейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая включает возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров.

Первым этапом разработки товарной стратегии является анализ приоритетов для выпускаемых товаров. Учитывая различную значимость товаров для предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Установление приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке товара и его внедрении.

Вторым этапом разработки товарной стратегии является определение политики ассортимента.

Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров определяются с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров.

Обязанности за реализацию и внедрение товарной стратегии распределяются по различным организационным уровням управления. Можно выделить три управленческих уровня, которые отвечают за отдельные этапы производства, группы ассортимента или отдельные товары внутри групп.

На первом уровне осуществляется деятельность по управлению товаром или маркой — это планирование, управление и координация стратегий (для отдельных товаров или марок). Основными задачами управленческих структур являются: анализ рынков, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение новых товарных потребностей, управление и координация маркетинговой деятельности товара или марки. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки. Функции управления направлены на защиту товара, координацию с другими руководителями (службы продаж, исследований и разработки товаров, Маркетинговых исследований, рекламы).

Второй уровень предусматривает управление товарными группами и возложение ответственности за группы товаров на управляющего производством или на руководителя маркетинговой службы. Эти лица координируют производственную деятельность и дают необходимые рекомендации всем участникам. При этом функции управляющих данного уровня отличаются от Функций тех руководителей, которые управляют отдельными товарами (прежде всего тем, что первые координируют и принимают решения в целом для предприятия).

Третий уровень отвечает за функции управления всей номенклатурой выпускаемой продукции, возлагаемые на высшее руководство компании. Основные направления деятельности связаны с принятием решений, касающихся исследований и разработки приоритетных товаров, новых товаров и размещения ресурсов, а также оценки действующего товарного «портфеля».

Товарная стратегия играет важную роль в позиционной стратегии маркетинга предприятия и должна выступать в комплексе с системами распределения, ценообразования и продвижения. При этом, являясь центральным звеном бизнес- и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели фирмы в целом и служит предпосылкой для формирования ценовой стратегии.

Ценовая стратегия прежде всего должна учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Ценовая стратегия и, следовательно, цена товара обусловлены такими факторами, как качество товара, тип канала распределения, а также функции посредников. Если, например, используется прямое распределение, то канал распределения перестает быть определяющим в ценовой стратегии. Анализ ситуации на товарном рынке, затрат, конкуренции, законодательных и этических факторов составляет основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способствует корректной постановке целей и оценке альтернативных ценовых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе. Далее происходит развитие ценовой политики и определение структуры цены для установления конкретных цен на товары данного ассортимента (с последующей координацией действий по выполнению принятой стратегии ценообразования).

Наиболее отчетливо связи стратегии ценообразования со стратегией маркетинга просматриваются на первом этапе жизненного цикла товара при выводе его на рынок. В табл. 5.2 представлены четыре основных случая этой взаимосвязи. В правой части таблицы (в верхней части строки) представлены условия, при которых эта стратегия приемлема (Е — емкость рынка, Ос — осведомленность потребителя о товаре, К — конкуренция), а в нижней — стратегия в отношении цены (Ц) и общих затрат на маркетинг (Зм), в том числе затраты на продвижение и сбыт.

Таблица 5.2