§ 3.6. Функции организационных структур регионального туризма

Анализ мелких и крупных туристских мест показал, что в крупных регионах более высокие требования предъявляются к проведению организациями верхнего уровня маркетинга, а такие функции, как планирование ведущего образа, формирование и координация предложения, даже не упоминаются. Такой факт кажется обоснованным, так как на эти функции ориентируются в своей деятельности местные организации, ведь они имеют для этого большие возможности. Особо выделяются функции сервисного обслуживания в отдаленных регионах.

С точки зрения менеджмента региональной организации к вышестоящим и нижестоящим организациям предъявляются разные требования.

Задачи местных и субрегиональных объединений зависят от величины и возможностей этих объединений. Их маркетинг ориентируется на радиус досягаемости их марки. При осуществлении деятельности, связанной с рынком, а также при разработке самостоятельных акций на соответствующем сегменте рынка они могут объединяться. Информационная и маркетинговая работа должна выполняться в обязательном порядке. От вышестоящей туристской организации требуются: формирование имиджа большого региона; проведение маркетинга за границей (координация совместной деятельности); представительство местной организации на важных туристских рынках.

Относительно распределения обязанностей и ответственности (что очень важно для менеджмента в туризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделить следующие функции для каждой из них:

• функции предложения должны взять на себя организации более низкого уровня. Они имеют прямой контакт с отдельными исполнителями услуг и хорошо знают продукт. К низшему уровню относятся те организации, которые располагают всеми сооружениями и минимальным количеством аттракционов для размещения и развлечения гостей, а также необходимым для выполнения такой деятельности кадровым составом. Чаще всего — это местные или субрегиональные организации;

• функции представительства интересов должны выполняться на каждом уровне государственной (политической) структуры организациями с одинаковым географическим радиусом деятельности. Такие организации имеют практически одинаковый вес относительно политических структур. В большинстве стран выполнение представительских функций берут на себя местные, областные и национальные туристские организации;

• маркетинговые функции должны выполняться в каждом регионе в зависимости от его известности, имиджа и финансовых возможностей. Как правило, местная туристская организация должна пытаться повысить свою известность на региональном уровне; региональная организация должна стремиться к формированию и сохранению марки на национальном уровне и на ближайших зарубежных рынках. Национальная туристская организация — представлять на рынках свою национальную марку, расширять и укреплять туристскую известность нации. Таким образом, каждый уровень выполняет маркетинговые функции на своем рынке;

• функцию создания и сохранения ведущего образа должны выполнять организации каждого уровня. Национальная организация должна разрабатывать национальную стратегию развития туризма и следить за его ведущим образом, а местные туристские объединения — выполнять эти задачи в своих регионах.

Все функции туристских организаций можно сформулировать следующим образом:

• разработка и исполнение местной курортной и региональной туристской политики;

• объединение политики, учитывающей рыночные условия;

• обеспечение общих интересов в транспортном сообщении;

• формирование туристского самосознания;

• организация культурной, фольклорной, общественной спортивной жизни;

• руководство деятельностью турбюро;

• обсуждение предложений, указаний и жалоб, относящихся к туристской деятельности;

• выполнение задач по формированию и координации туристского предложения;

• долевое участие в эксплуатации курортных и туристских сооружений;

• налаживание и укрепление связей с управлениями, гостиничными предприятиями, транспортными и туристскими организациями, различными объединениями, прессой, радио, телевидением, организациями всех форм собственности.

Следует сказать, что существуют также туристские организации, обслуживающие отдельные цели путешествия и туристские потребности. Например, «Швейцарский конгресс» (совместное объединение) планирует ведущий образ, координирует швейцарское предложение, представляет его интересы и участвует в сбыте предложений по организации и обслуживанию конгрессов.

При распределении функций между различными уровнями необходимо, чтобы между ними было налажено сотрудничество, ориентированное на выполнение общих задач. Старое, иерархическое разделение обязанностей в туристских организациях подвергается сейчас сомнению по нескольким причинам.

Во-первых, изменилось поведение гостей. Туристы больше не запрашивают информацию по старому принципу: сначала страна, затем регион и в заключение определенное место. В зависимости от своих склонностей, мотива, информационной осведомленности и цели поездки турист останавливает свое внимание на одном из этих уровней.

Во-вторых, к маркетингу предъявляются новые требования, так как являясь центральной задачей, он должен проводиться профессионально, что требует много кадровых и финансовых средств. Чисто информационная реклама, сделанная простыми средствами, больше не удовлетворяет потребителей.

В-третьих, к формированию предложения предъявляются новые требования. Для того чтобы сформировать предложение, необходимы большой аппарат работников и программы по обслуживанию гостей.

В-четвертых, представительство интересов приобрело новое значение. В связи с новыми экологическими и социальными проблемами все важнее становится профессиональное представительство интересов.

Во многих регионах все еще доминирует классическое (иерархическое) мышление, поэтому на таких территориях важна задача реструктуризации туризма, учитывающая новые требования. В то время как старая организационная структура в большей мере отражает политику, новые туристские организации ориентируются уже на рыночные аспекты деятельности. В связи с этим на многих территориях в последнее время идет поиск новых форм туристских коопераций или организаций, которые должны работать в новых экономических условиях. Эта краткая характеристика различных туристских организаций показывает наличие у них нескольких проблем:

• нет единого подхода к определению туристской организации: частично данное понятие относится к совместным туристским организациям в регионе, иногда употребляется для обоз на чтения организаций, которые выполняют общие задачи по развитию регионального туризма (кооперативное туристское предприятие, транспортное объединение и др.);

• для того чтобы регион мог функционировать как единый туристский продукт, в нем необходимо создать организацию, которая бы выполняла различные общие функции и объединяла государственных и частных исполнителей;

• частные исполнители объединяются преимущественно в союзы и объединения, которые должны выполнять в своем регионе разнообразные функции (маркетинг, формирование предложения, защиту окружающей среды, планирование и т. д.).

Таким образом, туристские организации занимают определенное место в системе туризма в целом, поскольку представляют собой органы управления и частные объединения, которые формируют (создают) услуги (продукт) для рыночной продажи, выступают посредниками и координируют функциональную деятельность туристских предприятий и регионов.