Цена как инструмент стратегии маркетинга (на первом этапе жц товара)

Виды стратегий	Условия / инструменты
1. Пассивный маркетинг	ЕОс К / Ц Зм
2. Интенсивный маркетинг	ЕОс К / Ц Зм
3. Широкое проникновение	ЕОс К / Ц Зм
4. Выборочное проникновение	ЕОс К / Ц Зм

При определении цены товара используется несколько ориентиров:

• затраты,

• спрос (учет эластичности),

• конкуренция (учет типа рыночной структуры, в которой функционирует фирма: совершенная конкурентная среда, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия).

Стратегии, используемые в ценообразовании, различаются в зависимости от ряда критериев:

• дифференцированное ценообразование (пространственное, персонифициро-ванное, количественное и т. д.),

• конкурентное,

• ассортиментное (ценовые линии, неокругленные цены и т. д.),

• географическое (с учетом расположения точек производства и реализации),

• стимулирующее (различные виды скидок).

§ 5.5. Управление каналами распределения товаров/услуг и их продвижением

Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными планами.

В канале распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж фирмы.

Совершенствование методов распределения товара, развитие коммуникаций и методов обработки информации за последние годы значительно повлияли на состав работ, выполняемых такими участниками канала, как агенты и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми контактами. Продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения партнеров. Если во взаимоотношениях стороны не идут на взаимные уступки, то в конце концов канал становится убыточным, и производитель или продавец порывает устоявшиеся связи, что приводит к появления новых проблем, вызванных переходом на другие уровни канала распределения или переключением на новый канал.

Большинство осуществляемых в настоящее время рыночных объемов предполагает использование торгового канала — юридического лица (третьей стороны), которое не связано с первой стороной (продавцом) и второй (покупателем). Торговый канал играет решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми приемлемыми партнерами по канал)' являются перекупщики: оптовики, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический субъект, способствующий процессу обмена, также может служить партнером по торговому каналу. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара. Все они становятся косвенными участниками процесса распределения.

Поскольку выбор партнера (верхней или нижней ступени канала) существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включать анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как и анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо:

1) понимать, как и почему появляются различные услуги в канале и кто его участники, с точки зрения макроэкономики;

2) представлять себе характер основных изменений в канале распределения, происходящих в настоящее время и тенденции их развития.

Одной из таких тенденций является переход к электронной коммерции. Доступ к электронной информации значительно повлиял на маркетинговые каналы. Покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах туров, их наличии, доставке, снижении цен в зависимости от объемов и новых условий платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволяет компании, с одной стороны, оценивать работу его участников, прибыльность деловых соглашений между ними, эффективность программ продвижения товара и новые усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на определенные рынки становятся ничтожны. С другой стороны, участие в системе может ограничить выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании, что происходит из-за невозможности переключиться на альтернативный канал распределения. Эти и другие проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, связанные с антимонопольным регулированием, еще не получили должной оценки.

По зарубежным прогнозам 50 % всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта.

Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами на определенной территории. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучать свои кадры выполнению инструкций.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях.

В решении проблемы реализации товара или услуги принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя». Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором, или розничным торговцем, благорасположения покупателя и хорошей репутации.

Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.

На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя складывается из компетентности и качества обслуживания и имиджа продавца. Перекупщик на рынках товаров особого спроса, будь то дистрибьютор или розничный торговец, обеспечивает поставщику доступ на уникальный подрынок: франшизу потребителя.

В силу обостряющейся конкуренции между партнерами каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций, перед предпринимателем стоит актуальная задача — быть готовым к адаптированию системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала, так как могут меняться участники канала, технологии, место и порядок выполнения функций. Однако основные виды деятельности канала и экономические принципы управления им, остаются неизменными.

Три основных фактора — компетентность, издержки и контроль — должны приниматься в расчет в распределительной маркетинговой деятельности. Принятие решений о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: 1) взаимного соответствия между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и 2) способности участников канала совместно реализовывать разработанную стратегию маркетинга.

Любой альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда можно разделить (например, в случае, когда предлагается товар по принципу «все или ничего», затрудняется выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой).

Процедура аудита деятельности канала должна быть направлена, прежде всего, на выявление проблем, касающихся общих изменений канала, а затем на подробное рассмотрение основных участников (в том числе перекупщиков). Среди вопросов, с помощью которых можно выявить возможности воздействия на канал, целесообразно выделить следующие: 1) изменение в технологии; 2) новые участники канала; 3) изменение во взаимоотношениях в канале; 4) изменение в направлении деятельности участников канала.

Аудит деятельности перекупщика начинается с обобщенной оценки, которая также может быть использована для краткосрочного аудита, если у плановика и аудитора нет времени или желания получить полную оценку деятельности определенного перекупщика. Полученные данные могут регулярно (обычно ежегодно) обновляться, так что имеет смысл тщательно поработать над исходной оценкой. Вопросы, интересующие аудитора, должны быть подразделены на группы с учетом вида торговой деятельности перекупщика, его маркетингового позиционирования, конкурентоспособности и особенностей покупательского поведения.

Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной борьбе. Определить сильные и слабые стороны помогут ответы на следующие группы вопросов.

1. Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков?

• В чем их конкурентное преимущество?

• На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в большей степени?

• Как это воздействует на нас?

2. Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?

• В чем будет их конкурентное преимущество?

• Как это повлияет на нас?

3. Какие изменения происходят в технологии обработки заказов?

• Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

• Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

4. Какие изменения происходят в технологии транспортировки и хранения?

• Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

• Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

5. Какие изменения происходят в методах оплаты?

• Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

• Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Понять положительные и отрицательные стороны взаимоотношений участников канала можно, собрав все факты и составив из них полную картину. Вот почему следует проводить аудит на полную глубину, отвечая на максимальное число вопросов, привлекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями.

Выясняя причины изменений в поведении участников канала, аудит следует начать с анализа покупательского поведения, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного позиционирования.

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их аудита, а затем графически отображать процесс сравнения.

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания объема продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий при внедрении этих услуг на рынок, в выдаче рекомендаций, а также в доставке и размещении их на рынке. Компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список косвенных посредников включает: банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, должностных лиц администрации федерального и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможности образования делового альянса с другой компаний, продающей сопутствующие товары и услуги.

Самостоятельную проблему управления маркетингом представляет управление продвижением турпродукта на рынок.

Известно, что маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков.

Разработка маркетинговой стратегии предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы и методы рекламы, директ - маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью. Маркетинговая стратегия имеет ограниченные возможности контроля над устной коммуникацией или над коммуникацией других организаций, однако последние могут оказывать влияние на потенциальную аудиторию фирмы.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов. Остановимся подробнее на этих этапах.

Важным условием при разработке маркетинговой стратегии продвижения является определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка соответствующей стратегии для каждого из них.

Новым подходом в разработке маркетинговой стратегии продвижения является стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющая собой объединение и совмещение рекламы, директ - маркетинга, стимулирования сбыта и паблик рилейшнз.

Заключительным этапом разработки стратегии продвижения является формулировка стратегии отдельных компонентов продвижения.

В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением масштаба рынка и рыночной доли, спадом производства, снижением цен. Корректировка плановых величин, осуществляемых по результатам диагностики реализуемых планов, в данном случае должна обеспечивать достижение поставленных маркетинговых целей, что соответствует схеме управления маркетингом по кольцевому принципу [Соловьев Б. А., 1999; Моисеева К К., Анискин Ю. П., 1993].