Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

•Диференціація (ієрархізація), що характеризується появою дедалі спеціалізованіших зв’язків.

•Раціоналізація та деперсоналізація управління. Найважливішою рисою сучасності є також дедалі зростаюча роль науки як засобу пізнання.

•Економізм, що розуміється як детермінація всього соціального життя економічною активністю, економічними цілями та економічними критеріями.

•Експансія, тобто розширення у процесі глобалізації зони соціальних, економічних, політичних і культурних відносин, що веде до звуження ролі національної держави. Суспільства стають взаємозалежними в усіх аспектах.

Вищенаведені загальні риси сучасного суспільства визначають і

тенденції розвитку головних сфер соціального життя. Так, в економіці спостерігаються: зростання швидкості та масштабів економічного розвитку; урбанізація; розповсюдження інноваційних технологій, що охоплюють усі сфери життя; зміна характеру праці та концентрація робочої сили у сфері послуг; виникнення вільного ринку праці та його супутника – безробіття; зростання ролі підприємців і менеджерів в управлінні виробництвом.

Важливі зміни відбулися в міжнародній економічній діяльності, зокрема:

•інтернаціоналізація світової економіки, що знайшла свій прояв у стрімкому зростанні міжнародної торгівлі та капіталовкладень за кордоном;

•поява транснаціональних корпорацій (ТНК), що привело до створення гігантських організацій, які прискорили глобальний промисловий розвиток та посилення позицій підприємців;

•зростання економічної могутності Японії;

•становлення міжнародної фінансової системи, яка забезпечує вільнішу конвертованість валют, створення Міжнародного валютного фонду (МВФ) і Міжнародного банку реконструкції та розвитку (МБРР), які здійснюють фінансову підтримку країн, що розвиваються;

•розширення зони впливу західних країн на ринках Сходу тощо. Однією з головних тенденцій розвитку сучасного суспільства є

глобалізація. Суспільства стають взаємозалежними в усіх аспектах життя – політиці, економіці, культурі, і масштаби таких залежностей – справді глобальні. Людство перетворюється на соціальну

цілісність, яка охоплює всіх людей земної кулі. Сьогодні можна говорити про глобальну структуру політичних, економічних і культурних відносин, які об’єднують окремі суспільства в єдину систему.

Уполітичній сфері мають місце різні за масштабами наднаціональні утворення: політичні й військові блоки (наприклад, НАТО), коаліції провідних країн світу («Велика вісімка»), континентальні або регіональні об’єднання (наприклад, Європейський Союз), світові міжнародні організації (ООН і її спеціалізовані підрозділи). Помітними стають і контури світового уряду, коли низка важливих функцій виконується наднаціональними організаціями (наприклад, Європейський парламент, Інтерпол). Процеси демократизації свідчать, що парламентська демократія поступово стає домінуючою політичною формою на Землі.

В економічній сфері посилюється значення наднаціональної координації й інтеграції (ОПЕК, ОЕСР, ЄЕС), регіональних і світових економічних угод (СОТ). Спостерігається глобальний розподіл праці, зростає значущість багатонаціональних і транснаціональних корпорацій. Це – нові могутні сили світової економіки. Світовий ринок перетворюється на єдиний економічний механізм, свідченням чого є швидкість, із якою фінансові ринки реагують на події в окремих країнах в умовах глобальних економічних криз.

Укультурі домінує тенденція до одноманітності. Засоби масової комунікації перетворюють нашу планету на «велике село». Мільйони людей є свідками подій, що відбуваються в різних частинах світу, залучаються до одного й того самого культурного досвіду, що сприяє уніфікації їхніх смаків і преференцій. Міграція, тимчасова робота за кордоном, туризм забезпечують безпосереднє знайомство зі способом життя, звичаями, нормами поведінки народів інших країн. Складається спільна мова, причому переважно англійська стає засобом професійного спілкування в науці, техніці, бізнесі, сфері комп’ютерної техніки. Комп’ютерна технологія сприяє уніфікації організації та обробки інформації.

Існує безліч визначень поняття «глобалізація». Міжнародний валютний фонд під глобалізацією має на увазі дедалі зростаючу інтеграцію як ринків товарів і послуг, так і капіталів. Отже, глобалізація – це посилення взаємозалежності та взаємовпливу різних сфер суспільного життя у сфері міжнародних відносин.

Уширшому розумінні «глобалізація –це єдина світова система, що ґрунтується на безперешкодному пересуванні капіталу, інфор-

маційній відкритості, швидкому технологічному оновленні, зменшенні тарифних бар’єрів і лібералізації руху товарів і капіталу, комунікаційному зближенні, планетарній науковій революції, міжнаціональних соціальних рухах, нових різновидах транспорту, реалізації телекомунікаційних технологій, інтернаціональній освіті» 1.

Коли йдеться про глобалізацію, особлива увага звертається на застосування нових (переважно інформаційних) технологій у процесах виробництва, менеджменту, маркетингу, комунікацій на рівні корпорацій, організацій, держав і суспільства в цілому. Зміни у процесах збирання даних, у перетворенні їх на інформацію та розповсюдженні цієї інформації становлять основу інформаційної революції. З появою нових інформаційних технологій виникає новий комунікативний простір, де вирішальну роль відіграють фахівці з формування комунікаційних потоків. Інформація на сучасному етапі стає стратегічним ресурсом, ефективне управління яким забезпечує перевагу на міжнародній арені. Інформаційна революція значно скоротила здатність уряду контролювати інформаційні потоки. Поява такого популярного джерела інформації, як Інтернет, зокрема доводить, як складно здійснювати контроль над інформацією в сучасному світі. Зміст друкованих ЗМІ і телебачення дедалі легше контролювати, оскільки в цьому випадку аудиторія пасивна, а в мережі Інтернет кожен є і споживачем, і виробником інформації.

Розвиток нових інформаційних технологій викликав істотні соціальні зміни. Інформаційна революція усуває ієрархії, міняє зовнішній вигляд інститутів, перерозподіляє владу, розсуває горизонти часу і простору. Вона дає можливість різним соціальним суб’єктам спілкуватися, консультуватися, координувати свої дії на великих відстанях і з кращим інформаційним забезпеченням. Завдяки інформаційній революції формується простір, де державний суверенітет підлягає перегляду, а державні кордони стають прозорими. Інформаційні технології поширюються в усьому світі, перетворюючи сучасне суспільство на єдиний глобальний комунікативний простір.

Існують різні підходи до вивчення процесів глобалізації, різноманітні варіанти розуміння цього явища. Розглянемо коротко основні з них.

1. Наукове розуміння. Воно випливає з усвідомлення спорідненості та розбіжності таких понять, безпосередньо пов’язаних із глобалізацією, як інтеграція, єдиний і цілісний світ, інтернаціоналізація, ре-

гіоналізація. Спорідненість полягає в тому, що ці явища визначають вихід внутрішніх процесів за межі окремих держав. Розбіжності ж між ними пов’язані з умовами і часом виникнення цих явищ; з їхніми соціально-історичними функціями; з масштабами; з якісними і кількісними характеристиками; з соціальними наслідками. Наприклад, інтернаціоналізація в цьому випадку розглядається як механізм глобалізації. Інтернаціоналізація як процес сучасного розвитку, що пов’язаний із взаємозалежністю і взаємодією різних держав і міжнароднихорганізацій,приводитьдовиникненняміжнароднихоб’єднань у різних сферах суспільного життя. Отже, інтернаціоналізація призводить до ненасильницької інтеграції людства в єдине ціле.

2.Ідеологічне розуміння глобалізації ґрунтується на концепції глобалізму – світогляді, що абсолютизує роль і значення процесів глобалізації в сучасному світі. Цей підхід виокремлює лише позитивне значення глобальних чинників. Глобальне тут розглядається як єдиний засіб розв’язання проблем, що накопичилися. Але за такого підходу не беруться до уваги проблеми економічного, політичного, соціального, культурного життя окремих країн світової спільноти.

3.Політичне розуміння глобалізації зосереджує увагу переважно на політичних інтересах і потребах держав і міжнародних організацій, що мають зиск від процесів глобалізації.

Але такі підходи не дають системної відповіді на ключові проблеми глобалізації та її основні напрями, зокрема пов’язані з розвитком мультинаціональних корпорацій. Наприклад, сьогодні нараховується близько 40 тис. транснаціональних корпорацій, обсяг виробництва й реалізації товарів яких перевищує загальний світовий експорт держав. Згідно з даними Вінзора Дауне, одного з авторів книги «Народження глобальної етики» 1, за останні десятиліття, починаючи з 1970 р., загальний обсяг світового експорту зріс у 9 разів, а прямі закордонні інвестиції – у 15 разів. Безумовно, такі процеси мають позитивні соціальні наслідки. Зокрема:

•багатократне збільшення операцій транснаціональних корпорацій приводить до зростання зайнятості населення в іноземних і спільних компаніях;

•створювані спільні компанії формують нове мультикультурне (багатонаціональне) середовище повсякденної трудової діяль-

ності представників різних народів, що спричинює взаємопроникнення ділових культур;

•опанування новими технологіями, досягненнями науково-тех- нічного прогресу приводить до зростання ефективності виробництва;

•адаптація країн, що розвиваються, до досягнень сучасної цивілізації прискорює прогрес, дає їм змогу обминати традиційні етапи соціально-економічного розвитку суспільства.

Одночасно ці самі процеси мають і негативні наслідки. Говорячи

про компоненти світу, ми традиційно мислимо категоріями «нація», «країна», яких у світі нараховується понад 200. Проте сьогодні більше 40 найпотужніших економічних суб’єктів світу – це транснаціональні компанії, масштаби операцій яких можна співвіднести з показниками валового національного продукту європейських країн. А це означає, що вищий менеджмент глобальних компаній збільшує свій вплив на долю світу, трансформуючи культурно-комунікаційне ділове середовище. Як наслідок, ми спостерігаємо глобалізацію на основі переважно західних стандартів, руйнування унікальних національних культур, посилення конфлікту цивілізацій, символами чого намагаються зробити трагедію 11 вересня 2001 р. у США, міжнародний тероризм.

Глобальні тенденції світового розвитку свідчать про необхідність пошуку нового наукового світогляду. Помітний внесок у цю справу робить «Римський Клуб». Зокрема у доповіді «Перша глобальна революція», презентованій А. Кінгом і Б. Шнайдером у 1991 р., де увага акцентується на кризі управління, зазначалося, що для подолання загрозливих тенденцій світового розвитку потрібна цивілізація, відмінна від наявної тепер на Заході; ця цивілізація повинна забезпечити цілісне та свідоме управління розвитком людства 1. Прибічники глобалізації зробили спробу сформулювати кодекс «прогресивної людської цивілізації», покликаний забезпечити стабільний і гармонійний розвиток сучасної світової системи 2. Кодекс містить десять таких основних положень:

1.Орієнтація не на минуле, а на майбутнє.

2.Праця та досягнення – умова заможного життя.

3.Заощадливість як основа накопичення первісного капіталу та інвестицій.

1 Див.: Римский Клуб. – М.: УРСС, 1997.

2 Уткин А. И. Глобализация и процессы осмысления. – М.: Логос, 2001. – С. 9.

4.Освіта як ключ до прогресу.

5.Особисті якості (а не сімейно-кланові зв’язки) як ключ до просування соціальними сходинками.

6.Довіра до людей за межами сімейно-кланового кола.

7.Сувора суспільна етика.

8.Справедливість і правила «чесної гри» щодо оточення.

9.Горизонтальна побудова системи влади.

10.Секуляризація.

Неважко помітити, що ці положення перегукуються з основни-

ми принципами кодексів діяльності фахівців зі зв’язків із громадськістю. В них декларуються загальнолюдські цінності, засновані на ідеях гуманізму та гармонійного розвитку особистості й суспільства в цілому. Індивідуалізація людства супроводжується посиленням ролі і значення моральної проблематики у глобальному процесі. У правничій концепції зростає пріоритет прав людини над міжнародним правом. Міжнародні військові операції виправдовуються посиланням не на економічні та політичні орієнтації, а на мораль. Спостерігається моралізація світової політики. Відбувається, на думку Ю. Габермаса, перехід від «політики інтересів і цілей» до «політики цінностей».

В умовах глобалізації зростає роль фахівців зі зв’язків із громадськістю, які своєю діяльністю формують комунікативний простір інформаційного суспільства. Система міжнародних зв’язків із громадськістю стає дедалі інтегрованішою. Тільки 15 найбільших американських PR-фірм сьогодні понад 40 % своїх прибутків отримують за межами США. Близько половини прибутків від зарубіжних контрактів отримують такі гігантські PR-компанії, як «BursonMarsteller», «Hill and Knowlton» та «Shandwick». У сфері міжнародних PR свій виклик гігантським PR-організаціям починають кидати невеликі фірми завдяки використанню новітніх комунікаційних технологій, особливо мереж Інтернету. Власне, сам розвиток комунікаційних технологій можна вважати потужним стимулом появи сучасного глобального маркетингу. Серед цих технологій потрібно назвати: супутникове телебачення, глобальні та регіональні комп’ютерні мережі, факсимільний зв’язок, волоконно-оптичні мережі, системи стільникового телефонного зв’язку, новітні технології інтегрованих цифрових мереж, що дають змогу користувачам за допомогою наявних кабельних мереж спілкуватися, надсилати бази даних, графічні зображення тощо.

Приклад 1

PR-компанія «Hill and Knowlton» має власні системи супутникового зв’язку, а компанія «Дженерал електрик» створила міжнародну телекомунікаційну мережу, що дає змогу службовцям легко спілкуватися між собою в глобальних масштабах, розмовляти, обмінюватися відеота комп’ютерними даними, натискаючи для цього лише сім кнопок на телефонному апараті.

Користуючись трьома супутниковими системами, телекомпанія «CNN» дає можливість близько мільярдові глядачів у 140 країнах світу дивитися теленовини безпосередньо з місця подій.

Мільйони людей на земній кулі можуть одночасно читати низку газет і журналів, які мають міжнародні видання. Досить лише нагадати, що американський журнал Rider’s Digest поширює близько 11,5 млн своїх примірників за кордоном, маючи для цього 44 видавництва у різних країнах, які друкують журнали на десятимовахсвіту. Наприклад, відомавпливовагазетаСША«Wall Street Journal» має як європейське, так і азіатське видавництва.

Але глобалізація ринків і маркетингу наштовхується на розбіжності мовного, культурного та законодавчого характеру, які часто створюють певні перепони для міжнародних громадських зв’язків. За таких обставин зростає потреба прискореної підготовки як менеджерів, так і рядових працівників, здатних мислити глобальними категоріями. Сьогодні провідні PR-компанії світу почали приділяти цим питанням особливу увагу. Зокрема компанія «Burson-Marsteller», що має свої філіали у багатьох країнах світу, витрачає більше 1 млн доларів щорічно на організацію та проведення спеціальних курсів і навчальних семінарів з метою уніфікації стандартів розробки проектів своїх клієнтів.

Особливі зрушення сталися у країнах Західної Європи, де розширюється зона Європейського Союзу. Навіть незважаючи на певні складнощі економічного характеру, тут теж зростають витрати на розвиток сфери PR. Це було певною мірою зумовлено розвитком: по-пер- ше, комерційного телебачення, яке стало можливим завдяки приватизації телемовлення та бажанню населення дивитися різноманітні програми; по-друге, супутникових комунікаційних технологій; по-третє, завдяки поступовим напрацюванням нових європейських підходів до бізнесу в умовах економічної інтеграції країн Європейського Союзу.

Приклад 2

Сьогодні супутниковим телебаченням у країнах Європейського Союзу завдяки розвитковікабельнихсистеммаютьможливістькористуватисядесяткимільйонівсімей. Разючою новацієюостанніхдесятилітьсталопряменадходженнятелесигналівдоспоживачівбезпосередньо з потужних супутників, які дають змогу обминати місцеві телестанції та кабельні системи. Швидко розвиваються й друковані засоби інформації. У країнах Західної Європи нараховується близько 20 тис. найменувань професійних друкованих видань, тираж яких щорічно зростає на 20 %.

Отже, попри те що у країнах Європейського Союзу широко користуються поняттям «Єдина Європа», тут ще й досі перед корпораціями та PR-фірмами стоїть складне завдання налагодження ефективної комунікації з понад 400 млн громадян, що розмовляють багатьма національними мовами. Тому технічні й технологічні аспекти міжнародних ділових комунікацій нерідко пов’язані з культурними аспектами. Культурні проблеми часто стають більш серйозною перешкодою на шляху розвитку міжнародних комунікацій, ніж технологічні або фінансові.

Вплив цих процесів починає відчувати й незалежна Україна. На її території сьогодні працюють провідні транснаціональні корпорації. Зростає кількість середніх і великих спільних підприємств. Одночасно Україна зіткнулася з низкою проблем піарівського змісту:

•Українські підприємницькі організації виявилися не готовими до налагодження зв’язків із різноманітними цільовими групами громадськості зарубіжних країн. З цією проблемою зіткнулися й урядові структури.

•Ставлення PR-служб корпоративних структур України до процесів глобалізації має переважно реагуючий характер.

•PR-сфера України виявилася професійно та матеріально не готовою до налагодження ефективної координації своїх зусиль за кордоном.

•Спостерігається надто повільна адаптація як країни в цілому, так і окремих її державних і неурядових організацій до нових умов.

•Помітна неспроможність України узгодити свою міжнародну політику та міжнародні проекти з внутрішньою політикою та місцевими програмами.

•Попри те що деякі організації та установи роблять конструктивні кроки зі входження у світовий економічний простір та використання міжнародних PR-стандартів у своїй роботі, відчутним залишається розрив між об’єктивними можливостями та нашими здібностями успішно працювати в цій сфері.

•Глобалізація вимагає нових підходів до державної політики і підприємництва, але входження України до європейських структур і ринкового простору наражається на старі звички та стереотипи реагування на нові вимоги часу.

Національний, регіональний та глобальний рівні ділової культури

Відомо, що за критеріями кордонів або масштабів своїх операцій бізнес можна розглядати (ідентифікувати) як: національний (ведеться в межах однієї країни, наприклад в Україні, Росії тощо); регіональний (ведеться в масштабах регіону світу, наприклад Західноєвропейського, Азіатсько-Тихоокеанського тощо); глобальний (великий бізнес має штаб-квартири в декількох регіонах світу одночасно, наприклад «IBM», «Procter&Gamble», «McDonald’s», «СосаСоlа», «Mazda» та ін). У межах ділового середовища кожного з названих рівнів існує своя власна ділова культура як система особливих ціннісних орієнтацій, відносин і норм поведінки.

Міжнародне ділове середовище сьогодні часто регулюється не окремими державами, а глобальними компаніями, які називають «корпоративними громадянами світу». Лідерство глобальних компаній на світових ринках забезпечується перевагами використання ними ресурсів різноманітних регіонів світу – сировинного, трудового, інтелектуального, фінансового. Але використання таких ресурсів потребує адаптації до місцевих культур, до конкурентоспроможних стилів і методів ділової поведінки. Одночасно глобальні компанії, міжнародні фінансові організації можна по праву вважати й творцями нової глобальної ділової культури і ділової етики, що синтезують найбільш конкурентоспроможні риси регіональних і національних ділових культур.

Прикладом цього може слугувати «Вашингтонський консенсус», схвалений спільно керівниками Міжнародного валютного фонду, Світового банку та Міністерства фінансів США. Він містить десять нижченаведених рекомендацій з реформування світової торгівлі, які справили величезний вплив на економічне життя і ділову культуру всієї світової системи:

1.Податкова дисципліна. Великі та постійні дефіцити бюджету породжують інфляцію та відплив капіталу. Держава має звести цей дефіцит до мінімуму.

2.Особлива спрямованість суспільних витрат. Уряд повинен витрачати кошти лише у сфері освіти, охорони здоров’я та на розвиток інфраструктури.

3.Податкова реформа. Сфера осіб, що оподатковується в суспільстві, має бути широкою, але рівень податків – помірним.

4.Процентні ставки. Процентні ставки повинні визначатися внутрішніми фінансовими ринками. Вони мають стимулювати вклади в банки та перешкоджати відпливу капіталу.

5.Обмінний курс. Країнам, що розвиваються, слід ввести такий обмінний курс, який допомагав би експорту, роблячи експортні ціни більш конкурентоспроможними.

6.Торговий лібералізм. Тарифи повинні бути максимальними і вводитися на ті товари, які сприяють експорту.

7.Прямі інвестиційні капіталовкладення. Має бути ухвалена політика заохочення та привернення капіталу й технологічних знань.

8.Приватизація. Всіляко повинна заохочуватися приватизація державних підприємств. Приватні підприємства зобов’язані бути ефективнішими, оскільки менеджери безпосередньо зацікавлені у високій продуктивності праці.

9.Дерегуляція. Надмірне державне регулювання породжує лише корупцію і дискримінацію щодо субпідрядників, які не мають можливості пробитися до вищих прошарків бюрократії.

10.Права приватної власності. Ці права мають бути гарантовані та посилені.

Цей консенсус став своєрідною ідеологією у сфері міжнародних

економічних відносин. Положення «Вашингтонського консенсусу» були покладені в основу правила «золотого корсета», згідно з яким держава, має підкорятися певним вимогам: основою економічного розвитку стає приватний сектор; зменшується роль держави в регулюванні економічного життя; підтримується низький рівень інфляції; зберігається стабільність цін; розширюються права і можливості іноземного капіталу; місцева індустрія відкривається світу; знижуються тарифи на імпорт і т. ін. Але, як показала світова фінансово-економіч- на криза 2008 р., такі положення мають постійно уточнюватися.

В умовах глобалізації економічного і ділового середовища національні й регіональні ділові культури розвиваються в напрямі глобальної ділової культури. Аудиторії ділових кіл, найманих працівників, споживачів, широкої громадськості багатьох країн поступово набувають дедалі більшої подібності. Через це в умовах глобалізації діяльність у сфері зв’язків із громадськістю теж має тенденцію до уніфікації.

Система міжнародних зв’язків з громадськістю стає дедалі інтегрованішою. Вона об’єднує суто державні пріоритети, інтереси

національних і транснаціональних компаній. Успіх міжнародних комунікаційних програм і кампаній залежить від оперативності та досягнення монопольного впливу у сфері виробництва інформації. Пріоритет за впливу на світову громадську думку віддається міжнародним каналам масової комунікації. Основними механізмами міжнародних зв’язків з громадськістю, окрім ЗМІ, є дипломатичні служби, структури й організації культурного співробітництва, представництва за кордоном, міжнародна діяльність ТНК і промисло- во-фінансових груп. Інформаційно-аналітичні, маркетингові та PR консалтингові структури (див. табл. 3) перетворюються на потужні консорціуми, здатні розв’язувати як глобальні завдання, так і специфічні проблеми локальних ринків у сфері зв’язків з громадськістю, обслуговуючи їх на основі довгострокових і доволі гнучких договорів.

Таблиця 3. 15 найбільших транснаціональних фірм паблик рілейшнз

«A» означає підпорядкованість рекламним агенціям

Культурні відмінності: критерії, зміст та значення для PR

Починаючи з 1980-х рр. використання науки і мистецтва PR набуло у світі особливого поширення. Діставши спочатку великого поширення у США, потім у країнах Західної Європи, система PR

почала швидко проникати в інші регіони. У більшості розвинутих країн світу сьогодні можна зустріти високодосвідчених фахівців цієї професії. Почала зростати кількість членів професійних організацій, на зразок Міжнародної асоціації PR, Європейської конфедерації PR, національних асоціацій PR; посилюється значення їх діяльності.

Урізних країнах світу набуває поширення систематизоване опанування теорією та практикою PR. Дедалі більшого значення надають PR підприємницькі організації та їх керівники. У структурах організацій створюються окремі PR-підрозділи, яким доручається розв’язання проблем стратегічного менеджменту. PR-фахівці дедалі ширше залучаються до питань міжнародного маркетингу та вироблення корпоративної стратегії.

Одночасно починають розуміти велике значення PR і державні органи, окремі міністерства та відомства, зокрема ті, що відповідають за експортні операції, розвиток економіки, туризм тощо. Наприклад, Рада Північної Ірландії з питань розвитку промисловості свого часу дійшла висновку, що поширювана через ЗМІ інформація негативного змісту про Ірландію викликає у громадськості нездоровий інтерес. У відповідь на це була організована масштабна PR-кампанія з метою протидії створюваному негативному іміджу країни та подання її в такий спосіб, щоб зацікавити потенційних інвесторів провідних країн Європи. PR-кампанія виявилася доволі ефективною та дала бажані результати. Так само й інші країни, індустрія туризму яких потерпала від природних катаклізмів, ураганів, забруднення довкілля внаслідок аварій або стихійних лих, почали дбати про поширення власних повідомлень міжнародним туристичним організаціям, про виправлення та нормалізацію становища.

У1990-х рр. на передній план у сфері PR вийшло питання управління кризами з усіма його складниками. Слід також зазначити, що протягом останніх десятиліть найбільшого розвитку набула міжнародна PR-активність багатьох корпорацій. Американські та західноєвропейські фірми почали проявляти інтерес до тих регіонів світу, про які в минулому навіть не думали, а саме до країн Східної Європи, пострадянських держав і континентального Китаю. Вони почали купувати тут нерухомість, активізувати зв’язки з державними установами, їхніми працівниками та населенням у цілому, надавати кредити, проникати на місцеві біржі та розвивати послуги з фінансових PR.

Під впливом такого розвитку подій різко зросли вимоги до PRфахівців. Керівників корпорацій більше не задовольняють PR-пос- луги суто комунікаційного змісту, журналістська робота як основний засіб виконання міжнародних PR-програм. Тепер у багатьох країнах PR набувають нового статусу, коли поради PR-консультан- тів стають прийнятними і корисними для юристів, банкірів, спеціалістів з питань злиття капіталів, державних посадовців, маркетологів та багатьох інших.

Отже, за обставин прискорення та поглиблення процесів глобалізації, формування єдиного світового простору на зразок «глобального села» для міжнародних PR необхідний новий підхід до принципів розбудови сфери зв’язків з громадськістю та її кадрового забезпечення. Принаймні можна виокремити п’ять директивних напрямів підготовки фахівців:

1.Визнання важливості культури у формуванні людського життя та розуміння її впливу на індивідуальну та організаційну поведінку. Культурний вимір людських взаємовідносин часто залишається глибоко прихованим елементом. Культура формує нас так витончено, що ми навіть цього не усвідомлюємо. Мова, звички, соціальні ролі ще з дитинства формують особистісні риси людини, її систему цінностей. Це особливо важливо для розуміння міжнародних PR та підготовки спеціалістів цієї сфери. По-перше, професіонал має глибоко зрозуміти основи власної культури для того, щоб оцінити культуру інших та їх відмінності. По-друге, він має виробити в собі толерантність та повагу до інших культур через дружбу з представниками інших народів. Важливим інструментом для розуміння явища мультикультурності є знання інших мов. Тут варто пам’ятати вислів: «Продавати можна будь-якою мовою, але купують люди своєю».

2.Зробити стратегію міжнародних PR невід’ємною складовою організації та її цілей.

3.Розробляти таку стратегію міжнародних PR, яка враховує місцеві умови і здатна адаптуватися до глобального ринку.

4.Розробляючи стратегію міжнародних PR, зосереджувати увагу на ключових групах міжнародної громадськості.

5.Використовувати стратегічне партнерство з тими, хто має різноманітний культурний досвід у розвитку та реалізації стратегії міжнародних PR.

Міжнародні групи громадськості та їх особливості

Для осіб або компаній, що працюють за кордоном, необхідним є розуміння особливостей місцевої культури та вміння дотримуватися тутешніх традицій.

Українах Середнього Сходу, наприклад, місце здійснення покупок швидше залежить від особистих зв’язків, ніж від цін. Цього часто не можуть збагнути західні бізнесмени. Однак, коли маєш справу

збедуїнами, товариські стосунки і довіра мають більше значення, ніж звичні ринкові правила купівлі-продажу.

Японія може викликати розчарування, оскільки процес ухвалення ділового рішення тут, як правило, є функцією комітетів, а не персональною дією керівника. Це означає, що владнання будь-якої справи забирає багато часу і передбачає залучення великого кола людей. Проте зв’язки керівництва з працюючим персоналом у Японії набагато простіші, ніж на Заході, оскільки лояльність працівників до своєї компанії тут набагато вища.

Однак такий стан речей поступово змінюється. Японські службовці починають переходити на інші місця роботи, що колись було надзвичайно рідкісним явищем. Раніше вважалося, що японський працівник із самого початку своєї трудової діяльності пов’язує свою долю лише з однією компанією. Коли японці знайомляться один

зодним, вони традиційно спочатку кажуть назву своєї компанії, а потім називають своє ім’я.

Останнім часом деякі західні компанії починають запозичувати японський підхід до стилю менеджменту і більш ефективно використовувати працю своїх робітників, об’єднуючи їх в окремі групи, на зразок гуртків якості, у той час як робота на конвеєрі залишається основою загального процесу планування виробництва.

УЯпонії зв’язки з робітниками і службовцями традиційно залишаються важливою сферою PR. Порівняно з тарифікацією заробітної плати тут більш важливим є те, що японці називають «ва» (гармонія). Якщо стан гармонії порушується, усі виробничі стосунки можуть розвалитися. Гармонія може зникнути, коли на роботу беруть не ту людину. Гармонія також втрачається у випадку, якщо керівником фірми стає «гайджін» (іноземець), який не розуміє важливості стосунків між місцевими працівниками.

Ведення справ у мультикультурних суспільствах потребує спеціальних знань.

Наприклад, важко працювати в Малайзії, якщо не розумієш прагнення владних структур забезпечити більшу участь місцевих громадян в управлінні справами компаній та підвищити роль етнічних малайців, яких називають бумапутрас (синами землі). Навіть незважаючи на те, що прагнення державних органів збільшити іноземні інвестиції в економіку країни істотно скоротило зовнішні прояви ксенофобії, неприязне ставлення до іноземців продовжує приховано існувати. Цю обставину має брати до уваги кожний іноземний підприємець, який встановлює зв’язки з громадськістю згаданої країни.

Такого ґатунку проблеми існують не тільки на Сході. Численні складнощі у сфері PR виникають у Бельгії, де продовжується конфлікт між франкомовними (валлонці) та тими, що розмовляють данською мовою (фламандці), частинами населення. Іноземним підприємцям у разі необхідності надсилання запрошення до місцевих громадян взяти участь у тих чи інших офіційних заходах рекомендується писати їх французькою або фламандською мовами.

Утих випадках, коли важко встановити, хто із запрошуваних є валлонець або фламандець, запрошення краще писати англійською мовою, щоб не потрапити у незручне становище.

Зростає постійна увага до нових незалежних пострадянських держав, що відкриває нові можливості для розвитку сфери PR.

УРосії, наприклад, перший офіс західної PR-фірми був відкритий ще в 1989 р. у Москві. Спочатку його очолював західний фахівець, що працював тут на постійній основі.

ВУкраїні офіс відомої PR-компанії «Burson-Marsteller» був створений у 1993 р. у Києві. Як свідчать західні PR-фахівці, за цей час тут

відбулися разючі зміни:

• Пішли у минуле часи, коли західні піармени, яких запрошували виступати перед місцевою громадою, були зобов’язані заздалегідь подавати текст промови місцевим організаторам подій, щоб у ній «не дай Боже» не було суперечностей з наявними політич-

ними догмами.

• Набагато простішими стають зв’язки з пресою.

• Серед українських підприємців зростає особливий інтерес до

західного стилю просування своїх товарів на західних ринках.

• Помітним є прагнення урядових кіл України створювати пабліситі для державних діячів (президента, прем’єр-міністра тощо) серед різних цільових груп зарубіжної громадськості.

Однак для західних партнерів у нових незалежних державах усе ще залишається багато PR-проблем. Це, як правило, багатонаціональні та мультикультурні країни, що кожного разу потрібно брати до уваги. Навіть за всіх найліпших бажань ситуація у країнах перехідного типу змінюється повільно, і це накладає свій відбиток на сферу зв’язків з різними групами місцевої громадськості. Важливим для західних партнерів стає дослідження змін, що відбуваються в суспільстві, громадській думці, в ціннісних орієнтаціях та установках людей. Це стає особливо необхідним, коли західні фірми планують розширити свій бізнес та зробити нові інвестиції.

Отже, зростає потреба у фахівцях із питань PR, насамперед серед місцевих фахівців, які здатні не тільки надати інформацію для ухвалення стратегічних рішень, але й організувати масштабні PRкампанії в інтересах західних партнерів.

Повага до місцевих звичаїв

Під час ведення бізнесу в іноземних країнах ключем до успіху може стати те, наскільки швидко відбувається опанування тонкощами місцевого ринку. Часто це залежить від розуміння та сприйняття поширених тут звичаїв. Для іноземців, особливо тих, які за своєю природою є більш розкутими і далекими від офіціозності у стосунках з людьми, це зробити інколи важко.

Наприклад, в Японії, Німеччині, більшості Скандинавських та в деяких інших країнах навіть після декількох зустрічей не заведено звертатися на ім’я. У багатьох країнах не узвичаєно разом з чоловіком запрошувати на обід його дружину. І це не якась дискримінація жінок. Просто в багатьох випадках жінки за таких обставин почуваються більш незручно, ніж чоловіки.

Завдяки існуванню деяких традицій можна опинитися в ситуації, коли доведеться ковтати щось незвичне, як, наприклад, у випадку, коли вам як почесному гостю на бенкеті у країні Середнього Сходу потрібно буде проковтнути око вівці. Те, що ви можете сприймати як забобонність, для місцевого персоналу компанії часто є надзвичайно важливим.

У високорозвинутій електронній компанії Малайзії жінкам не дозволять почати працювати до тих пір, поки Бомох (священик) не вижене злий дух із кімнати, де вони працюють. У Гонконгу фахівець

з питань Фенг Шуі (вітру та води) є необхідним навіть для найбільших фірм, коли виникає потреба схвалення проекту перепланування або оновлення офісу.

Опанування місцевими звичаями є особливо важливим у Китаї – країні, що й досі залишається великою загадкою для європейців. Без відповідних пояснень європейський службовець не втямить, чому формальне висловлення подяки тут ніколи не подається у письмовій формі, або не довідається про те, що, будучи в гостях, на тарілці потрібно залишати деяку кількість їжі. Якщо цього не робити, то господар може подумати, що недостатньо пригощав гостей. Не варто затримуватися в гостях після їжі (коли подано фрукти і на годиннику десь близько 20:30, прийом, як правило, закінчується). Не існує будь-якого табу стосовно споживання їжі (господар може підтримувати розмову з повним ротом їжі, сьорбати юшку, чхати або кашляти під час їжі).

Отже, в різних культурах існує різне розуміння поганих манер. Погана манера в одній країні може виявитися хорошою в іншій і, навпаки, – хороша вважатиметься образливою.

Культурні відмінності груп громадськості (наприклад, країн Заходу і Сходу) нерідко перешкоджають успішним діловим комунікаціям. Поведінка партнерів часто здається важкозрозумілою і малопередбачуваною. Складається враження, що тільки досвід може допомогти подолати бар’єри нерозуміння. Зважаючи на те, що культурні компоненти достатньо стійкі, вони, як правило, потребують знання про них, пояснення і вмілого використання у процесі зв’язків із інокультурною громадськістю.

Пояснення культурних розбіжностей можна здійснити на основі використання певних структурних моделей 1. Зокрема модель ділової культури можна уявити у вигляді матричної форми, що поєднує дві складові частини: культурно-психологічну, або психографічну (цінності, судження, поведінкові норми), і середовищно-об’єктивну (елементи різноманітних рівнів середовища – мікро-, мезо- і макро). (Див. схему 4.5.)

У клітинках матриці розміщуються оцінки значень (коди значень) конкретних об’єктів середовища на рівні цінностей, суджень і поведінки. Оцінки визначають пріоритети й зміст тверджень, що характерні для конкретної ділової культури.

1 Див.: Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.

Цінності – це об’єкти, сутності, що розглядаються як цінні та такі, що мають значення. Соціальний статус, гроші, сім’я, освіта, релігія, здоров’я, свобода можуть розглядатися як персональні, життєво значущі цінності й мати конкурентний характер. Конкурентність цінностей означає їх ранжованість за рівнем важливості або пріоритетності для індивіда чи групи. Так, наприклад, здоров’я і свобода мають неоднакові пріоритети в різноманітних національних ділових культурах. Цінності – це фундаментальний і найбільш стабільний та глибокий компонент, що зумовлює поведінку людини, оскільки він є результатом її тривалої персональної соціалізації. На ціннісному рівні формуються найбільш стійкі детермінанти поведінки, а тому саме цінності є утвореннями, що найважче піддаються змінам.

В епоху глобальної взаємозалежності за браку консенсусу виникає особлива необхідність у таких цінностях, що поділяються у глобальному масштабі. Тому формування спільних цінностей – найбільш важлива складова для здійснення зв’язків із громадськістю у мультикультурному середовищі.

Судження або вірування розкривають зміст ставлення людей до різноманітних об’єктів середовища та зумовлюють специфіку їхньої поведінки. Судження з приводу одного й того самого об’єкта можуть істотно відрізнятися у представників тих чи інших культур.

Поведінкові норми – це моделі дій або вчинків, що є типовими у конкретній ситуації. Так, наприклад, в одній і тій самій ситуації (скажімо, підготовка до підписання угоди, конфлікт або урочис-

тий захід), американські та японські бізнесмени часто поводяться по-різному.

Важливо наголосити, що тактична ділова угода про конкретні дії може бути досягнута і без дотримання одних і тих самих цінностей, тобто на ґрунті спільних інтересів, що узгоджують поведінку сторін. Однак стратегічно орієнтоване співробітництво має більше шансів на успіх у випадку, коли партнери не тільки поділяють поведінкові норми, але й мають спільні судження і цінності.

Цінності, судження та поведінкові норми, що притаманні кожній культурі, існують і виявляються у ставленні людей до конкретних об’єктів або явищ. Щоб ідентифікувати значущі об’єкти середовища, де відбувається діяльність організації або особи, їх можна розділити на три рівні: мікросередовище (внутрішнє середовище організації); мезосередовище (найближче до організації зовнішнє середовище); макросередовище (віддалені загальні цінності та норми культури суспільства). Специфіка культури, власне, й полягає в особливому наборі об’єктів, що виокремлюються людьми, у змісті їх ціннісного значення для них та висловлюваних судженнях стосовно них, а також у нормах або моделях поведінки.

Успішне здійснення зв’язків із громадськістю у мультинаціональному середовищі потребує знання основних характеристик і специфіки культур, що взаємодіють між собою. Знання культурних особливостей дає можливість компанії, що працює в мультикультурному середовищі, оцінювати, прогнозувати й налагоджувати взаємостосунки з різноманітними цільовими групами громадськості – партнерами, своїми співробітниками із місцевих громадян, інвесторами, споживачами, державними чиновниками, місцевою громадою тощо.

Мовні, культурні та інші проблеми

Компанії, що працюють у зарубіжних країнах, стикаються зі спільними для них проблемами у сфері зв’язків із місцевою громадськістю. По-перше, їм доводиться постійно дбати про формування та підтримку сприятливого соціального клімату навколо себе для виконання ділових операцій. По-друге, їм необхідно постійно здійснювати моніторинг та оцінку потенційно несприятливих ситуацій, що час від часу виникають, і шукати шляхи їх подолання. По-третє,

зарубіжним компаніям доводиться запобігати конфліктним та кризовим ситуаціям або вчасно долати їх , перш ніж вони завдадуть серйозних збитків.

Такого ґатунку проблеми можуть часто загострюватися під впливом нижченаведених обставин:

•Непорозумінь, що виникають завдяки мовним розбіжностям в умовах багатомовності населення.

•Збільшення ланцюга проходження управлінських розпоряджень

та зворотного зв’язку між центральним керівництвом компанії та її співробітниками, що працюють у віддалених регіонах світу.

•Наявності як очевидних, так і прихованих розбіжностей у традиціях і звичках представників різних країн.

•Розбіжності у принципах, формах і методах зв’язків як із засобами масової інформації, так і широкою громадськістю, що традиційно складаються у тих чи інших країнах світу.

•Підозри до «іноземців», що зберігається в багатьох країнах з тих чи інших причин.

•Неприязні до представників певних країн, що виникає на основі таких явищ, як національна гординя, колишні образи, ідейно-полі- тичні суперечності, колишні війни тощо.

Одночасно слід навести й деякі інші причини, насамперед ко-

мунікативного характеру, що певним чином впливають на сферу PR. Наприклад:

•Для французів, які вирізняються своєю емоційністю та схильністю до драматизації, особливе значення має стиль міжособистісного та ділового спілкування.

•Німці, навпаки, віддають перевагу фактам і написаному слову.

•У представників азіатських та африканських країн пряме спілкування часто має другорядне значення. Для ефективної комунікації з ними іноземці мають навчитися «читати між рядками».

•Араби під час комунікації віддають більшу перевагу формі спілкування, ніж службовому становищу співбесідника; ефекту, ніж точності; враженню, ніж змісту.

•Американці, навпаки, намагаються головним чином повідомляти інформацію, роблять наголос на службовій функції, а отже, й на змістові, важливості та точності.

Одні й ті самі слова у різних народів сприймаються по-різному.

Наприклад, керівництво компанії «Шевроле» ніяк не могло збагнути, чому автомобіль моделі «Шева Нова» не користувався попитом