Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

лобіста з депутатами на рівні комітетів продовжується доти, доки законопроект не стане законом.

Зрозуміло, лобіст чи лобіююча організація не можуть дозволити собі бути сторонніми спостерігачами за долею свого законопроекту, хоч би на якому етапі розгляду він знаходився. Їхня робота повинна мати постійний характер.

* * *

Проходження й остаточне схвалення законодавчого акта залежать від конкретного розділу законодавства, розстановки сил у Парламенті та багатьох інших чинників, притаманних перехідному етапу розвитку нашого суспільства. Але визначальну роль у цьому регламентованому та вже закріпленому в Конституції України процесі відіграє особистість депутата, його бажання і готовність підтримати або не підтримати конкретний законопроект. Законодавець – звичайна людина, з усіма своїми сильними рисами характеру та недоліками, які нелегко ліквідувати.

Виваженість дій законодавця значною мірою залежить від глибини його знань, інформації, якою він володіє. Чи не найголовніше завдання лобістів, їхніх окремих груп – озброїти депутата якомога вичерпнішою й найсвіжішою інформацією про проблему, яку вони допомагають законодавчо розв’язати.

Зразок лобістської кампанії (з історії США)

Утримання 10 % від нарахувань на банківські вклади: допоможіть скасувати поганий закон

СИТУАЦІЯ

Після обговорення пакету податкового законодавства Конгрес США у липні 1982 р. ухвалив положення про утримання у вигляді податку 10 % від нарахувань та дивідендів, що отримували вкладники на свої банківські вклади. Це означало, що банки були зобов’язані відшкодовувати на користь держави 10 % від нарахувань на прибутки вкладників. Положення про утримання такого відсотка було приховане у Законі про податки і ніколи не обговорювалося у Конгресі як окрема стаття. Банкіри боялися, що громадськість буде здивована, коли розпочнуться відрахування від процентів на вклади, і, що ще гірше, вкладники будуть звинувачувати насамперед банки за таке нове податкове правило.

АНАЛІЗ

За порадою відомої PR-фірми CB&A Асоціація американських банкірів (ААБ) провела дослідницьку роботу на трьох рівнях: фокус-груп інтерв’ю з метою довідатися про реакцію платників податків на новий закон; неформальне досліджен-

ня серед членів ААБ, щоб з’ясувати можливу підтримку дій, спрямованих на анулювання закону; випадкову вибірку репортерів та учасників ток-шоу, щоб визначити рівень інтересу засобів масової інформації до цієї проблеми.

Дослідження фокус-груп показало, що люди не мали уявлення про новий податковий закон. Однак, як тільки їм пояснили зміст закону, їх реакція була різко негативною. Положення закону про 10-відсоткове відрахування вони кваліфікували як «подальшу втрату контролю над власними заробітками», як «втручання у приватні справи». Одним словом, люди були розлюченими. Опитування членів ААБ під час проведення загальних річних зборів Асоціації закінчилося одностайним схваленням резолюції про опозицію банкірів до закону та підтримку зусиль, спрямованих на його скасування. Банкіри висловили особисте занепокоєння з приводу того, як клієнти можуть прореагувати на дії банкірів, коли ті почнуть скорочувати процентні нарахування на вклади. Під час проведених ток-шоу було виявлено, що журналісти «не проявили інтересу», «виглядали байдужими до проблеми» та «незацікавленими у її обговоренні».

ПЛАНУВАННЯ

Аналіз чітко показав: якщо ААБ хоче домогтися того, щоб анулювання закону стало загальногромадською справою, для цього необхідно вдатися до певних дій, щоб привернути увагу людей до проблеми. Готуючи відповідний план, ААБ поставила три цілі:

(1) Пояснити людям сутність утримання від нарахувань та залучити їх до організованого тиску на своїх конгресменів, щоб ті анулювали закон. Стратегія полягала в тому, щоб включити банкірів у роз’яснювальну кампанію на місцях, маючи на увазі ту обставину, що люди швидше будуть прислуховуватися до банкірів, ніж до законодавців з Вашингтона. Оцінку ефективності цієї стратегії ААБ буде здійснювати за допомогою дослідження, яке має показати, наскільки люди обізнані з проблемою.

(2): Дати людям зрозуміти, що банкіри однозначно не підтримують ідею утримування частини нарахувань на вклади вкладників банків і твердо виступають проти уряду, міністра фінансів та Голови фінансового комітету сенату з цього питання. Стратегія полягала в тому, щоб добитися високої помітності у пресі та на Капітолійському пагорбі боротьби проти положення про утримання. Успіх вимірюватиметься тим, наскільки чітко буде показано через ЗМІ, яку позицію займають банкіри з цього питання та на чиєму вони боці.

(3): Анулювати закон або принаймні наблизитися до його скасування та дати знати людям про те, що банкіри чесно докладали до цього зусиль, а тому не їх потрібно звинувачувати, коли розпочнеться відрахування 10 % від процентних нарахувань на вклади вкладників та їхні прибутки. Стратегія зі скасування закону полягала в тому, щоб розгорнути кампанію масового надсилання листів до Конгресузметоютискунаньогозбокувиборців. Критеріямиоцінкиуспіхуреалізації цієї мети можуть бути очевидні речі: наскільки близькою до скасування закону може бути ААБ? Чи зможуть члени Асоціації банкірів добитися переголосування закону або якою мірою вони наблизяться до цього?

Усе це мало бути виконано у межах наявного бюджету на паблик рілейшнз: 20 тис. доларів плюс вартість створення набору інструктивних матеріалів.

РЕАЛІЗАЦІЯ

Запровадження плану в життя потребувало співпраці та наполегливих дій 14 тисяч банкірів–членів ААБ. Саме вони повинні були взяти на себе практичну

реалізацію просвітницької та інструктивної роботи серед громадськості. Керівництво ААБ мало підготувати набір навчально-інструктивних матеріалів, а банкіри на місцях – потурбуватися про їх поширення. Щоб допомогти банкам у цій справі, ААБ за допомогою PR-фірми CB&A підготувала комплект матеріалів для організації підтримки банкірів. До набору матеріалів входили:

•інформаційний лист з переліком проблем, що їх потрібно розв’язати у зв’язку з анулюванням закону, та пояснення, як користуватися вміщеними матеріалами;

•набір запитань та конкретних відповідей для службовців, клієнтів і представників преси;

•зразки листів, що мали писатися особисто клієнтами, опускатися до спеціальної «скриньки» у фойє банків, а потім надсилатися до Конгресу;

•зразок листа-підтримки з боку акціонерів банку;

•три зразки листів, що мали надсилатися банкірами, клієнтами та дорослими громадянами на адресу Конгресу;

•два зразки листів, що мали надсилатися банкірами та громадянами на адресу редакторів ЗМІ;

•листок з логотипом: «Утримання 10 % від нарахувань на банківські вклади: допоможіть анулювати поганий закон». Пропонувалося шість різних розмірів логотипа та інструкція, як робити копії і ними користуватися;

•зразок промови на зібраннях членів місцевих клубів на підтримку кампанії протидії закону та прес-релізу для надсилання до місцевих засобів інформації;

•спеціальний додаток до промови, в якому міститься конкретна інформація про наслідки, які можутьмати громадяни похилого віку і безробітні, та зразок відповідного прес-релізу;

•критична стаття щодо закону, яка мала друкуватися у місцевій пресі;

•зразок статті з приводу проблем, які виникають у громадян похилого віку (для поширення через місцеву пресу та друковані бюлетені банків).

Одночасно з поширенням наборів матеріалів серед членів ААБ спеціальні

представники (спікери) Асоціації роз’їжджали по країні і давали інтерв’ю у тих округах, від яких були обрані конгресмени, що могли вплинути на процес скасуваннязакону. Протягомжовтня1982-го– лютого1983 р. булодано219 інтерв’ю для преси. До речі, це було зроблено лише через тиждень після того, як преса майже не проявляла інтересу до проблеми.

У ході реалізації програми необхідно було внести корективи до плану роботи, особливо після того, як інтерв’ю активізували дії прибічників закону, на що членам ААБ потрібно було реагувати, щоб не втратити підтримки з боку громадян. (1) Коли опозиція заявила, що анулювання закону мало що дасть клієнтам банків, ААБ поширила дослідження, яке показало, що втрати вкладників щорічно сягатимуть 3 млрд. доларів. (2) Коли опозиція заявила, що дія закону не поширюється на людей похилого віку та безробітних, ААБ розкрила в деталях ті складнощі, що виникатимуть при оформленні відповідних документів для таких громадян, і показала, наскільки в реальності це буде складна процедура.

(3) Коли урядовці заявили, що утримання частини нарахувань є засобом боротьби з тими, хто уникає сплати податків, ААБ відповіла інформацією, в якій містилися дані тих же урядових органів про те, що кількість порушень такого ґатунку податкового законодавства мізерна. На додаток ААБ запропонувала свою, більш ефективну систему боротьби з порушниками податкового законодавства.

Нарешті, (4) коли голова фінансового комітету сенату сенатор Доул погрозив збільшитирозміриоподаткуваннябанків, якщоААБнеприпинитькампаніюпроти закону, банкіри довели цю погрозу до відома громадськості й на конкретних розрахунках продемонстрували, як це може підірвати банківську систему США, особливозурахуваннямконкуренціїуміжнароднійбанківськійсправі. Цевикликало різку критику на адресу сенатора та тиск на нього з боку виборців. Врештірешт, після численних обмінів ударами, громадськість країни переконалася, що банкіри захищають інтереси громадян. У Конгресі відбувалися переголосування за переголосуваннями, аж поки закон не було анульовано у серпні 1983 р.

Уся ця затяжна кампанія проти положення закону про утримання 10 % від нарахувань на банківські вклади вкладників не вийшла за межі початкового бюджету на виконання PR-програми, розмір якого становив 20 тис. доларів.

ОЦІНКА

Мета (1): Пояснити людям сутність утримання від нарахувань та залучити їх до тиску на своїх конгресменів, щоб ті анулювали закон. Американська дослідницька організація здійснила аналіз спочатку в жовтні 1982-го, а потім порівняльний аналіз у квітні 1983 р. з метою оцінити зростання рівня поінформованості платників податків про закон та їх ставлення до нього. Було встановлено, що рівень поінформованості, вимірюваний за шкалою від 1 до 10, зріс з 1 бала (у жовтні) до 8 балів (у квітні). Дослідження також показало, що платники податків у квітні 1983 року стали більш негативно ставитися до закону про податок порівняно з жовтнем 1982 р. У звіті зазначалося: «Лобістські зусилля банківської індустрії проти законодавчого акта отримали визнання і позитивне схвалення з боку вкладників. Спроби офіційних урядовців дискредитувати лобістські зусилля банківської індустрії проти закону майже не були помічені громадськістю». Про масовість підтримки засвідчує те, що понад 11 млн поштових кореспонденцій з вимогами анулювати закон було надіслано на адресу Конгресу.

Мета (2): Дати людям однозначно зрозуміти, яку позицію щодо проблеми займає банківська індустрія. Як тільки була привернута увага до проблеми, засоби інформації вимушені були включитися у висвітлення «бійки» між банками та владою. Газетні заголовки, передові статті, карикатури та інші матеріали ЗМІ чітко показали опозицію ААБ до закону.

Мета (3): Анулювати закон або наблизитися якомога ближче до його скасування. Положення закону 1982 р. про утримання 10 % від нарахувань на банківські вклади вкладників було скасовано у серпні 1993 р., і вся заслуга у цій справі належала ААБ. Дещо пізніше, під час однієї з дискусій у сенаті США, сенатор Б. Доул узяв слово і запропонував найняти Американську асоціацію банкірів для проведення на місцевому рівні PR-роботи на користь сенаторів.

Тренінг: Проведення прес-конференції

Тема: Привернення уваги до питання збереження НаУКМА статусу експериментального вищого навчального закладу

Ситуація: У Верховній Раді України обговорюється законопроект «Про внесення змін до Закону України “Про вищу освіту”». Провладна більшість у ВР намагається жорстко обмежити ексклюзивні можливості певних провідних університетівУкраїниздійснюватисамостійноорганізаціюнавчальногопроцесу. Уразі

схвалення таких змін НаУКМА буде позбавлений експериментального статусу. З метою протидіяти подібним намаганням провладних сил Могилянка розпочала лобіювання Верховної Ради, щоб завадити схваленню згаданих змін.

Зметоюповідомитиширокійгромадськостіпро«реакційний» характерподібних намагань та привернути увагу до ефективних результатів статусу експериментального вищого навчального закладу студенти НаУКМА вирішили провести прес-конференцію.

Завдання: 1. Підготувати прес-реліз.

2. Провести прес-конференцію.

Контрольні запитання та завдання

1.Функції лобізму в розвитку політичної демократії.

2.Лобізм в Україні, його стан та перспективи інституціалізації.

3.Лобіювання як різновид зв’язків із громадськістю.

4.Засоби, за допомогою яких можна реалізувати право на лобіювання.

5.Основні складові змісту роботи лобіста.

6.Прийоми та методи лобіювання.

7.Джерела інформації та особливості аналітичної роботи в діяльності лобіста.

8.Сутністьбезпосереднього, опосередкованоготавнутрішньоголобіювання.

9.Як лобісту заслужити репутацію надійного джерела інформації?

10.Сутність коаліційного будівництва у сфері лобіювання.

11.Як можна створити пабліситі депутату при лобіюванні на місцевому рівні?

12.Техніка спілкування з депутатом.

13.Роль публічних заходів та акцій у лобіюванні.

14.Зміст медіасупроводу лобістської кампанії.

15.Етика лобістської діяльності.

16.Поясніть зміст можливостей цивілізованого тиску на народних депутатів України.

17.Прийоми цивілізованого лобіювання депутатів на різних етапах законотворчого процесу.

Література

Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Пер. с англ. – 8-е изд. – Издательский дом «Вильямс», 2000.

Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям. – К., 2005.

Лобіювання в Україні: проблема законодавчого забезпечення. Додаток № 6, липень 1999 року. – Політичний календар, Інститут політики.

Лобіювання: позитивне чи негативне явище? // Вісник програми сприяння Парламентові України. – 1996. – № 14(22). – 10 грудня.

Лоббизм в Росии: Этапы большого пути // Социс. – 1996. – № 3, 4.

Проект Закону України «Про лобіювання в Україні», внесений народним депутатом України І. Ф. Шаровим (13.04.99).

Проект Закону України «Про правовий статус груп, об’єднаних спільними інтересами (лобістських груп), у Верховній Раді України», внесений народним депутатом України Ю. Сахном (03.11.99).

Проект Закону України «Про діяльність лобістів у Верховній Раді України», внесений народним депутатом України І. Гринівим (09.11.2005).

Grassroots Lobbying trends and techniques: consultant Q&A. (Strategy & Tactics Grassroots Lobbying). (Panel Discussion). Campaigns & Elections, Feb, 2003, by Mary Clare Jalonick.

Success Stories: Examples of How Nonprofit Lobbying Has Changed Organizations and Changed Life. Charity Lobbying in the Public Interest. – Washington, 2001.

Smucker B. The Nonprofit Lobbying Guide. – 2nd ed. – Independent Sector, 1999.

Wolpe B. C., Levine B. J. Lobbying Congress: How the System Works. – Washington, 1996.

Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. Public Relations: Strategy and Tactics. – 5th ed. – N. Y., 1998.

Глава 5. Використання PR-методів у виборчих кампаніях

Загальні принципи організації комунікацій під час виборів

Головне практичне завдання суб’єктів виборчих перегонів, особливо лідерів політичних партій, виборчих блоків, так само як і окремих кандидатів на місцевих виборах, полягає в тому, щоб уміло подати себе виборцям та одержати потрібну кількість їхніх голосів на свою користь. Для цього виборчими штабами, власне, й організовується та проводиться передвиборна кампанія, основною складовою якої є агітаційно-комунікаційна робота.

Якщо виходити з політологічної перспективи, вона здійснюється для того, щоб так званий «пересічний виборець», а по суті ключовий учасник виборчого процесу, перейнявся розумінням вирішального значення свого голосу і, зваживши всі за і проти, виважено зробив свій вибір.

Але справжньої виваженості вибору в ідеалі можна було б досягти лише в тому випадку, якби пересічний виборець, маючи час та відповідну політичну освіту, уважно вивчив передвиборні програми всіх учасників виборчих змагань, порівняв їх між собою, у разі потреби отримав від кожного з кандидатів (партій чи блоків) додаткові пояснення і віддав перевагу тій перспективі, яка є більш переконливою і відповідає його системі цінностей та очікуваних змін суспільного і особистого буття. Проте, на жаль, такого ідеального стану майже ніколи не буває. Тому в ході виборчої кампанії кандидатами та їх політичними технологами до передвиборної агітації, як правило, висуваються дещо прагматичніші функціональні цілі та завдання.

Якщо говорити узагальнено, передвиборна агітація як складова виборчої кампанії являє собою систематизовану пропагандистську діяльність кандидатів у депутати (політичних партій або їх виборчих блоків) з метою привернути увагу виборців до себе, до своїх передвиборних програм та спонукати їх до такої електоральної поведінки, яка відповідає політичним інтересам тих чи інших суб’єктів виборчих перегонів.

Передвиборна агітація може здійснюватися різноманітними формами та засобами комунікації.

Зодного боку, вона може проводитися шляхом безпосередньої комунікації кандидатів або їхніх довірених осіб і прибічників з виборцями у формі виступів на зборах громадян, зустрічей з колективами виборців або з окремими виборцями, розмов віч-на-віч, а також у вигляді поширення різноманітних форм друкованих агітаційних матеріалів (листів, листівок, плакатів, буклетів тощо).

Зіншого боку, передвиборна агітація може здійснюватися шляхом опосередкованої комунікації кандидатів з виборцями за допомогою засобів масової інформації. Для цього у ЗМІ можуть друкуватися різноманітні матеріали, проводитися публічні дебати, дискусії, «круглі столи», прес-конференції, інтерв’ю, виступи, а також демонструватися політична реклама, відеофільми, теленариси або поширюватися інші повідомлення про суб’єктів виборчих змагань, що не суперечать чинному законодавству.

Зточки зору політично-технологічного підходу до політичних комунікацій, передвиборна агітація здійснюється задля досягнення таких практичних цілей:

1.Привернути увагу виборців або до окремих кандидатів у депутати, до їх особистих, ділових та політичних якостей, або до особливостей політичних партій, виборчих блоків партій та пропонованих ними списків кандидатів.

2.Інформувати виборців про програми кандидатів, політичних партій і виборчих блоків, надати електорату систему аргументів щодо гостроти тих проблем, розв’язання яких певним чином пропонує кандидат, партія або блок партій.

3.Просвітити виборців, допомогти їм засвоїти інформацію певного змісту, домогтися, щоб вони під час голосування керувалися отриманими знаннями. Щоправда, при цьому необхідно пам’ятати, що виборча кампанія не кращий час для просвітництва у власному розумінні цього слова.

4.Зміцнити установки та лінію поведінки тих виборців, які поділяють точку зору кандидата або партії, постійно наголошувати їм на спільності ідейно-політичних, духовних та інших цінностей.

5.Модифікувати поведінку виборців, зацікавити і привернути на свій бік тих, які ще не визначилися у своєму виборі, а також переконати пасивну частину електорату (особливо молодь) взяти участь у голосуванні і довести їй, що в умовах демократії, коли

необхідно зробити вибір між минулим і майбутнім, кожний голос може виявитися вирішальним.

6.Змінити або спробувати змінити установки того кола виборців, що не поділяють ідейно-політичну позицію або програму кандидата чи партії. При цьому необхідно пам’ятати, що вирішити таку задачу надзвичайно важко. Переконані прибічники опонента будуть мало цікавитися змістом неприйнятної їм аргументації і, найімовірніше, не звертатимуть уваги на докази, що дисонують з їхньою позицією.

Зрозуміло, політичні комунікації, характер і стиль проведення

виборчих кампаній, а отже, й технології та форми передвиборної агітації в одномандатних виборчих округах на місцевих виборах і в багатомандатному загальнодержавному окрузі, де пропонуються списки кандидатів від партій або блоків партій, істотно відрізняються. На відміну від індивідуальності кандидата в одномандатному окрузі, кандидати, внесені до списків партій або виборчих блоків, багато в чому нагадують сірники в сірниковій коробці. Виборцю у цьому разі пропонується «коробка» з певним «логотипом», що складається з назви партії (блоку з зазначенням назв партій, що входять до нього) та прізвищ, імен, по батькові перших п’яти кандидатів у депутати. Щоб зробити виважений вибір, виборець повинен уміти «розшифрувати» десятки таких «логотипів». (Разом з тим він має й «розпізнати» імена кандидатів у депутати, що будуть внесені до бюлетенів для голосування в одномандатних округах на виборах різного рівня, адже одночасно проводитимуться вибори як до Верховної Ради, так і до місцевих органів самоврядування.)

Як відомо, достатнього досвіду проведення передвиборної агітації з використанням таких логотипів («символів») молоді політичні партії України та утворювані ними під вибори блоки ще не мають. Для цього достатньо пригадати хоча б політичну рекламу на виборах 1998 р., що вперше почала масштабно використовуватися в Україні.

Проте хоч би якого типу були виборчі кампанії, вони завжди мають однакове функціональне завдання – адресно вийти на конкретні групи виборців та заручитися їх підтримкою. Через це, щоб сподіватися на успіх, організатори агітаційних кампаній будь-якого масштабу повинні дотримуватися таких ключових принципів зв’язків із громадськістю (виборцями):

•постійно проводити аналітичну роботу, виявляти проблеми, потреби й інтереси пріоритетних груп виборців та враховувати їх у своїх агітаційних зверненнях;

•систематично планувати комунікаційно-агітаційні заходи і своєчасно їх проводити;

•постійно відслідковувати й оцінювати пророблену роботу і в разі необхідності вносити відповідні корективи та докладати додаткових зусиль;

•приділяти особливу увагу не тільки використанню засобів масової інформації, а й міжособистісній комунікації з виборцями в ході кампанії;

•проводити точну селекцію ЗМІ з метою виходу на кожну пріоритетну групу електорату та ефективного поширення інформацій- но-агітаційних матеріалів серед виборців.

Івсе ж будь-яка виборча кампанія завжди унікальна. І це природно. Адже не існує якогось єдиного рецепта, що гарантує перемогу. Тільки творчий підхід, звичайно, за умови дотримання певних загальних правил організації зв’язків з громадськістю (виборцями), дає змогу сподіватися на успіх. Адже виборча кампанія, зокрема й проведення передвиборної агітації, – це не тільки наука, але й мистецтво використання наукових знань на практиці.

Цивілізований підхід як до виборчих технологій, так і до форм і методів передвиборної агітації в усіх її проявах має являти собою сукупність звернень і дій кандидатів (партій і блоків) у депутати в рамках чинного законодавства, етичних і моральних норм, що склалися в суспільстві. Саме в рамках цього легітимного поля кандидати й повинні розгортати свою агітаційну кампанію за голоси виборців.

Але завжди існує велика спокуса вдатися до брудних, маніпулятивних акцій, до використання «адміністративного ресурсу» та дій, які часто називають «чорним PR», «сірими», або «брудними», виборними технологіями. До них належить сукупність дій, спрямованих на створення штучних перепон, нейтралізацію або усунення конкурентів з виборчої боротьби, поширення компрометуючих матеріалів тощо. У рамках такої діяльності кандидат (партія або блок) разом зі своєю командою може використовувати такі форми і методи впливу на виборців і опонентів, які суперечать нормам суспільної моралі чи балансують на межі порушення законів України (а часто й порушують їх).

Пошуки аргументів своїх переваг над політичними опонентами

Щоб більш образно уявити та зрозуміти суть організації й цивілізованого проведення передвиборної кампанії, демократичних правил доведення виборцям переваг одних кандидатів, партій або блоків над іншими, на нашу думку, не зайве коротко нагадати, який шлях пройшла цивілізація з точки зору використання доказових аргументів на користь того чи іншого активного учасника змагань.

Уже на початку своєї історії людські істоти були в певному розумінні «політичними тваринами». Право на лідерство серед них (щоправда, за зовнішніми проявами так само, як і у тваринному світі) спочатку аргументувалося фізичною силою. Саме фізично сильна людська істота ставала ватажком племені тому, що могла фізично подолати будь-кого іншого із його членів. Але як тільки з’являвся хто-небудь інший, здатний (на основі того самого аргументу) подолати ватажка, він посідав його місце. До нового (молодого) переможця обов’язково переходив і особливий трофей – «атрибутика ватажка» племені. Йому належало найкраще місце в печері, діставався кращий шматок здобичі та дещо інше, не менш важливе з точки зору «символізації» переваги над іншими.

Безумовно, атрибутика ватажка племені була менш змістовною, ніж сучасного політичного лідера. Але й сьогодні можна сказати, що «антураж» політичної посади сучасного лідера, хоч би яким вишуканим він виглядав, чимось нагадує «джентльменський набір» ватажка наших предків.

З розвитком цивілізації все почало мінятися. На зміну особистій фізичній силі прийшла корпоративна фізична сила. Римський «політичний технолог» (якщо дозволити собі цей термін з огляду на зміст виконуваної функції) міг напевне сказати: «Скажіть мені, скільки кожний з претендентів має легіонів, і я оціню вірогідність того чи іншого кандидата стати наступним імператором». Люди також пробували використовувати спадкоємність як систему визначення політичного лідерства. Але вже в середні віки старшому сину короля не скрізь давали гарантії бути наступним королем, проте його ставили у привілейоване становище стосовно інших, що певною мірою нагадувало перемогу на попередніх виборах.

Винайдена політичними мислителями, а потім уперше масштабно застосована на практиці в Америці ідея представницької демо-

кратії згодом збагатилася різноманітними формами і методами добору політичних лідерів.

Якщо абстрагуватися від різноманітних міфологем та теоретичних політологічних абстракцій, функціонування демократичної системи можна уявити таким чином: політичного лідерства тут домагається той, хто спроможний найкраще переконати громадян у тому, що саме він найбільш здатний виконувати цю функцію та принести благо іншим. З цієї точки зору, на думку американського політолога Дж. Бріанта, «демократія – це політична система, яка винагороджує комунікаційну силу, точно так, як свого часу первісні системи винагороджували фізичну силу» 1.

Ранні форми демократії, зокрема й американської XVIII ст., показали, що така комунікаційна сила спочатку пов’язувалася (як і фізична сила в доісторичні часи) з окремою особою. Перевага віддавалася ораторові (агітатору), і щоб перемогти на виборах, політик мав бути спроможним виголосити імпровізовану громоподібну промову (як це було в Афінах за часів Перікла або в Америці за часів А. Лінкольна).

Потім, з розвитком та небаченим ускладненням технологій комунікації, комунікаційна сила від окремої особи перейшла до корпоративної комунікаційної сили. За часів розвитку і панування газетної індустрії особливого значення набули техніка та мистецтво використання різних форм друкованого слова та викривальних фотоматеріалів. З винаходом радіо знову виникла потреба шукати нові підходи до майстерності комунікації.

Сьогодні домінуючою комунікаційною технологією стало телебачення. Проте воно є корпоративним медіумом набагато більше, ніж газети і радіо, оскільки його ефективне використання потребує залучення досвідченої команди фахівців з виборчих комунікаційних технологій. Дехто навіть вважає, що медіаконсультант є «сучасним лицарем», якого наймають політики для підтримки своєї політичної сили (влади) та щедро винагороджують за його послугу.

Платна політична реклама не була головним засобом політичної агітації в епоху газет і радіо, але з приходом телебачення все різко змінилося. Сьогодні практика політичної комунікації включає в себе рекламу та паблик рілейшнз – інститут, що володіє технологіями створення новинарних подій, налагодження зв’язків з цільови-

1 Campaigns and Elections American Style / Ed. by J. A. Thurber and C. J. Nelson. – Westview Press, Colorado, 1995. – Р. 85.

ми групами громадськості. Не випадково кошти на використання телебачення нерідко складають левову частку в бюджетах виборчих кампаній загальнонаціонального та місцевого рівнів.

Розмови щодо використання платної реклами в засобах масової інформації (особливо на телебаченні) під час політичних кампаній стали чи не найпоширенішим явищем під час обговорення стратегії і тактики перемоги на виборах, зокрема й в Україні. Але при цьому не варто забувати, що будь-яке фокусування стратегії на використанні засобів масової інформації не повинне суперечити добре відомій істині, а саме: під час виборчої кампанії мають органічно поєднуватися всі можливі канали та форми комуніка- ційно-агітаційної роботи з виборцями. Усі різновиди агітаційних зусиль, зокрема й реклама, платне і «заслужене» висвітлення у пресі, плакати і листівки, виступи перед зібраннями виборців і розмови кандидата з ними віч-на-віч тощо, мають на меті те саме – отримати потрібну кількість голосів і перемогти опонентів. Тому стратегія переможної виборчої кампанії має ґрунтуватися на використанні всіх різновидів PR-технологій та комунікаційно-агіта- ційних можливостей.

Але, незважаючи на те що найбільші можливості для перемоги має ефективне використання телебачення, однак воно, на жаль, є неоднозначним середовищем, особливо як засіб психологічного впливу. Справді, коли йдеться про телебачення, часто важко чітко відмежувати реальність від нереальності подій, що ним висвітлюються. Ми знаємо, що, скажімо, подія, яка має вигляд реальної на телеекрані, насправді може бути інсценованою. Тому не випадково громадськість досить амбівалентно ставиться до засобів масової інформації. Наприклад, соціологічні дослідження засвідчують, що рівень довіри до ЗМІ доволі низький. В Україні ті, хто їм цілком довіряють, становлять лише 4 % населення, а ті, хто скоріше довіряють – близько 22 %. Але фактом є й те, що ми часто підсвідомо користуємося тим, у чому сумніваємося або чому не довіряємо.

Функціональна структура політичної комунікації

Політичну комунікацію під час виборчої кампанії в цілому можна умовно розподілити на низку логічно-послідовних функціональних кроків (етапів) агітаційних зусиль (див. схему 4.6).

Схема 4.6. Етапи агітаційної кампанії

та їх завдання

Як бачимо, комунікаційно-агітаційна кампанія має спочатку допомогти ідентифікувати та зробити пізнаваним суб’єкта виборчих перегонів (окремого кандидата, політичну партію або виборчий блок) серед виборців. Вона потрібна для того, щоб сформувати бажаний або піднести чи відкоригувати вже наявний імідж учасника виборчих змагань. Далі, вона слугує тому, щоб ідентифікувати та зробити пізнаваною серед виборців передвиборну програму відповідного кандидата, партії або блоку. Нарешті, з метою контрастування суб’єктів виборчих змагань, доведення переваг одних кандидатів, партій чи їх блоків над іншими політична комунікація передбачає «агітацію за або проти», тобто, функцію критики або «нападу» одних суб’єктів виборчих змагань на інших та функцію захисту від атак опонентів. Окремо потрібно говорити й про таку загальну функцію політичної комунікації, як активізація явки виборців на вибори, особливості якої полягають у тому, що вона є сумарним наслідком певної комбінації попередніх функцій.

Тепер розглянемо виокремленні вище функціональні етапи політичної комунікації в ході виборчої кампанії більш докладно.

Ідентифікація імені

Ця вихідна функція політичної комунікації під час виборів є вирішальною для планування й розробки програм ефективного використання засобів інформації та досягнення перемоги на виборах.

Одразу зауважимо, що функція ідентифікації імені кандидата або назви партії (блоку) у сфері політики набагато важливіша і складніша, ніж ідентифікація підприємницької організації, імені (бренду) товару на ринку.

Щоб краще зрозуміти, наскільки важливою і водночас непростою є функція ідентифікації імені кандидата, політичної партії, виборчого блоку, звернемо увагу на один із концептів агітаційної реклами, так зване «місце покупки». Місце покупки, скажімо, для такого товару, як пральний порошок, розташоване у спеціалізованому магазині або супермаркеті. Споживач шукає потрібний йому товар у відповідній секції, на певній полиці й нарешті купує його, тобто робить свій остаточний вибір. Тим часом «місцем покупки» в політиці (остаточного вибору виборцем кандидата, партії чи блоку як політичного товару) є кабіна для голосування.

Ідентифікація імені та досягнення пізнаваності суб’єктів виборчих перегонів є вирішальними, оскільки мало хто з виборців буде голосувати за партію (блок) чи кандидата, назву або ім’я яких вони не знають. Дослідження громадської думки та аналіз результатів голосування засвідчують, що більшість людей голосують за того кандидата (партію чи блок), якого вони краще запам’ятали або знають. Крім того, виборці не дуже схильні віддавати перевагу комусь із кандидатів, якщо вони не мають уявлення про його опонентів. А в разі неспроможності ідентифікувати ім’я будь-кого з кандидатів вони здебільшого просто не підтримують жодного з них. Цим певною мірою можна пояснити феномен падіння явки виборців на вибори місцевого рівня (до обласних, міських та районних рад), де виборча кампанія часто проводиться безсистемно. Через це що нижчим є рівень представницького органу, то більш важливою для перемоги кандидата на виборах стає функція політичної комунікації, що пов’язана з досягненням пізнаваності його імені серед виборців.

На рівні виборів загальнонаціонального масштабу, особливо президентських, мало хто з кандидатів витрачає ресурси на ідентифікацію імені. Вважається, що в таких виборах беруть участь ві-

домі та добре впізнавані виборцями особи. Ось чому під час президентських виборів в Україні ми бачили не так багато великих білбордів із зображеннями кандидатів у президенти. Крім того, використання таких білбордів, що належать до розряду засобів платної реклами, має невелику ефективність з точки зору додаткової ідентифікації імені вже «розкрученого» кандидата. Досягненню такої мети швидше слугує комбінація художньо оформлених, коректно (з точки зору психологічного впливу), а головне, у великій кількості розміщених різних за формою рекламних матеріалів на вулицях. Це особливо корисно для малопізнаваних кандидатів у народні депутати, що вперше балотуються в одномандатних виборчих округах. Для вже відомого кандидата агітаційно-рекламні зусилля задля додаткового нарощення ідентифікації свого імені серед виборців є просто марнуванням коштів.

Окремо потрібно звернути увагу на питання ідентифікації імен новостворюваних виборчих блоків. Минулі парламентські вибори в Україні показали, що майже всі блоки партій з новими іменами (наприклад, Виборчий блок партій «Менше слів», «Вперед Україно», «Блок демократичних партій НЕП (народовладдя, економіка, порядок)», «Трудова Україна», «Європейський вибір України», «Національний фронт», «СЛОН – Соціально-ліберальне об’єднання» та багато інших) залишалися малопізнаваними навіть серед тих виборців, які симпатизували окремим партіям, що входили до складу блоків. Це свого часу продемонстрував «Блок демократичних партій НЕП», назва якого та спотворений імідж (штучна апеляція до абревіатури НЕПу 1920-х років) фактично «поховали» добре ідентифікований політичний бренд Демократичної партії України, що давав їй свого часу можливість отримати більше 4 % голосів виборців на свою користь. З іншого боку, збереження в назві нового блоку брендів добре пізнаваних політичних партій, що його свого часу утворили (наприклад, Виборчий блок Соціалістичної партії України та Селянської партії України «За правду, за народ, за Україну»), дав змогу виборцям швидко ідентифікувати нове політичне утворення і відносно масово за нього проголосувати. Можна сказати, що якби назва цього блоку звелася до гасла «За правду, за народ, за Україну», результати виборів для партій, що його утворили (особливо СПУ), були б маловтішними.

З урахуванням допущених помилок під час блокування на парламентських виборах другої половини 1990-х – початку 2000-х років

та недостатнього розуміння такої важливої функції політичної комунікації під час виборчої кампанії, як сприяння ідентифікації імен нових суб’єктів виборчих перегонів, багато політичних партій та новостворених блоків з часом зробили певні висновки. У зв’язку з цим особливо помітним був зсув стилю ведення політичних кампаній у напрямі до більш виразної персоніфікації корпоративних суб’єктів виборчих перегонів, персоніфікації політичних партій і виборчих блоків (Ю. Тимошенко утворила свій однойменний блок, до назви виборчого блоку «Наша Україна» було додане ім’я Віктора Ющенка тощо). Те ж саме намагаються робити й інші виборчі блоки та окремі партії, зокрема «Блок Литвина». Отже, ми стали свідками нового для України підходу до ідентифікації імені блоку через проектування на нього високопізнаваних імен та іміджів з елементами харизми відомих українських діячів.

Крім того, для швидкого досягнення своєї пізнаваності серед якомога ширших верств населення політичні партії використовують головним чином телевізійну рекламу. Помітними та акцентованими (щоправда, з точки зору комерційної реклами) свого часу були акції з просування брендів «Яблуко», «Нова генерація України», «Озиме покоління» тощо. Це є свідченням того, що саме телебачення як домінуючий комунікаційно-агітаційна канал є найбільш ефективним для ідентифікації імені у сфері політики. Вважається, що іншим засобом, який посилює ефект пізнаваності імені, є вулична реклама. Далі за своєю ефективністю йде газетна реклама. Вулична та газетна реклама можуть виявитися цілком достатніми, коли йдеться про виборчі кампанії не республіканського, а місцевого рівня. Найменш ефективною для досягнення пізнаваності імені політичного суб’єкта, на думку фахівців, є реклама на радіо.

Але використання таких високовитратних каналів, як телебачення, газети, лише заради ідентифікації імені не тільки кандидата місцевого рівня, але й республіканського, вважається невиправданим марнуванням коштів. Тому одночасно з ідентифікацією імені важливо формувати й бажаний імідж суб’єкта виборчих змагань будь-якого рівня.

Формування іміджу

Якщо підходити до іміджу по суті справи, то стає зрозуміло, що це аж ніяк не образливе слово, яким його часто вважають. У реаль-

ності виборець завжди так або інакше бажає знати, що являє собою особа (партія, блок), за яку він збирається голосувати, і такий підхід може набувати для нього більшої ваги, ніж вивчення політичної позиції (програми, платформи), яку обстоює кандидат або інший суб’єкт виборчих змагань. Тому не випадково, що виборці частіше користуються іміджевими міркуваннями, ніж партійними чи проблемними. Наприклад, згідно з результатами опитувань громадської думки в Україні, серед головних мотивів вибору певного кандидата виборці називають саме його іміджеві характеристики: «Подобаються особисті якості» – 30 % (згідно з даними опитування Фонду «Демократичні ініціативи» разом зі службою СОЦИС); «Партійність не має значення, важлива сама людина як особистість» – 44,5 % (згідно з даними соціологічної служби Центру ім. О. Разумкова) 1.

Сучасна політична практика показує, що під час планування кампанії кожний суб’єкт виборчих перегонів із самого початку одночасно визначається як у питаннях іміджевого плану, так і в питаннях ідентифікації імені, про що йшлося вище. Керівники виборчої кампанії повинні насамперед чітко усвідомити, якою вони хотіли б бачити відповідь виборців на питання: «Якою людиною є кандидат?» (або «Що являє собою конкретна партія або блок?»). У цьому разі особливого значення набуває формулювання так званої «іміджевої заяви», яка, на думку PR-фахівців, за обсягом має бути не більше одного абзацу. Головна вимога до такої заяви – правдивість. Тобто формулювання іміджевої заяви має базуватися не на загальних моральних, а суто прагматичних політичних міркуваннях. І справді, з урахуванням сучасної політичної атмосфери в суспільстві, зростання недовіри до владних структур було б просто нерозумним і далі дурити людей з приводу того, що являє собою той або інший суб’єкт виборчих змагань.

Спробуємо уявити, яку роль відіграє імідж кандидата під час голосування. Поставимо себе на місце пересічного виборця, який заходить до кабіни для голосування. В одному випадку він уже заздалегідь визначився, за кого буде голосувати. Це може бути зумовлено його партійною належністю, політичними переконаннями, попередніми розмовами у колі сім’ї, друзів та іншими причинами, що вплинули на його вибір. Однак за будь-яких обставин виборець,

1 Політичний портрет України. Бюлетень Фонду «Демократичні ініціативи», №22, 2000. – С. 25; Див.: «Зеркало недели», 15 декабря 2001 г. – С. 2.

перш ніж прийняти попереднє рішення, за кого голосувати, все одно мав спочатку ідентифікувати ім’я кандидата (партії, блоку) та скласти про нього «своє» загальне позитивне чи негативне уявлення.

В іншому випадку виборець, який ще остаточно не визначився, зайшовши до кабіни для голосування, читає у бюлетені, наприклад, прізвища кандидатів і, припустимо, швидко їх ідентифікує. Але перш ніж зробити вибір, він ставить собі таке запитання, на цей раз вже іміджевого характеру: що за люди ці кандидати? Якщо він може дати відповідь на таке запитання по одному з кандидатів, а по решті ні, він обов’язково проголосує за нього. Далі уявімо, що він спроможний дати відповідь на іміджеве запитання по декількох кандидатах. У цьому випадку вступає в дію дещо інше правило, а саме: які емоції вони у нього викликають? Виборець обов’язково проголосує за ту людину, яка справила на цього загальне позитивне враження. Наприклад, виборець із Західної України, прочитавши прізвища таких відомих політиків, як Н. Вітренко або П. Симоненко, навряд чи був у захопленні. Але за будь-яких обставин для кандидата (партії, блоку) головне полягає в тому, щоб у виборця (як у першому, так і в другому випадку) обов’язково склалося конкретне уявлення про нього як людину (про партію або блок – що вони собою являють), тобто його імідж.

Серед основних форм досягнення кандидатом не тільки своєї пізнаваності серед виборців, але й формування позитивного іміджу найбільш ефективними вважаються такі: яскраві розповіді про епізоди з біографії, що характеризують харизматичні якості кандидата; послідовні розповіді про кандидата, скажімо, як доброго сім’янина, чуйну людину, керівника, хорошого товариша тощо (при цьому як доказ використовуються фотографії, відеота інші матеріали); розповіді про яскраві факти із життя кандидата, що змусили його захопитися громадською та політичною роботою; демонстрація відеоматеріалів про зустрічі кандидата з відомими людьми, видатними діячами держави, науки, культури тощо (що сміливіші вони будуть, то краще). Для поширення такої інформації використовуються різні канали, що виходять на конкретні цільові аудиторії виборців: місцеві ЗМІ, агітаційні плакати та листівки з розповідями про кандидата; особисті звернення кандидата до виборців; пікети з агітаційними матеріалами; планові зустрічі з виборцями тощо.

Однак формування позитивного іміджу суб’єкта виборчих змагань – нелегка справа не тільки з точки зору вміння використовува-

ти комунікаційно-агітаційні канали, але й зважаючи на той факт, що кількість суб’єктів виборчих перегонів усіх рівнів, які одночасно прагнуть справити позитивне враження про себе на пересічного виборця, може складати багато десятків. Важко собі уявити, щоб за таких обставин виборець принаймні запам’ятав їх усіх, не кажучи вже про інші, більш складні речі (наприклад, запам’ятав їх передвиборні програми).

Отже, можна стверджувати, що не існує якогось одного іміджу, який відкриває шлях до перемоги. Професійні медіаконсультанти навіть не роблять спроби втискувати своїх клієнтів у якийсь один, заздалегідь визначений шаблон. Навпаки, вони шукають способи подати у сприятливому світлі свого клієнта як реальну людину. Такий підхід використовується й під час проведення кампаній, спрямованих на розв’язання конфліктних проблем, що виникають навколо іміджу кандидата. Головне тут полягає в тому, що проблема іміджу кандидата має розв’язуватися не шляхом спроб подати людину зовсім іншою, а шляхом знаходження можливості, щоб наголосити у позитивному світлі на реальних, притаманних йому якостях.

Класичним прикладом у цьому плані може слугувати проблема іміджу колишнього президента США Джорджа Буша (старшого), якого у 1988 р. більшість американців сприймали як «слабака». Саме ця проблема вийшла на передній план під час президентської кампанії 1988 р., що було надто небажаним для Буша. Його медіаконсультанти вирішили покласти край такому уявленню за допомогою телеінтерв’ю з популярним американським тележурналістом Деном Разером, порадивши Бушу під час інтерв’ю «показати свій характер». Але цією однією акцією проблему іміджу «слабака» все одно не було знято. Телеглядач, який бачив це інтерв’ю, навряд чи міг зробити бажаний для іміджмейкерів висновок на кшталт: «Ба, я, напевне, помилявся. Він зовсім не слабак!» У ліпшому разі пересічний американець міг лише сказати: «Ба, сьогодні увечері Джордж подолав свою слабкість».

Згодом консультанти знайшли більш конструктивний підхід до розв’язання цієї проблеми. Під час своєї промови на з’їзді Республіканської партії США, де Буша висунули кандидатом у президенти, він закликав американців до «добрішого, благороднішого суспільства». Ця фраза швидко стала гаслом його передвиборної кампанії, і проблему «слабака» було розв’язано. Секрет полягав у тому, що