Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

достатньо, щоб приготовлена страва відповідала рекламованому рецепту.

Коли йдеться про виробничі програми транснаціональних корпорацій, материнська компанія повинна брати до уваги те, що вже виробляється на дочірньому підприємстві, і думати, як це конструктивно використати. На місцевих підприємствах часто в достатній кількості накопичені сировинні матеріали, які можна використати для підтримки подібного виробництва десь в іншому місці. Материнська компанія може також забезпечувати керівництво з розумного використання торгових марок або перевірки рекламацій на продукцію, які, на думку юридичного відділу, є спірними.

Інша важлива причина посилення координації комунікації зумовлюється тим, що материнська компанія може швидко надати інформацію та базові документи, коли, скажімо, в якійсь країні виникають побоювання щодо загрози для здоров’я людей. Страхи швидко поширюються із країни в країну, і ніхто достеменно не скаже, коли і де може знову виникнути загроза, про що добре знають виробники фруктових соків, цукру, дитячого харчування та інших споживчих продуктів, які швидко псуються. Для цього досить пригадати захворювання великої рогатої худоби на сказ в Англії наприкінці 1990-х, домашньої птиці на «пташиний грип» на початку 2000-х років та негайну заборону країн Європи на імпорт яловичини і курятини.

Потрібно надто обережно ставитися до заяв місцевих органів влади на кшталт: «це тут не спрацює» лише на тій підставі, що щось запозичене з іншої країни. Програма, що була розроблена в Англії для реалізації основної марки продукту однієї міжнародної харчової компанії, з відповідними корективами успішно використовувалася для того, щоб реалізувати цю марку в інших країнах.

Коли, наприклад, компанія «Avon» запропонувала ідею організації в Токіо жіночого марафону, що з успіхом проводився нею в інших країнах, багато японців вважали, що така ідея приречена на провал, оскільки японські жінки ніколи не братимуть участі у прилюдних забігах на довгі дистанції. Але японські жінки не тільки взяли участь у забігах. Організований компанією «Avon» Токійський марафон узагалі став найбільш успішною масовою спортивною подією на той час. Японські жінки пробігли марафонську дистанцію не тільки в Токіо, але і в інших містах, включаючи райони, які вважалися традиційно японськими. Цей успіх іноземної компанії привів до започаткування традиційних жіночих естафет у Японії, вклю-

чаючи навіть проведення забігів навколо такої святині, як Національний палац. Цим самим компанія «Avon» досягла головної мети – вона стала більше ідентифікувати себе з японськими жінками, а на додаток дістала й широкого пабліситі в усіх засобах масової інформації, включаючи телебачення Японії.

Просування корпорацій за кордоном

Щоб зробити промоушн корпорації за кордоном, материнська компанія має бути поінформована про всі міжнародні зусилля та дії своїх філіалів, що можуть вплинути на цей процес як негативно, так і позитивно.

Наприклад, заява, зроблена щодо компанії за кордоном, може вплинути на біржовий курс акцій у Сполучених Штатах, якщо вона свідчить про те, що головна дочірня компанія має серйозні фінансові проблеми. Помилкова заява за кордоном може шкідливо вплинути на процес переговорів материнської компанії стосовно купівлі або продажу закордонної компанії.

Компанія також могла б потрапити у неприємне становище перед урядом своєї країни, якщо її заява зачіпає проблеми державної політики, наприклад із такого питання, як бойкот з боку арабських країн тих компаній, що здійснюють торгівлю з Ізраїлем або роблять таємні платежі іноземним посадовим особам. Особливо делікатними є заяви компаній або підприємств про торгівлю зброєю в країнах Арабського Сходу, на які міжнародними організаціями накладено ембарго.

Але це зовсім не означає, що всі заяви має робити виключно материнська компанія. Тут швидше йдеться про те, що корпорації повинні розробляти чіткі загальні правила, яких у тих чи інших випадках зобов’язані дотримуватися менеджери на місцях. Ці керівні правила мають також містити спеціальні положення стосовно політики компанії з делікатних питань. Наприклад, хто є уповноваженим усередині нафтової компанії робити коментарі на випадок виливу нафти, виникнення пожежі на нафтопереробному заводі або загрози конфіскації підприємства урядом іншої країни?

Маючи повноваження контролювати процес поширення інформації з делікатних питань, материнська компанія повинна усвідомлювати, що вона несе відповідальність і перед своїми філіалами. Те,

що говориться у штаб-квартирі, може справити великий вплив на місцевому рівні. Серйозність цього впливу обумовлюється раптовістю передачі неочікуваних новин.

Наприклад, один президент французької компанії коментував у прес-релізі з фінансових питань, що компанія знаходиться у відмінній формі і наступний рік має бути ще успішнішим. У цей самий час її філіал, який зазнавав збитків, вів переговори з войовничими профспілками. Вони використали заяву представника материнської компанії, що була надрукована у французькій пресі, і зайняли непримиренну позицію.

Отже, з фактами потрібно поводитися дуже обережно. У США, наприклад, навіть існують спеціальні правила стосовно поширення інформації про прибутки компанії. Якби французька дочірня компанія була попереджена про можливість такої заяви заздалегідь, вона б по-іншому вела переговори з профспілками.

Візьмемо інший приклад. У своєму інтерв’ю представник однієї транснаціональної компанії США повідомив про закриття деяких закордонних дочірніх підприємств до того, як дочірня компанія повинна була обговорити це питання з місцевими профспілками, як цього вимагало місцеве законодавство. Як наслідок, компанія мала набагато більші проблеми з місцевими профспілками стосовно встановлення строків, а витрати, пов’язані із закриттям підприємства, були значно вищими.

Навіть заява президента транснаціональної компанії на підтримку позиції свого уряду може викликати труднощі у стосунках з місцевим штатом працівників, якщо вони не поділяють політику цієї країни.

Деяких проблем можна уникнути за допомогою зусиль PR-від- ділів місцевих компаній. Наприклад, принаймні один раз на рік на загальних зборах працівників компанії можна обмінятися думками з тих чи інших проблем, зменшити тертя між керівництвом і місцевим персоналом, попередити працівників про можливі негативні наслідки конфліктів з тих чи інших принципових питань.

Зв’язки з іноземними державними установами

Зв’язки з урядовими органами є доволі делікатною справою, і в кожній країні вони мають свої особливості. Найбільш суворими

законами, що регулюють лобістську діяльність, є американські. У Сполучених Штатах особи, що представляють іноземні інтереси і намагаються так чи інакше впливати на законодавчий процес, мають зареєструватися у відповідній урядовій установі США та докладно звітувати про свою діяльність.

Свої особливі правила лобістської діяльності мають й інші держави. Закони, що регулюють конфліктні інтереси, істотно відрізняються навіть у тих країнах, де існують однотипні форми державного правління. В Англії, наприклад, член парламенту може бути директором PR-фірми, представляти профспілку чи корпорацію і продовжувати отримувати від них заробітну платню. У таких випадках йому лише потрібно заявити про свої доходи.

Американці, що працюють як лобісти в інтересах іноземного уряду або іноземної корпорації, повинні обов’язково реєструватися. Американська PR-компанія ніколи не бере кошти від іноземного уряду на свій рахунок без консультації з Державним департаментом на предмет того, чи не зашкодить використання цих коштів політиці уряду. Такий порядок сприймається не як втручання у справи зацікавленої компанії, а як неформальний дозвіл з боку уряду. Тому американські компанії завжди співпрацюють з відповідним відділом Держдепартаменту. Крім того, й філії американських PR-ком- паній в іноземних країнах теж не дозволяють собі будь-яких фінансових операцій, що суперечать інтересам держави, в якій вони розташовані.

Зв’язки з урядовими установами вимагають особливої підготовки й кваліфікації, потребують спеціальних знань про кожну країну, де функціонує фірма. Для того щоб займатися лобіюванням у Сполучених Штатах, необхідно досконало знати регламент роботи як Сенату, так і Палати представників. На жаль, багато іноземців не звертають на це належної уваги.

ВАнглії, наприклад, необхідно розбиратися в режимі роботи Державної служби, яка уповноважена стежити за питаннями законодавства.

Вінших країнах відповідальними за цю сферу можуть бути спеціальні департаменти уряду. Бувають випадки, коли на цю сферу можуть справити вирішальний вплив окремі особистості. Одним словом, усі названі особливості потрібно добре знати і постійно стежити за тими змінами, які трапляються у кожному конкретно випадку. Все це повною мірою стосується й України.

Але коли компанію цікавить сфера законодавства, до уваги потрібно брати не тільки державні органи. Надати підтримку або, навпаки, створити перешкоди можуть численні місцеві групи активістів, громадські або політичні організації. Хто міг собі уявити ще якихось десяток років тому, якої великої сили у світі набере рух за охорону довкілля? Чи можливо було припустити, що особливо впливовою політичною силою стануть громадські формування людей похилого віку? У США, наприклад, Американська асоціація пенсіонерів стала другою найбільш впливовою силою після Католицької церкви. Такі ж процеси спостерігаються у багатьох країнах світу.

Кількісне зростання груп, що займають активну політичну позицію, викликало необхідність запровадження інструментів коаліційного будівництва, узгодження їхніх дій задля досягнення певної мети. Об’єднання цих груп часто відбувається стихійно. Характерним прикладом таких процесів наприкінці 1980-х – на початку 1990-х рр. можна вважати розвиток політичних подій у країнах Центральної та Східної Європи, зокрема в Україні, де в багатьох випадках їх ініціаторами спочатку була інтелігенція, а потім студенти і робітники. Досвідчені PR-фахівці мають стежити за подібними процесами і визначати, які саме групи потрібно об’єднати, щоб досягти спільної мети.

Іноді групи, що мають особливі інтереси, знаходяться за межами країни, як це було у випадку тиску низки галузей промисловості на Японію для отримання дозволу на збільшення імпорту товарів на її територію. Те ж саме можна сказати й про успішний тиск різних груп громадськості зарубіжних країн на Південно-Африканську Республіку з метою усунення режиму апартеїду. Україна теж не була винятком, якщо пригадати тиск міжнародної громадськості з приводу вивезення з її території ядерної зброї після розпаду СРСР, закриття Чорнобильської АЕС.

Починаючи з 1980-х дедалі більше урядів та державних установ звернулися до широкого використання зв’язків з громадськістю з метою об’єднання своїх дій. До таких дій уже багато років вдаються державні відомства багатьох країн з питань туризму та промислового розвитку. Їхній приклад наслідують й інші. У Німеччині, зокрема, однією з найбільших урядових PR-кампаній була програма просвіти з питань СНІДу. В Англії кожна нова урядова програма з питань приватизації теж супроводжувалася активізацією дій у сфері

зв’язків з громадськістю. Значно збільшили свої комунікаційні програми й військові та поштові відомства Сполучених Штатів. Активніше почали проводитися міжнародні PR-програми й на території України, зокрема по лінії ООН, Світового банку, Ради Європи.

Чимало країн почали підтримувати свої цивілізовані лобістські зусилля за допомогою зовнішніх PR-консультантів. Наприклад, уряди Туреччини, Польщі, Болгарії та інших країн свого часу розпочали шукати зовнішньої PR-підтримки для прокладання шляхів до спільного ринку Західної Європи. Таку роботу тепер дедалі активніше проводить й Україна з метою приєднання до Європейського Союзу. Навіть Японія, яка, з точки зору PR, вважається традиційно консервативною країною, активізувала свої PR-дії у Сполучених Штатах та Європі, щоб захищати власні інтереси під час торговельних конфліктів.

Слідом за центральними урядовими установами своїх країн багато окремих міст та регіонів теж прагнуть поширити інформацію про себе у міжнародних масштабах, щоб підтримати зусилля держав у справі розвитку туризму та збільшення іноземних інвестицій.

Ефективні міжнародні PR-кампанії організовують країни, які бажають прийняти на своїй території літні або зимові Олімпійські ігри, певні міжнародні чемпіонати з різних видів спорту, провести великі міжнародні культурні заходи або виконати окремі PR-про- грами на території інших країн.

Приклад 3

Коригувальна PR-програма туристичних організацій Туреччини у США

Ситуація. Державні туристичні організації Туреччини на основі контентаналізу американської преси з’ясували, що серед потенційних туристів цієї країни домінує уявлення про Туреччину не як європейську, а як «нецивілізовану» та «нерозвинену» країну Середнього Сходу, що належить до категорії «країн третього світу». Тобто в уявленнях багатьох потенційних туристів склався негативний стереотип про цю багату на різноманітні привабливі місця країну.

Інше дослідження виявило, що типовим американським туристом до Туреччини є освічена людина, 40-річного і старшого віку, зі щорічним доходом близько 50 тис. доларів.

Зважаючи на результати аналізу ситуації, турецькі урядові організації приступили до проведення PR-кампанії, щоб змінити уявлення американської громадськості. Результати дослідницької роботи були покладені в основу як у ході визначення цілей, так і розробки інших елементів плану PR-кампанії.

Цілі. Мотиваційну мету своєї коригувальної PR-кампанії в США державні туристичні організації Туреччини сформулювали таким чином: «Подолати негативний стереотип та брак правдивого уявлення про Туреччину; збільшити кількість туристів із США до Туреччини».

Громадськість (аудиторія). Цільовими групами громадськості були визначені: «Американськісезоннітуристи(віком40 роківістарші, зрічнимприбутком близько50 тис. доларів); читачіамериканськихтуристичнихжурналів; туристичні агенти; туристичні агентства, що розташовані насамперед у містах Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес.

Стратегія. ПозиціонуватиТуреччину якчастинуЄвропи, анеСередньогоСходу. В інформаційних матеріалах для туристів використати дві ключові теми (послання): «Туреччина – центр світової історії»; «Там, де Європа стає екзотичною». Тактика. Через американські туристичні журнали, туристичних агентів, туристичні агентства Нью-Йорка, Чикаго та Лос-Анджелеса поширювалися інформаційні та рекламні матеріали, що наголошували на привабливих пам’ятках історії та культури, багатстві природи, відмінному готельному обслуговуванні, можливостях робити чудові покупки, вишуканих виробах кулінарії, ідеальній погоді та

гостинних людях Туреччини.

Календар-графік. Був розроблений насичений 15-місячний графік проведення заходів із зазначенням конкретних строків та відповідальних за їх виконання.

Бюджет. Загальні витрати на проведення PR-кампанії у США становили 650 тис. доларів. Бюджет складався з двох частин: оплата послуг американських PR-фірм – 450 тис. доларів; накладні витрати – 200 тис доларів.

Оцінка. На основі порівняльного аналізу даних, зібраних перед початком PR-кампанії та після її виконання (через рік), було встановлено, що завдяки PR-кампанії серед потенційних туристів Америки увага до Туреччини як об’єкта туризму зросла на 400 %, а кількість позитивних статей про країну збільшилася на 90 % порівняно з попереднім роком. Проведена у США PR-кампанія збільшила кількість американських туристів до Туреччини на 10 %.

Приклад 4

Коригувальна PR-програма Японії у Франції

Ситуація. Дослідження, проведене на замовлення посольства Японії у Франції, засвідчило, що тут бракує чіткого іміджу Японії. Уявлення про Японію виявилися розмитими між «гейшею і комп’ютером».

Цілі. Створити імідж Японії як країни, що поєднала традиції і новації, гармонізує стосунки людей зі своєю історією, природою, навколишнім світом.

Цільова аудиторія. Журналісти, працівники сфери освіти, наукові кола. Стратегія. Перший етап (1996 р.). Ініціювання проектів міжнародного нау-

кового співробітництва за напрямами: 1. Боротьба зі СНІДом; допомога слаборозвинутим країнам; 2. Використання опитувальника для журналістів з метою оцінити сприймання ними країни, міру поінформованості про економічні, політичні та культурні реалії. (Виявилося, що французькі журналісти цікавляться Японією, однак мають труднощі з отриманням необхідної інформації.)

Тактика. Перший етап (1996 р.). Створення бази даних про Японію французькою мовою в Інтернеті. Другий етап (1997 р.). Відкриття Будинку культури в Парижі, масоване надходження туди інформації, проведення виставок, наукових конференцій. Третій етап (1998 р.). Були задіяні маркетингові елементи (дослідження ринку, визначення «мішеней»).

Оцінка. PR-кампанія Японії у Франції мала на меті не отримання миттєвого результату, а досягнення стійкого взаєморозуміння, налагодження довготривалих контактів, для чого необхідно добре знати та розуміти одне одного. Такої ме-

ти, як правило, не прагнуть ні маркетинг, ні пропаганда, ні реклама. До речі, в цьому випадку ніякої спеціальної рекламної кампанії японське посольство не проводило. Такий підхід істотно поліпшив імідж Японії, яка ввійшла до складу країн «Великої сімки», тепер «Великої вісімки».

Порядок надання послуг

Надаючи PR-послуги іншим державам, кожна зі 150 американських PR-фірм на території своєї країни щорічно має прибуток понад 1 млн доларів. Наприклад, у 1990-х рр. американська фірма «Hill and Knowlton» широко представляла інтереси Індонезії та Марокко; «Burson-Marsteller» – інтереси Аргентини, Коста-Рики, Угорщини та деяких колишніх країн Радянського Союзу (останнім надавалися послуги головним чином під час проведення торговельних ярмарків); «Ruder, Finn & Rotman» – інтереси Сальвадору, Ізраїлю та Японії. Особливо активною у представленні інтересів іноземних країн у цей час була діяльність «Doremus & Company», серед клієнтів якої були Єгипет, Іран, Йорданія, Філіппіни, Саудівська Аравія, Туніс. Далі наведемо приклади вартості деяких контрактів, які виконували американські PR-фірми для іноземних клієнтів на початку 2000-х рр. 1. (Див. табл. 4.)

Таблиця 4. Американські фірми, що надають допомогу іншим країнам

Згідно з Актом ще 1938 р. «Про реєстрацію іноземних агентів», усі консультанти з правових питань, політики, зв’язків з громадськістю та лобістської діяльності, що наймаються іноземними державами на території США, зобов’язані пройти реєстрацію в Міністерстві юстиції Сполучених Штатів. Вони мають подавати звіти Генеральній прокуратурі про всі види своєї діяльності на користь іноземних клієнтів і обсяги гонорарів та реальних витрат на проведення відповідних акцій.

1 Див.: Jack O’Dwyer’s Newsletter. – 2004.

Як правило, після підписання контракту з посольством іноземної країни та відкриття необхідного рахунку в банківській установі, PR-фірма насамперед займається збиранням інформації про країну-клієнта, зокрема поширюваної через ЗМІ. Ставлення до країни-клієнта підтверджуються як контент-аналізом інформації у США, так і шляхом проведення соціологічних досліджень, виконуваних такими відомими службами, як Дж. Геллапа, Л. Харріса або Д. Янкеловича.

Схвалена програма акцій передбачає створення спеціального інформаційного бюро, яке надаватиме дані та друкуватиме заяви про сприятливу громадську думку стосовно країни-клієнта. Влаштовуються зустрічі з ключовими працівниками мас-медіа та іншими впливовими особами, зокрема професорами, лідерами бізнесу та державними посадовцями. Цих людей часто запрошують безкоштовно відвідати країну-клієнта, щоправда, деякі працівники ЗМІ відмовляються це робити з етичних міркувань. Поступово, з допомогою підтримки з боку експертів та наполегливої роз’яснювальної роботи, на що можуть витрачатися мільйони доларів, негативне ставлення з боку громадськості може бути послаблене або посилене.

Досягнутий успіх у цій сфері часто важко переоцінити. Тут ставки настільки високі, що навіть вимушені зміни PR-агентств, що час від часу трапляються, не можуть припинити постійні зусилля з нарощування іміджу та поширення інформації про зацікавлену країну.

Протягом останнього десятиліття PR-фірми відігравали ключову роль у розв’язанні питань купівлі державних підприємств або їх приватизації в тій чи іншій країні світу. Згідно з даними Міжнародної фінансової корпорації, за період з 1998 р. по 2003 р. у 95 країнах світу було приватизовано понад 2700 таких підприємств. Десятки великих підприємств було приватизовано у країнах Східної Європи, зокрема в Україні. Починаючи з 1993 р. PR-агентство «BursonMarsteller» підготувало та провело освітні семінари на підтримку ринкових реформ та приватизації в Росії, Казахстані та Україні.

Проблеми та винагороди

Найбільш складними проблемами, з якими стикаються PRагентства, є такі:

•Ухвалення рішення про представлення інтересів країн, де існують порушення прав людей, що може негативно вплинути на репутацію самого PR-агентства.

•Складність переконати лідерів таких країн у необхідності деяких змін у сфері політичної практики для того, щоб бажаний сприятливий громадський імідж країни відповідав реальності.

•Складність переконати посадовців країни-клієнта, які можуть

тотально контролювати роботу ЗМІ всередині своїх країн, в тому, що американська преса є незалежною і що в США неможливо досягти 100-відсоткового позитивного висвітлення в засобах інформації.

•Намагання PR-агенства захистити інтереси, наприклад, глави іноземної держави, який веде паразитичний спосіб життя та має

величезні рахунки в закордонних банках, у той час як рівень життя громадян його країни є одним із найнижчих у світі. Виникає слушне запитання: чому ті або інші PR-фірми все-таки

працюють на непопулярні іноземні уряди? Відповідь на нього дають представники відомих американських PR-агентств. Так, Норман Вулфсон – керівник фірми «Norman, Lawrence, Patterson & Farrell», яка свого часу надавала послуги диктатору Нікарагуа генералу Сомозі, дав таке пояснення: «Я вважав, що, намагаючись допомогти американцям зрозуміти Сомозу, я робив навіть кращу послугу своїй країні, ніж ту, яка була пов’язана з моєю службою у ВМС США під час Другої світової війни». Уже згадуваний раніше Карл Левін – керівник фірми «Burson-Marsteller» – висловлює таку думку: «Я вважаю, що не покривлю душею, якщо скажу, що, допомагаючи клієнтам дружніх країн, ми тим самим захищаємо наші національні інтереси. І робимо ми це краще, ніж наш уряд». Такої ж думки дотримувалася й американська PR-фірма «Black, Manafort, Stone & Kelly», однак свого часу розіврала контракт вартістю в 950 000 доларів з агентством, близьким до колишнього філіппінського президента Маркоса, коли президент США Р. Рейган запропонував Маркосу подати у відставку.

Звісно, при цьому не варто забувати про великі гонорари від послуг іноземним клієнтам: згаданий вище Вулфсон заробляв щомісяця від 20 до 30 тис. доларів; PR-фірма «Sydney S. Baron & Company» мала щорічний прибуток понад 650 000 доларів, сприяючи просуванню інвестицій у колишню Південну Африку з режимом апартеїду; фірма «Burson-Marsteller» щорічно отримувала прибуток понад 800 000 доларів за поліпшення репутації Аргентини.

Етичні питання

У практику іноземних урядів, PR-фірм та лобістських організацій, що їх представляють на території США, традиційно ввійшли такі явища, як піднесення подарунків, гостинність та влаштування пікніків. Члени парламенту або його апарату, працівники адміністрації президента чи урядових установ, лідери ділових кіл та провідних представників преси, що інколи відвідують такого ґатунку заходи, роблять це з великою обережністю, оскільки важко провести чітку лінію між гостинністю і хабарництвом або недозволеними методами впливу.

Існує поширена думка, що «урядові колеса» змащуються численними прийомами та фуршетами у столицях усіх країн світу. І справді, тут у цілому не виникає особливих етичних питань для тих, хто їх відвідує. Колишній представник США в ООН Едлай Стівенсон якось сказав, що «протокол, застілля й алкоголь» стали просто невід’ємними атрибутами життя дипломатів.

Після того як «дарування подарунків» з боку американських корпорацій теж досягло свого апогею в 1970 рр., Конгрес США в 1977 р. схвалив Акт про практику корупції іноземців, за яким корпораціям заборонялося давати коштовні подарунки або хабарі представникам іноземних ділових кіл або державним урядовцям. Наприклад, у 1982 р. авіакомпанія «Боїнг» була звинувачена у приховуванні більше 7 млн доларів, переданих її керівниками закордонним клієнтам. Потрібно зазначити, що сьогодні американські корпорації особливо обережно ставляться до надання коштовних подарунків потенційним закордонним клієнтам.

Тактика втручання

Друкування рекламних оголошень на цілу сторінку в центральних газетах, скажімо, таких як «Вашингтон Пост» або «Нью-Йорк Таймз», є, як правило, першою акцією, до якої вдаються агенти закордонних урядів з метою впливу на громадську думку під час кризи. Соціологічні дослідження засвідчують, що велика частка представників законодавчих та виконавчих органів влади розпочинають свій робочий день саме з перегляду газети «Вашингтон Пост» або «Нью-Йорк Таймз». Газету «Нью-Йорк Таймз», зокрема, читають лідери громадської думки країни, а тому рекламне оголошення має

особливу помітність, справляючи вплив на тих, хто готує передові статті та інші політичні матеріали. Члени Конгресу часто використовують положення таких політичних статей у виступах і дістають дозвіл включати свої думки та зауваження з їх приводу до матеріалів Конгресу «Congressional Records». Після друкування рекламних оголошень представники закордонного уряду або відомі особи, що їх підтримують, наносять особисті візити або телефонують до відповідальних урядовців. Усе робиться для того, щоб позиції урядовців з відповідних питань потрапили до центральних програм новин. Влаштовуються прес-конференції, готуються прес-релізи, які негайно надсилаються до ЗМІ, державних установ та лідерів громадської думки.

Наведемо деякі приклади кампаній такого ґатунку:

•Національна Федерація колумбійських виробників кави повідомила про успіхи в боротьбі проти підпільних наркоділків. Федерація процитувала схвальні оцінки, висловлені ООН та журналом «Економіст». Рекламне оголошення було написане таким чином: «34 мільйони колумбійців трудяться, щоб змінити вашу думку про свою країну».

•«Настав час припинити ембарго проти Куби». Так виглядав заголовок заклику в центральній газеті, за допомогою якого американці змусили Конгрес і президента США ухвалити «Акт про вільну торгівлю з Кубою» H. R. 2229. Звернення було підготовлено Факультативним комітетом за права людини в Америці, імена представників та звернення якого заповнили всю сторінку газети.

Міжнародні зв’язки інвесторів

Більшість великих компаній здійснюють програми зв’язків із іноземними інвесторами з метою розміщення своїх цінних паперів на іноземних біржах (програми IPO). Такі програми у більшості випадків мають на меті: інформувати акціонерів та стимулювати їх зацікавленість у збільшенні вартості акцій; розширювати кількість акціонерів та сприяти додатковому фінансуванню проектів.

Існують істотні відмінності між об’єднаннями інвесторів у тих чи інших країнах.

У Швейцарії, наприклад, управління інвестиціями знаходиться в руках банків, починаючи з «Великої трійки» (Швейцарська бан-

ківська корпорація, Об’єднаний банк і Кредитний банк Швейцарії) та закінчуючи невеликими приватними банками.

УВеликій Британії, навпаки, існує чимало фахівців з питань інвестицій, які працюють в інвестиційних (торговельних), комерційних (клірингових) банках, відкритих фондах (пайові трасти), брокерських спеціалізованих інвестиційних і страхових компаніях і пенсійних фондах.

УНімеччині приватних клієнтів звичайно обслуговують усі банки, в той час як для солідних клієнтів великими банками створені дві компанії з управління інвестиціями, одна з яких займається відкритою торгівлею фондів, а інша – обслуговує пенсійні та інституціональні фонди.

УФранції в інвестиційній сфері теж домінують банки, але багато приватних клієнтів доручають вести свій бізнес маклерам. Своїми власними авуарами тут управляють великі страхові компанії та громадські фонди (так званий «Sica’s»).

Але всім цим організаціям інвестиційної сфери притаманна одна спільна риса: вони залучають лише невелику кількість спеціалістів із промислової сфери.

По-іншому ця справа виглядає у США. Тут фахівці з питань інвестицій, до кола обов’язків яких входить контроль цінних паперів, виконують аналітичну функцію. Завдяки саме цій обставині зв’язки

зінвесторами в Америці принципово відрізняються від Європи.

УСША менеджери американських корпорацій звикли звертатися до вітчизняних аналітиків, які є фахівцями своєї справи, глибоко розуміються на питаннях інвестицій, знають добре спеціальну термінологію.

УЄвропі все виглядає дещо інакше. Наприклад, директор американської компанії, який їде у відрядження до європейських країн, має знати, як звернутися до іноземного аналітика, незважаючи на те, що він сам є висококваліфікованою особою. Крім того, для загальної публіки на Європейському континенті англійська мова не є рідною, а тому йому потрібно точно добирати слова, щоб пояснити суть своєї справи.

Набагато більші проблеми виникають у Японії. Місцеві перекладачі не завжди володіють спеціальною термінологією, а тому нерідко доводиться витрачати багато часу, щоб знайти потрібну людину, яка знає інвестиційну лексику, та заздалегідь пояснити їй суть справи.

Найбільш розвинуті корпорації США дійшли висновку, що функції зв’язків із інвесторами за кордоном можуть закладати надійне підґрунтя для інших напрямів корпоративних комунікацій: окрім інвесторів, привертати увагу інших цільових аудиторій, інформувати про плани розширення або придбання виробничих потужностей у Європі та підтримувати маркетингові операції.

Функцію зв’язків з інвесторами як нейтральну платформу для свого позиціювання можуть також використовувати компанії, які стикаються з проблемами в тій чи іншій країні. Це часто допомагає планувати програми зв’язків з європейськими інвесторами з урахуванням більш загальних соціально-економічних проблем.

Існують причини нефінансового характеру для допуску певних цінних паперів на фондову біржу, навіть якщо торгівля буває обмеженою. Це стосується насамперед питань загального бачення. Отримання допуску на національну фондову біржу, її відвідування та інформування про поточний рівень цінних паперів можуть виявитися корисними для стосунків генеральних директорів, що працюють у Європі, з місцевими органами влади, банками та іншими організаціями. Допуск на біржу означає більш близьке знайомство з країною перебування та жест доброї волі на адресу місцевих фінансових і ділових кіл. Допуск на ринок цінних паперів, який є важливим для компанії, сприяє також кращому висвітленню її роботи у пресі, підтримці її маркетингових зусиль, що створює певні фінансові переваги для неї на місцевому ринку.

Зв’язки з інвесторами в Європі більше, ніж у США, пов’язані з особливими формами паблик рілейшнз. Зокрема, щоб успішно виконувати програми фінансових PR, тут необхідне міцне поєднання комунікаційних та фінансових функцій компанії.

Одне з незадоволень корпорацій, що працюють за кордоном, пов’язане з тим, що представникам топ-менеджменту доводиться раз на рік або на два їздити до інших країн, щоб робити презентації, у той час як між цими візитами вони мало що знають про поточну діяльність компанії. Щоб бути ефективною, програма фінансових PR повинна діяти постійно, слугувати важливим джерелом безперервного потоку інформації та включати неодноразові візити до відповідних країн, поширення там корпоративної реклами, пабліситі та пряму кореспонденцію.

Глобалізація ринку потребує миттєвого доступу до глобальних інформаційних мереж. Це викликало необхідність організації теле-

конференцій з використанням супутникового зв’язку як найзручнішого методу одночасного повідомлення новин безпосередньо численим іноземним аудиторіям. Такий спосіб ділової комунікації стає дедалі більш поширеним, і вартість його невпинно знижується. Щодалі більшого розповсюдження набувають і світові мережі Інтернет.

Зв’язки зі службовцями міжнародних компаній

Багато країн стоять перед демографічною проблемою старіння населення. Частка людей працездатного віку поступово скорочується. Це спричиняє загострення конкурентної боротьби на всіх рівнях за нове поповнення штатів працівників. Зростає потреба в поліпшенні правил наймання на роботу та зміцненні прив’язаності людини до фірми. Для цього інколи не вистачає простої виплати зарплат. Для утримання працівників на підприємстві на передній план виступає фактор внутрішньоорганізаційних PR. У людини, що працює, завжди існує потреба в тому, щоб висловити свою точку зору вищому керівництву, щоб з її думкою рахувалися. Це означає, що всередині організації має циркулювати більше інформації, щоб персонал на усіх рівнів був достатньо поінформованим.

Як уже зазначалося, коли організація розпочинає свій бізнес в іншій країні, їй надто важливо брати до уваги особливості місцевої культури. Це, звісно, не означає, що в чужу культуру не можна привнести щось своє. Коли японські автомобільні компанії прийшли на ринок США, вони, зважаючи на багаті американські традиції, разом з тим використали й свій підхід до перетворення робітників на членів єдиної загальної команди, що в цілому дало високі результати у сфері гармонізації праці. Коли автомобільна корпорація «Ніссан» відкрила своє перше підприємство у Великій Британії в місцевості, де були сильні профспілкові традиції, вона уважно прислуховувалася до думки робітників. Наприклад, керівництво дійшло висновку про недоречність примушування персоналу співати гімн корпорації.

Мірою того як компанії розправляють свої крила над світом, їм доводиться налагоджувати систему залучення працівників усіх рівнів до комунікації. У цьому випадку завжди продуктивним було запровадження адміністрацією скриньок для пропозицій з боку персоналу. Але тепер цього мало. Дедалі більше організацій проводять анкетне опитування працівників, фокус-групи не тільки для того,

щоб з’ясувати їх думку, але й дослідити шляхи поліпшення роботи компанії.

Будь-яка програма розвитку зв’язків зі службовцями має бути тривалою, ставати органічною складовою життя організації. У деяких політично нестабільних регіонах, де можлива часта зміна урядів, особливу увагу необхідно приділяти місцевому персоналу. Компанії, що давно працюють у різних країнах світу, найшвидше досягають порозуміння з новими урядами у тих випадках, коли у них налагоджені добрі зв’язки з місцевими працівниками.

У багатьох випадках місцеві працівники закордонних філіалів мало знають про материнську компанію. Згідно зі звітами їх керівників, вони дізнаються про материнську компанію переважно з американської бізнесової преси, а то й із місцевих газет. Це означає, що компанії мають власноручно інформувати про себе, готувати для цього місцевою мовою спеціальні брошури, де б розповідалося про історію та діяльність компанії, її продукцію та місце на ринку. Що більше місцеві працівники знатимуть про компанію, то вищою буде їх зацікавленість у роботі і кращим – ставлення до керівництва, то більше вони говоритимуть добрих слів про компанію серед місцевого населення. Для іноземної компанії немає кращого пропагандиста її справи, ніж працівник із місцевого населення.

Іноземні засоби інформації, їх важливість та особливості

Міжнародні медіазв’язки як складова частина діяльності, яку здійснюють, наприклад, PR-фахівці у Сполучених Штатах, постійно зменшуються. Скорочується також кількість журналістів, що запрошуються для консультативної роботи. Натомість останнім часом зростає потреба у спеціалістах з відповідною фаховою підготовкою для зв’язків з інвесторами, урядовими установами, найманим персоналом, для позиціонування корпорації та маркетингових зусиль. Щоправда, на відміну від Сполучених Штатів, така новітня тенденція, за винятком Європи, є менш помітною в інших країнах. Тобто зв’язки з міжнародними засобами масової інформації все ще залишаються для них першочерговими.

За схемою своєї діяльності засоби масової інформації у більшості країн світу є близькими між собою. Подібними до амери-

канської газети «Wall Street Journal» можна назвати англійську «Financial Times», німецьку – «Handelsblatt», японську – «Niрon Keizai Shimbun», швейцарську – «Neue Ziircher Zeitung», італійську – «Corriere della Sera», австралійську – «Australian Financial Review» тощо. Близькими за своїми функціями до американських агентств AP та UPI є агентства Сіньхуа (Китай), Ройтер (Англія), Франс Прес (Франція), Дойче Прес (Німеччина) та інші.

Усвіті видаються газети різних політичних спрямувань, журнали, які розраховані на жінок та чоловіків, часописи, що присвячені спорту, розвагам тощо. Їх кількість та наклади залежать від розміру країн та інтересів читачів.

Убагатьох країнах існує добре розвинута відомча преса, що зацікавлена в поширенні інформації про сучасні досягнення в галузі науки і техніки в тих чи інших країнах світу. Більшість європейських країн має широкий вибір технічних журналів, які друкують найрізноманітніші думки та погляди, що зустрічаються у цій сфері.

Убільшості країн застосовуються одні й ті самі критерії оцінки новинарних матеріалів для газет, агентств або спеціалізованих журналів, що можуть зацікавити читачів.

Найбільші зрушення сталися у сфері розвитку електронних засобів масової інформації. У світі в цілому зростає кількість ліцензованих радіота телестанцій. Небачені можливості відкривають кабельне та супутникове телебачення. Свідченням цього стала глобальна мережа поширення теленовин (CNN). Цей головний прорив

велектронних ЗМІ інтенсивно зростає, про що свідчить європейське Sky TV, російське НТВ.

Убагатьох країнах, що спочатку мали лише державне телебачення, тепер зростає кількість комерційних каналів, зокрема й регіональних. Інтенсивно розвивається регіональне та національне радіомовлення, зростає кількість радіостанцій, збагачується зміст матеріалів, що ними поширюються, особливо каналами FM-діапо- зону. Урядовці або провідні підприємці, які відвідують інші країни, тепер мають більше можливостей давати інтерв’ю для каналів новин або ділових програм.

Вимоги до перекладу

Навіть ще у 1980-х рр. деякі компанії продовжували надсилати матеріали англійською мовою для публікацій за кордоном. Це означало, що вони мали такий же шанс викликати до себе інтерес, як,

скажімо, прес-реліз японською – зацікавити американську «НьюЙорк Таймс». Тепер усі матеріали для газет, агенцій новин та журналів мають обов’язково подаватися мовою тієї країни, де планується їх друкування. Єдиним винятком усе ще залишаються технічні журнали. Їх редакції у низці випадків віддають перевагу статтям, написаним англійською мовою, оскільки спроможні робити їх переклад і при цьому бути впевненими, що він не спотворює складну технічну термінологію. Ще краще надсилати технічні статті двома мовами: мовою країни, де друкується журнал, та англійською мовою, щоб редактор мав можливість переконатися у правильності перекладу.

Правильні переклади – це завжди проблема, оскільки, з одного боку, відбувається постійне збагачення технічної термінології, а з іншого – надто важко перекладати ідіоми з однієї мови на іншу, особливо у тих випадках, коли вони мають велике значення для розуміння змісту тих чи інших положень статті мовою оригіналу. Ті, хто готує матеріали для перекладу на інші мови, повинні уникати ідіом і гумору та писати тексти, що легко сприймаються.

Узагалі, якщо існує можливість, переклад тексту краще робити в тій країні, де він буде друкуватися. У тих випадках, коли надсилається готовий переклад, він має бути ретельно перевірений особою, яка вільно володіє мовою відповідної країни.

Важливість визначення часу для міжнародного поширення прес-релізів

Складною для практичного розв’язання залишається проблема одночасної публікації інформаційних матеріалів у різних частинах світу. Щоб домогтися бажаного успіху, матеріал повинен бути особливо важливим, скажімо, щось на кшталт повідомлення про визначний прорив у галузі науки і техніки, об’яви про принципово новий медичний препарат або важливого оголошення транснаціональної компанії, що є світовим лідером, про свої надбання, скорочення чи розширення.

Особливо значущим є питання поширення фінансових звітів, наприклад, річних або щоквартальних. Фондові біржі дотримуються певних правил щодо публікації фінансової інформації. Компанія, зокрема, не може надіслати за кордон конфіденційні фінансові дані для перекладу за один день перед їх загальним оприлюдненням, оскільки існує велика небезпека витоку інформації. Щоб цього не тра-

пилося, для такої роботи до центрального офісу мають завчасно викликатися відповідні перекладачі та фахівці з дочірніх організацій, щоб вирішити всі технічні питання, пов’язані з одночасним поширенням фінансових даних у різних країнах. Звісно, при цьому втрачається час, але іншої альтернативи поки що не існує.

Велика кількість компаній спочатку надсилають свої фінансові прес-релізи до Сполучених Штатів, а потім через певний час до інших країн, використовуючи їх як своєрідну реакцію на перше повідомлення. Поки їх перекладуть та надішлють, мине принаймні день. Якщо повідомлення викликає цікавість у місцевих газет, воно вже на цей момент буде поширене електронними каналами, а отже, й легко передруковане ними.

Унікальна система створена в Японії. Тут існує близько сорока прес-клубів, які підпорядковані державним міністерствам або головним неприбутковим діловим організаціям. До кожного клубу включені представники провідних національних засобів масової інформації. Кожний прес-клуб очолюють два або три Kanji (голови), які змінюються раз на два місяці іншими постійними представниками ЗМІ. Вони забезпечують проведення прес-конференцій, поширення прес-релізів та виконують інші керівні функції на час своїх повноважень. Коли, наприклад, планується проведення прес-кон- ференції або надсилання прес-релізу до конкретного клубу, відповідальний за пресу в Токіо інформує про це голову клубу та принаймні за один день отримує дозвіл на проведення заходу.

Голова клубу в разі потреби може відмовитися від проведення прес-конференції або поширення прес-релізу, якщо відчуває, що він не має вичерпної, перевіреної або важливої інформації. Такий підхід на Заході може сприйматися як перешкода вільному поширенню інформації, але він цілком відповідає культурним нормам Японії. Це ще раз підкреслює той факт, що для здійснення ефективних PR-програм важливо знати особливості кожної країни.

Деякі особливості часто бувають просто незрозумілими для людей Заходу. Одна з них – оплата праці журналістів. У країнах Далекого Сходу непоодинокі випадки, коли організатори прес-конфе- ренції сплачують невеликий гонорар журналістам. Але це не вважається хабарем (гонорар, наприклад, може становити якихось 15 центів). Невеличкий гонорар є просто відшкодуванням витрат на проїзд громадським транспортом до місця проведення прес-кон- ференції.

Деякі газети дають зрозуміти, що окремі різновиди інформації, в разі їх друкування, повинні оплачуватися за спеціальною шкалою залежно від терміновості та місця на газетній шпальті. Близький Схід – це регіон, де оплата за матеріал, надрукований на шпальті, відведеній для передової статті, є досить поширеною. Газети інколи навіть вказують ціни за такі матеріали. Отже, навіть за ті статті, що можуть бути цікавими, непересічними та новинарними, їх авторові все одно доводиться платити.

Вирішальна роль бекграундерів та корпоративних інтерв’ю

Провідні зарубіжні канали інформації часто прагнуть повідомляти про ділову активність у різних країнах, але навіть найбільші з них не завжди мають достатні кошти і персонал, щоб висвітлити діяльність усіх ключових галузей виробництва та компаній. Через це вони готові задовольнитися інтерв’ю з головними або іншими керівниками конкретних підприємств (аналітиками, комерційними директорами тощо).

Організовуючи інтерв’ю, скажімо, для американського керівника за кордоном, важливо пам’ятати, що компанії, розташовані на території Сполучених Штатів, не дуже відомі в інших частинах світу. Тому бажано заздалегідь забезпечити репортера, що бере інтерв’ю, докладною базовою інформацією (бекграундером) про компанію та предмет передбачуваної розмови. А якщо інтерв’ю має давати перший керівник, до інформації бажано додати ще і його фотографію. Газетні репортери у будь-якій країні світу не поспішають зустрічатися з керівниками компаній лише задля обміну люб’язностями. Для них важливо поговорити про те, що заслуговує бути новиною. Особливо це стосується проблем конкретної місцевості.

Часто керівник, який виїздить за кордон, може отримати велику пресу, даючи інтерв’ю журналістові з місцевого бюро впливової газети. Наприклад, матеріал, надісланий з лондонського бюро «Wall Street Journal», має багато шансів з’явитися в американській пресі. Крім того, місцевий репортер та керівник, що подорожує, часто мають більше часу для поглибленої розмови, ніж це буває у Сполучених Штатах.

Надання бекграундерів представникам ЗМІ бажане не тільки у випадках, коли керівник компанії збирається давати інтерв’ю. Якщо компанія планує розповсюджувати через місцеву пресу матеріали