Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Национальный университет Львовская политехника

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

.pdf

Скачиваний:

1042

Добавлен:

12.02.2016

Размер:

2.92 Mб

Скачать

☆

1 / 421 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

УДК 76.006.5я73 ББК 659.4(075.8)

К68

Кращий вітчизняний підручник зі зв’язків із громадськістю (паблик рілейшнз), у якому цілком відображені сучасні досягнення теорії і практики, науки і мистецтва комунікацій між організаціями та важливими для них групами особливого інтересу. Він відповідає вимогам як Міжнародної асоціації паблик рілейшнз, так і постановам керівних органів України щодо підготовки фахівців у цій сфері. У книзі викладено методологічні та методичні основи навчальної дисципліни «Зв’язки з громадськістю» з урахуванням вітчизняного та міжнародного досвіду. Особливу увагу приділено поєднанню зарубіжного й вітчизняного досвіду в означеній сфері. Підручник поповнено новітніми документами та прикладами з практики паблик рілейшнз у сфері бізнесу, політичного життя, зв’язків із міжнародною громадськістю.

Видання адресоване викладачам, аспірантам і студентам вузів, дослідникам і практикам, фахівцям у сфері менеджменту й державного управління. Книга буде корисною для активу політичних партій, керівників виборчих кампаній – усіх, хто працює або прагне працювати у сфері зв’язків із громадськістю.

Гриф надано Міністерством освіти і науки України (лист №1/11-5203 від 09.07.2009 р.)

Затверджено до друку вченими радами Національного університету «Києво-Могилянська академія»

та Інституту соціології НАН України

Рецензенти:

Хмелько В. Є. – доктор соціологічних наук, професор, завідувач кафедри Національного університету «Києво-Могилянська академія»

Саєнко Ю. І. – доктор економічних наук, професор, завідувач відділу Інституту соціології НАН України

Яковенко Ю. І. – доктор соціологічних наук, професор, завідувач кафедри Київського національного університету імені Тараса Шевченка

	© Королько В. Г., Некрасова О. В., 2009
ISBN 978-966-518-521-5	© Видавничий дім «Києво-
ISBN 978-966-518-521-5	Могилянська академія», 2009

ЗМІСТ

Передмова ..........................................................................................................................	13
Розділ І. ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ: ПРИРОДА, СУТНІСТЬ,
СОЦІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ........................................................................	17
Глава 1. Паблик рілейшнз: суспільне явище, сутність, поняття.................	17
Паблик рілейшнз у буденному житті .........................................................................	17
Визначення паблик рілейшнз.......................................................................................	22
Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність..................................................	28
Прес-посередництво (press agentry) .....................................................................	28
Просування (promotion)...........................................................................................	29
Громадські справи (public a aires)........................................................................	29
Пабліситі (publicity).....................................................................................................	30
Реклама (advertising) ................................................................................................	31
Маркетинг (marketing)............................................................................................	32
Принципи і функції паблик рілейшнз........................................................................	37
Принципи PR...............................................................................................................	37
Функції PR ...................................................................................................................	39
Вимоги до особистих якостей фахівця з паблик рілейшнз.................................	41
Освіта фахівців із паблик рілейшнз ...........................................................................	43
Міжнародний досвід .....................................................................................................	43
Особливості основних моделей PR-освіти........................................................	47
Українські реалії........................................................................................................	53
Приклад пошуку загальної концепції освітньої моделі в Україні ...............	57
Контрольні запитання та завдання ............................................................................	61
Література ..........................................................................................................................	62
Глава 2. Еволюція паблик рілейшнз .......................................................................	63
Зародження основ PR .....................................................................................................	63
Еволюція функцій PR ......................................................................................................	68
Прес-посередництво ................................................................................................	68
Пабліситі ....................................................................................................................	72

Інформування.............................................................................................................	79
Консультування державних органів...................................................................	83
Створення наукових засад професії паблик рілейшнз .........................................	86
Зміцнення статусу професійних PR ...........................................................................	88
Епоха Франкліна Рузвельта: паблик рілейшнз у дії...............................................	90
Узагальнення етапів розвитку та визначення моделей PR .................................	92
Глобалізація паблик рілейшнз як професіональної системи..............................	94
Практична вправа ..........................................................................................................	103
Питання для обговорення...........................................................................................	104
Завдання............................................................................................................................	105
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	105
Література ........................................................................................................................	105
Глава 3. Паблик рілейшнз як соціальний інститут.........................................	106
Загальні ознаки соціального інституту...................................................................	106
Особливості становлення соціального інституту PR .........................................	107
Сутнісні характеристики інституту PR ...................................................................	113
Проблеми становлення соціального інституту PR в Україні............................	120
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	127
Теми самостійних письмових робіт .........................................................................	128
Література ........................................................................................................................	128
Глава 4. Паблик рілейшнз у функціональній структурі організації........	129
Статус паблик рілейшнз...............................................................................................	129
Паблик рілейшнз починаються з вищого керівництва ......................................	132
Штатні PR-працівники організації .................................................................	134
Роль PR-персоналу в ухваленні стратегічних рішень.................................	137
Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблик рілейшнз...............	140
Розмір організації та обсяг PR-функцій..........................................................	142
Функціональні обов’язки відділу паблик рілейшнз.......................................	145
Найменування і розміри відділів паблик рілейшнз ......................................	148
Оплата праці і розподіл робочого часу............................................................	150
PR-відділ організації: переваги і недоліки..............................................................	152
Переваги.....................................................................................................................	152
Недоліки .....................................................................................................................	154
Субординація та організаційні схеми PR-підрозділів ........................................	155
Консультативна PR-фірма ...........................................................................................	166
Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм .................................	167
Стосунки між клієнтом і PR-фірмою: переваги і перешкоди ...................	168
Інтеграція функцій PR-підрозділів і консультативних PR-фірм......................	171
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	174
Практична вправа ..........................................................................................................	174
Література ........................................................................................................................	174
Глава 5. Професія PR-радника: вимоги, умови та зміст функцій .............	175
Кваліфікація радника....................................................................................................	176
Зміст роботи з PR-радником ......................................................................................	177

	5
Питання оплати праці...................................................................................................	179
Попередні приготування .............................................................................................	180
Просвіта клієнта.............................................................................................................	182
Узгодження регламенту роботи.................................................................................	183
Конфіденційність ...........................................................................................................	184
Професійні вимоги до PR-радника...........................................................................	185
Як здійснювати маркетинг PR-професії..................................................................	185
Презентації та пропозиції ...........................................................................................	188
Розділ ІІ. ОСНОВИ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ............................................................	190
Глава 1. Теоретичні засади паблик рілейшнз....................................................	190
Теорії взаємовідносин ..................................................................................................	191
«Теорія систем» ......................................................................................................	191
«Ситуативна теорія громадськості» ............................................................	192
«Підходи до розв’язання конфлікту»................................................................	194
Теорії пізнання та поведінки ......................................................................................	197
«Теорія механізму дії» ...........................................................................................	197
«Теорія соціального обміну» ................................................................................	199
«Теорія дифузії».......................................................................................................	201
«Теорія соціального навчання»...........................................................................	202
«Модель удосконаленої правдоподібності» ....................................................	203
Теорії масової комунікації...........................................................................................	204
«Теорія корисності та задоволення» ...............................................................	204
«Теорія формування “порядку денного”» ..........................................................	205
PR-моделі Дж. Груніга...................................................................................................	206
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	207
Література ........................................................................................................................	207
Глава 2. Громадськість у сфері паблик рілейшнз ............................................	208
Поняття громадськості ................................................................................................	208
Типологія груп громадськості....................................................................................	211
Визначення цільових груп громадськості ..............................................................	217
Пріоритетні групи громадськості.............................................................................	223
Практична вправа ..........................................................................................................	226
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	226
Література ........................................................................................................................	226
Глава 3. Громадська думка та її дослідження....................................................	227
Громадськість та її думка .............................................................................................	227
Сутність громадської думки .......................................................................................	228
Установка і громадська думка ....................................................................................	232
Орієнтація................................................................................................................	232
Спільна орієнтація ................................................................................................	234
Вплив на установки...............................................................................................	235
Мотивування зміни установки.........................................................................	237

Дослідження громадської думки...............................................................................	239
Типи досліджень громадської думки.......................................................................	241
Формалізовані соціологічні дослідження...............................................................	242
Анкетне опитування.............................................................................................	242
Вибірка .......................................................................................................................	243
Анкета .......................................................................................................................	246
Проведення опитування (інтерв’ювання).......................................................	248
Аналіз..........................................................................................................................	248
Групові інтерв’ю. Фокус-групи...................................................................................	251
Глибинні інтерв’ю...........................................................................................................	255
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	256
Література ........................................................................................................................	256
Глава 4. Комунікація і вплив на громадську думку........................................	257
Боротьба за увагу громадськості ..............................................................................	257
Поширення інформації чи комунікація...................................................................	258
Процес комунікації та його елементи......................................................................	261
Відправник (джерело) повідомлення..................................................................	261
Кодування ..................................................................................................................	262
Повідомлення............................................................................................................	263
Декодування..............................................................................................................	264
Отримувач (адресат) повідомлення ................................................................	266
Зміст взаємовідносин............................................................................................	267
Соціальне оточення ...............................................................................................	268
Вплив на громадськість................................................................................................	269
Чинник переконання...............................................................................................	269
Лідери громадської думки як каталізатори переконання.........................	271
Вплив на громадську думку ..................................................................................	271
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	277
Література ........................................................................................................................	277
Глава 5. Етика паблик рілейшнз.............................................................................	278
Світоглядні підходи до питання соціальної ролі та етики
паблик рілейшнз ...........................................................................................	278
Загальні теорії симетричних етичних PR ...............................................................	283
Зв’язки з громадськістю та моделі етики поведінки організації.....................	288
Професійна етика особистої поведінки PR-фахівця ...........................................	293
Етика як норми соціальної поведінки ..............................................................	294
Індивідуальна етика..............................................................................................	295
Міжнародні Кодекси професійної поведінки та етики PR................................	296
Практична вправа «Етичні дилеми у практиці PR».............................................	303
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	306
Література ........................................................................................................................	306
Глава 6. Корпоративна культура і PR...................................................................	307
Причини зростання уваги корпорацій до концепту культури.........................	307
Від культури до корпоративної культури...............................................................	310

	7
Структура корпоративної культури.........................................................................	313
Наскільки важливою є організаційна культура? ..................................................	314
Коли корпоративна культура є найбільш очевидною?.......................................	316
Управління культурою..................................................................................................	317
Комунікація і організаційна культура......................................................................	319
Взаємовплив корпоративної культури і паблик рілейшнз................................	320
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	323
Література ........................................................................................................................	323

Розділ ІІІ. УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ ......................	324
Глава 1. Загальні засади управління PR-процесом ........................................	324
Особливості теорії управління процесом паблик рілейшнз.............................	326
Складові процесу управління.....................................................................................	327
Підходи до процесу управління у сфері PR............................................................	331
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	335
Література ........................................................................................................................	335
Глава 2. Дослідницька робота та методи з’ясування
PR-проблеми..................................................................................................	336
Зростання потреби дослідницької роботи у сфері PR........................................	336
Проблеми у сфері паблик рілейшнз та їх природа.........................................	337
Формулювання проблеми .........................................................................................	339
Організація дослідницької роботи....................................................................	340
Методи дослідницької роботи у сфері PR..............................................................	341
Соціологічні дослідження: переваги та недоліки ..........................................	341
Спеціальні методи дослідницької роботи у сфері PR.........................................	344
Моніторинг ситуації, що склалася ..................................................................	344
PR-аудит....................................................................................................................	345
Комунікаційний аудит..............................................................................................	349
Соціальний аудит.......................................................................................................	352
Ситуаційний аналіз...................................................................................................	352
Маркетингові дослідження .....................................................................................	355
Практичні поради: Як провести оцінку ситуації ................................................	357
Завдання для самостійної роботи.............................................................................	360
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	360
Література ........................................................................................................................	360
Глава 3. Розроблення плану PR-програми.........................................................	361
Основні етапи процесу стратегічного планування..............................................	361
Заява про місію...............................................................................................................	362
Прогнозування та його методи..................................................................................	365
Управління за цілями....................................................................................................	368

Дерево цілей в управлінні за цілями..................................................................	368
Цілі виходу.................................................................................................................	370
Цілі впливу ................................................................................................................	371
Розроблення PR-програми та плану.........................................................................	374
Структура плану PR-кампанії .............................................................................................	376
Приклад 1. Коригувальна PR-програма «Mack Trucks».....................................	382
Приклад 2. Спеціальна одноразова PR-акція виведення програми
«Windows 95» на ринок..............................................................................	384
Завдання для самостійної роботи.............................................................................	387
Зразок PR-плану ......................................................................................................................	388
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	389
Література ........................................................................................................................	389
Глава 4. Мобілізація зусиль на реалізацію плану
PR-кампанії.....................................................................................................	390
Компонент PR-акцій у реалізації плану PR-кампанії...........................................	391
Спеціальні події та акції......................................................................................	392
Комунікаційний компонент реалізації плану PR-кампанії................................	399
Секрети ефективності інформаційного повідомлення .............................	399
Бар’єри комунікації.................................................................................................	401
Як наблизити повідомлення до цільової аудиторії .....................................	402
Як зробити повідомлення новиною...................................................................	404
Надійність джерела повідомлення ...........................................................................	407
Використання неконтрольованих і контрольованих засобів комунікації ...	409
Принципи ефективної комунікації ...........................................................................	413
Перелік подій та їх типова комунікаційна підтримка.........................................	416
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	418
Література ........................................................................................................................	418
Глава 5. Оцінювання ефективності виконання та результатів
реалізації PR-програми ............................................................................	419
Складові процесу оцінювального дослідження ...................................................	420
Ключові принципи та чинники оцінювання..........................................................	424
Передумови оцінки........................................................................................................	425
Сучасний статус вимірювання та оцінки PR-діяльності....................................	426
Методи вимірювання інформаційної PR-продукції (цілі випуску).................	428
Методи вимірювання експонування повідомлення............................................	429
Вимірювання рівня розуміння та усвідомлення...................................................	437
Вимірювання зміни установок аудиторії ................................................................	440
Вимірювання зміни поведінки аудиторії ................................................................	441
Вимірювання окремих ділянок PR-активності.....................................................	443
Інтерпретація результатів оцінювання PR-програми.........................................	448
Завдання (для колективного обговорення) ...........................................................	450
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	450
Література ........................................................................................................................	451

	9
Розділ IV. ВИКОРИСТАННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ
В ОКРЕМИХ СФЕРАХ..............................................................................	452
Глава 1. Технології формування позитивного іміджу...................................	452
Соціально-психологічна природа іміджу ...............................................................	454
«Анатомія» іміджу.........................................................................................................	458
Внутрішня громадськість та імідж організації .....................................................	466
Реклама інституціонального (корпоративного) іміджу .....................................	471
PR-реклама іміджу ..................................................................................................	471
Іміджева атрибутика організації.....................................................................	476
Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту....	479
Моделі тактики репутаційного менеджменту ...........................................	480
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	486
Література ........................................................................................................................	486
Глава 2. PR у кризових і конфліктних ситуаціях .............................................	487
Загальні міркування......................................................................................................	487
Типологія криз та інших екстремальних ситуацій ..............................................	490
Загальні питання менеджменту кризи ....................................................................	493
Управління проблемами з метою запобігання кризі...........................................	499
Завчасна готовність до кризи ...........................................................................	499
Інформування про ризик.......................................................................................	502
Інші докризові PR-зусилля....................................................................................	504
Управління в умовах кризи .........................................................................................	509
Аналітична робота в умовах кризи.................................................................	513
Комунікація в умовах кризи .......................................................................................	515
Ключова роль співробітників організації в умовах кризи ................................	526
Стратегія і тактика боротьби з чутками .................................................................	531
Після кризи ......................................................................................................................	536
Ділова рольова гра 1 .....................................................................................................	537
Ділова рольова гра 2 .....................................................................................................	537
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	538
Література ........................................................................................................................	539
Глава 3. Міжнародні паблик рілейшнз ................................................................	540
Зміст і поняття міжнародних паблик рілейшнз ...................................................	540
Об’єктивні потреби розвитку міжнародних паблик рілейшнз........................	541
Національний, регіональний та глобальний рівні ділової культури..............	550
Культурні відмінності: критерії, зміст та значення для PR ..................	552
Міжнародні групи громадськості та їх особливості ...........................................	555
Повага до місцевих звичаїв..................................................................................	557
Мовні, культурні та інші проблеми ..........................................................................	560
Міжнародна мова жестів.....................................................................................	563
Типологія ділових культур світу ...............................................................................	566
Характеристики ділових культур...................................................................	567
Ціннісні розходження ділових культур............................................................	572

Презентація інтересів організацій за кордоном (американський досвід)....	578
«Лабіринти» менеджменту міжнародними PR-програмами...................	580
Просування корпорацій за кордоном......................................................................	583
Зв’язки з іноземними державними установами ...................................................	584
Порядок надання послуг........................................................................................	589
Проблеми та винагороди .....................................................................................	590
Етичні питання......................................................................................................	592
Тактика втручання ..............................................................................................	592
Міжнародні зв’язки інвесторів ..................................................................................	593
Зв’язки зі службовцями міжнародних компаній ..................................................	596
Іноземні засоби інформації, їх важливість та особливості...............................	597
Менеджмент глобальними кризами й аналіз ризиків ........................................	603
Використання PR-консалтингу за кордоном.........................................................	606
Міжнародні урядові паблик рілейшнз.....................................................................	609
Проблеми міжнародного іміджу України...............................................................	615
PR міжнародних організацій ......................................................................................	627
Можливості для роботи в міжнародній сфері......................................................	628
Практичне завдання......................................................................................................	629
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	630
Література ........................................................................................................................	631
Глава 4. Технології цивілізованого лобіювання..............................................	632
Вступ..................................................................................................................................	632
Лобізм: сутність, легітимність, практика ...............................................................	633
Сутність лобізму....................................................................................................	633
Правові засади .........................................................................................................	635
Зміст роботи лобістів .........................................................................................	639
Суть роботи лобістів...........................................................................................	641
Організація лобістської кампанії..............................................................................	643
Підготовка до лобіювання ...................................................................................	643
Планування....................................................................................................................	644
Стратегія.................................................................................................................	645
Визначення інструментів лобіювання............................................................	645
Ключові тактики лобіювання.....................................................................................	648
Безпосереднє лобіювання..........................................................................................	649
Опосередковане лобіювання.................................................................................	651
Внутрішнє лобіювання .........................................................................................	653
Прийоми та способи лобіювання..............................................................................	654
Методи впливу на адресатів лобіювання ...............................................................	662
Висвітлення лобістської кампанії у ЗМІ .................................................................	666
Лобіювання Верховної Ради України.......................................................................	668
Можливості лобіювання народних депутатів України ............................	668
Загальні відомості про Верховну Раду України ....................................................	674
Законодавчий процес....................................................................................................	679
Діяльність народного депутата у Верховній Раді України.................................	681
Етапи законодавчого процесу у ВРУ........................................................................	688

	11
Технології лобіювання законодавчого процесу....................................................	695
Зразок лобістської кампанії (з історії США).........................................................	702
Тренінг: Проведення прес-конференції ..................................................................	705
Контрольні запитання та завдання ..........................................................................	706
Література ........................................................................................................................	706
Глава 5. Використання PR-методів у виборчих кампаніях .........................	708
Загальні принципи організації комунікацій під час виборів ............................	708
Пошуки аргументів своїх переваг над політичними опонентами ..................	712
Функціональна структура політичної комунікації ..............................................	714
Ідентифікація імені................................................................................................	716
Формування іміджу.................................................................................................	718
Передвиборні програми, їх ідентифікація та вплив
на електоральну поведінку.......................................................................	724
Агітація за і проти та деякі особливості її техніки ................................	728
Активізація явки виборців на вибори .............................................................	732
Технології розробки ключового послання до виборців.....................................	737
Послання: що це таке? ..........................................................................................	738
Як розробити послання (ключове повідомлення)..........................................	739
Написання послання ..............................................................................................	746
Тестування послання ............................................................................................	747
Феномен політичної реклами: плюси та мінуси...................................................	749
Аргументи проти політичної реклами...........................................................	749
Аргументи на користь політичної реклами .................................................	753
Особливості впливу політичної реклами на виборців ...............................	755
Комерційна чи політична реклама? .................................................................	758
Спроби дослідження впливу політичної реклами
на вибір електорату ..................................................................................	760
Спеціальні програми в ході виборчої кампанії.....................................................	764
Кампанія «від дверей до дверей» та її завдання...........................................	764
Розділ V. МАЙСТЕРНІСТЬ КОМУНІКАЦІЇ ........................................................	775
Глава 1. Технології зв’язків із засобами масової комунікації
під час виборчих кампаній.....................................................................	775
Зв’язки з працівниками засобів інформації ...........................................................	779
Як поводитися з інформацією....................................................................................	785
Пакет для преси ......................................................................................................	787
Прес-релізи................................................................................................................	788
Прес-конференції.....................................................................................................	790
Фотографії в кампанії ..........................................................................................	792
Тижневі програми для засобів інформації.......................................................	793
Репортажі з місця подій.......................................................................................	793
Радіо- і телевізійні інтерв’ю...............................................................................	795
Інтерв’ю для друкованих органів .......................................................................	797

Глава 2. Технології міжособистісних комунікацій .........................................	799
Ораторське мистецтво.................................................................................................	799
Предмет виступу ...................................................................................................	799
Організація виступу..............................................................................................	802
Мова виступу...........................................................................................................	805
Подання доповіді .....................................................................................................	807
Наочне приладдя .....................................................................................................	808
Декілька думок на закінчення .............................................................................	810
Позамовні навички комунікації.................................................................................	811
Категорії позамовних засобів комунікації .............................................................	812
Статичні особливості й характеристики.....................................................	813
Динамічні риси та особливості............................................................................	814
Кінез ...................................................................................................................................	815
Вираз обличчя ..........................................................................................................	817
Візуальний контакт..............................................................................................	817
Дотик як засіб спілкування .................................................................................	817
Особистий простір................................................................................................	818
Навколишня обстановка......................................................................................	819
Голос і його якісні характеристики..................................................................	819
Використання тиші і часу ..................................................................................	820
Передавання повідомлення за допомогою іміджу..........................................	821
Деякі підсумкові міркування................................................................................	822
Глава 3. Зростання ролі Інтернету як засобу комунікації...........................	823
Сфери застосування Інтернет-PR.............................................................................	823
Переваги використання Інтернету...........................................................................	824
Питання використання Веб-сайтів...........................................................................	825
Збагачення моделей інформаційних потоків ........................................................	826
Переваги використання Інтранету (Intranet) ........................................................	828
Деякі узагальнюючі міркування................................................................................	828
Післямова.........................................................................................................................	830

ПЕРЕДМОВА

Запровадження нової дисципліни – це завжди нелегка справа. Але вона стає набагато складнішою, коли йдеться про «зв’язки з громадськістю», або «Public Relations», – соціальний інститут, покликаний забезпечувати оптимізацію взаємодії, порозуміння й співпраці суб’єкта РR із громадськістю, від якої залежить його успіх. Для нас це пов’язано як із нерозвиненістю самого інституту РR, так і з часто спотвореним розумінням його конструктивної соціальної місії. Подолання не тільки цих, а й багатьох інших перешкод об’єктивного й суб’єктивного характеру значною мірою залежить від опанування новим поколінням фахівців того обсягу позитивних знань та досвіду їх практичного застосування, які вже нагромадило цивілізоване громадянське суспільство. Водночас ми повинні зважено й критично оцінити власний досвід розвитку сфери та ринку РR. Особливої уваги заслуговує вивчення досвіду викладання нової навчальної дисципліни у вищій школі.

Оволодіння наукою і мистецтвом зв’язків із громадськістю набуває для нас надзвичайного значення. Але, на жаль, ми й досі не зовсім готові до виконання такого завдання. Сьогодні стрімко зростає коло людей, які цікавляться та займаються питаннями паблик рілейшнз. Однак воно дотепер залишається недостатньо кваліфікованим. Причина такого становища очевидна...

В Україні, попри окремі намагання, практично відсутня системна і забезпечена кваліфікованими фахівцями фундаментальна підготовка кадрів вищої кваліфікації з означеної спеціальності. Не приділяється достатньо уваги викладанню цієї дисципліни й у вищих навчальних закладах, де готуються кадри з урахуванням потреб ринкової економіки. Теорія й методологія паблик рілейшнз не

14	ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

включені до складу обов’язкових дисциплін у процесі підготовки фахівців гуманітарного профілю. Залишається нагальною необхідність вивчення основ паблик рілейшнз у післядипломній освіті, на курсах перепідготовки і підвищення кваліфікації працівників сфери державного управління, органів самоврядування, народного господарства та підприємницьких структур. Лідери й активісти молодих політичних партій, численних громадських об’єднань теж повинні всебічно оволодіти наукою і мистецтвом зв’язків із громадськістю.

Мабуть, є підстави для такого узагальнення: щоб бути на рівні стандартів сучасної демократії, вимог цивілізованих ринкових відносин, потреб входження України в сім’ю розвинутих країн світу, люди повинні заповнити прогалини у своїх знаннях, викликані браком систематизованого уявлення про теорію, методологію та методику зв’язків із громадськістю.

Багато в чому керуючись саме такими міркуваннями, один із авторів книги – В. Г. Королько – ще в 1997 р. видав перший навчальний посібник в Україні: «Основи паблик рілейшнз». У 2000 р. був одночасно виданий в Україні і Росії його підручник для студентів вузів: «Основы паблик рилейшнз». 2001 р. в Києві вийшло друге, доповнене видання підручника: «Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика».

У 2001 р. В. Г. Королько після тривалої наукової роботи в Інституті соціології НАН України (де продовжує працювати за сумісництвом і досі) став професором, завідувачем кафедри теорії і методики зв’язків із громадськістю Національного університету «Киє- во-Могилянська академія». Сьогодні кафедра, перша в Україні, пропонує студентам бакалаврських і магістерських програм близько двадцяти нормативних фундаментальних та професійно орієнтованих дисциплін з урахуванням міжнародних вимог до змісту фахової освіти, схвалених міжнародними організаціями паблик рілейшнз, зокрема Міжнародною асоціацією паблик рілейшнз (IPRA), членом якої є В. Королько. Одночасно він поєднує свою викладацьку роботу з практикою, працюючи за сумісництвом президентом відомої в Україні РR-компанії «Mainstream Communication & Consulting».

На новоствореній кафедрі теорії і методики зв’язків із громадськістю «Києво-Могилянської академії» за сумісництвом почав працювати й інший автор: кандидат історичних наук, доцент О. В. Не-

Передмова

красова – генеральний директор ДП «Рібок Юкрейн», а потім – генеральний директор ТОВ «Арго-Торговельна мережа».

До цього слід додати, що О. Некрасова є фахівцем з теоретичних і прикладних питань менеджменту, має великий практичний досвід організації внутрішньокорпоративних РR, формування та розвитку корпоративної культури, обстоювання та реалізації в Україні ідей соціально відповідальної поведінки організацій великого бізнесу, ставлення до РR як до репутаційного менеджменту. Вона є автором та співавтором циклу публікацій у наукових журналах із соціології та менеджменту, співавтором методичного посібника: «Стратегія і тактика комунікацій із громадськістю для організацій третього сектора» (К., 2003).

Об’єднавши свої зусилля, з одного боку, теоретико-методологіч- ний підхід до проблем зв’язків із громадськістю, а з іншого – узагальнення досвіду практичної роботи у сфері РR, ми протягом декількох років працювали, щоб підготувати книгу, яка б відповідала сучасним вимогам і міжнародним стандартам. Тепер ви бачите третє, істотно перероблене та доповнене видання підручника з РR (зв’язків із громадськістю). Зрозуміло, до нього увійшли частини наших попередніх праць, лекційні матеріали тривалого викладання курсів з різних питань РR на рівні бакалаврських і магістерських програм НаУКМА та інших університетів України.

У цьому виданні підручника істотно посилено інституціональний аналіз сфери РR, місця і ролі РR у функціональній структурі організації, зростання значення професії РR-радника у стратегічному менеджменті ринкових структур і зміцненні їхньої соціальної відповідальності перед суспільством. Особливу увагу приділено науковим основам паблик рілейшнз, соціологічним, соціально-пси- хологічним та культурологічним теоріям, що дають можливість РRпрактикам глибше зрозуміти сутність громадськості, формування громадської думки, використання соціальних комунікацій, необхідність посилення уваги до питань етики та зміцнення корпоративної культури. Розширено й аналіз особливостей використання РR-тех- нологій в окремих сферах. Зокрема вперше на рівні навчальних посібників розглянуто сферу міжнародних паблик рілейшнз. Іншими словами, ми намагалися презентувати комплексний погляд на сучасні зв’язки з громадськістю, поєднати наукові підходи до їхніх трактувань, разом з тим навести приклади як із вітчизняної, так і міжнародної практики.

16	ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

Узагальнюючи в цьому підручнику світовий досвід, ми свідомо звертали увагу на американську, найбільш розвинуту скарбницю досягнень у сфері теорії та практики РR. Це, безумовно, не означає, що треба сліпо йти за цим досвідом. До уваги ми в основному брали лише те, що має загальнонаукове значення (оскільки винаходити велосипед знову немає жодного смислу), і на цій базі робили спроби показати шляхи розвитку вітчизняної практики зв’язків із громадськістю.

Поряд із розв’язанням навчально-методичних задач ми прагнули зробити свій внесок у подолання негативних стереотипів, що склалися в суспільній свідомості навколо професії РR. З «легкої руки» політиків РR став «чорним», часто сприймається як синонім маніпулювання свідомістю, спосіб розпалювання інформаційних війн, метод обдурювання громадськості за допомогою «брудних технологій», жонглювання фактами тощо.

Але зв’язки з громадськістю як наука і мистецтво, як соціальний інститут покликані виконувати позитивну функцію досягнення консенсусу в суспільстві, допомагати налагоджувати порозуміння, конструктивну співпрацю з громадськістю і державним установам, і підприємницьким організаціям, і політичним партіям, і окремим індивідам, від чого врешті-решт залежить успіх усіх.

Саме це ми намагалися донести до нашого читача.

Автори

РОЗДІЛ І. ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ: ПРИРОДА, СУТНІСТЬ, СОЦІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ

Глава 1. Паблик рілейшнз: суспільне явище, сутність, поняття

Паблик рілейшнз у буденному житті

Щоб задовольнити свої потреби, індивіди й соціальні групи налагоджують і постійно підтримують взаємозв’язки. Такі зв’язки потребують усвідомлення певної міри взаємозалежності соціальних суб’єктів, необхідності їхньої взаємодії, а отже, й різного рівня соціальних,політичнихтаекономічнихкомпромісів.Взаємозв’язкам та взаємодії соціальних суб’єктів завжди латентно притаманний той або інший ступінь конфліктності інтересів, який постійно зростає й, особливо в сучасних умовах, набуває великого загострення.

Коли йдеться про процеси взаємин між індивідами та конфліктність їхніх інтересів, тут в основному все зрозуміло: ці процеси досліджуються в розділах соціальної науки з назвою «міжособистісне спілкування (зв’язки)».

Якщо взяти сферу взаємозв’язків між народами і країнами світу, суперечності й конфлікти, що між ними виникають, то тут теж є певна визначеність: цими питаннями займається наука, яка дістала назву «міжнародні відносини (зв’язки)».

Коли ж ідеться про відносини, взаємодії, що мають місце між окремими організаціями, між цими організаціями та різноманітними групами громадськості, що їх оточують, то цими питаннями займається теорія і практика зв’язків із громадськістю – «паблик рілейшнз» (PR).

Наука і мистецтво налагодження контактів та підтримання добрих стосунків із громадськістю – паблик рілейшнз – набувають особливої ваги в умовах демократизації суспільного життя, переходу до ринкової економіки та виходу України на міжнародну арену як суверенної і незалежної держави.

18	ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

Але що ж собою являють паблик рілейшнз на практиці? Запитання це тільки на перший погляд просте. Спробуємо навести декілька прикладів.

Уявіть, що ви – бізнесмен, який домовився про вигідну справу з серйозним партнером. Здається, все було ретельно підготовлено, відбулися переговори, але відразу після них між вами немов пробігла чорна кішка. Партнер раптово охолов, а потім і взагалі вийшов із гри. Угода не підписана, ви зазнаєте збитків... У чому ж справа? Що партнер виявився вередливим? Знайшов більш вигідну справу в іншому місці? Можливо, між іншим, і те, що причиною стали ви самі.

Ще одна ситуація. Ви займаєтеся політикою вже не перший рік і тепер балотуєтеся в депутати. Ваші суперники – представники маловідомих політичних партій, новачки і в усьому поступаються вам, це зрозуміло без удаваної скромності. Але перемогу на виборах здобув один із них. Чому? Кажуть, вибори – це лотерея. Проте таке виправдання навряд чи втішить вас.

А ось конкретні приклади з недавньої історії нашої країни. Проголосивши у 1991 р. незалежність, Україна заявила про своє

прагнення стати без’ядерною державою. Але невдовзі після цього, зважаючи на низку обставин, пов’язаних з національною безпекою та певними міркуваннями стратегічного характеру, урядові кола України під тиском міжнародних подій і наполягань політичних сил усередині країни почали висловлювати сумніви щодо доцільності такої заяви. Ці сумніви справді мали певні підстави. Україна – держава з розвинутою ядерною технологією, на її території були розміщені численні ядерні арсенали, що автоматично зараховували її до найпотужніших ядерних держав світу, з якими завжди рахуються. Але така точка зору в керівних колах України миттєво викликала негативну реакцію на Заході, і її стали вважати непередбачуваною. Імідж тільки-но народженої незалежної України набував найнеприємнішого відтінку, що керівним колам, зрозуміло, було не байдуже.

Тепер пригадаємо резонансні трагічні випадки з ракетою «Точка М», що призвела до людських жертв серед цивільного населення, чи збиття українською ракетою російського літака Ту-154 над Чорним морем, або Скнилівську трагедію у Львові та намагання військових кожного разу приховати правду і врятувати «честь мундира». Міжнародний імідж не тільки оборонного відомства, але й України знову зазнав удару.

Розділ І. Паблик рілейшнз: природа, сутність, соціальний інститут

Істотно вплинула не просто на імідж, але й міжнародну репутацію України резонансна «справа Гонгадзе». Дійшло навіть до того, що європартнери почали думати про позбавлення України постійного представництва у Раді Європи. Збурив громадськість і так званий «касетний скандал», який негативно вплинув на імідж Президента України, викликав масовий політичний рух «Україна без Кучми» восени 2001 р.

Але зовсім по-іншому сприйняла міжнародна громадськість Помаранчеву революцію кінця 2004 року. Чому?

Схожих прикладів невдач, помилок та втрачених можливостей, свідками яких ми є в непростий перехідний період, кожний з нас міг би навести чимало.

Причини, безумовно, можуть бути найрізноманітніші, проте в

наведених вище ситуаціях є дещо спільне, що їх об’єднує. Це, насамперед, слабкі зв’язки з громадськістю, особливо з її ключовими в кожному випадку групами, непослідовність дій, недостатня увага до реальних настроїв населення, невміння підготувати (поінформувати, пояснити) його до бажаного сприйняття управлінських дій, а інколи й до розуміння власної користі.

Справді, на переговорах з удаваним партнером у першій ситуації ви, ймовірно, припустилися грубої помилки й більше говорили про свій, а не його зиск. У будь-яких ділових переговорах недоцільно випинатися й наголошувати на власній користі; більш важливо пояснити, яку користь матиме партнер від контактів з вами. Практика доводить: саме такий метод допомагає отримати виграш досвідченому комерсанту.

Як політик у другому випадку ви і ваша команда, найімовірніше, погано організували і провели передвиборну кампанію. Ви, мабуть, були самовпевнені, сподівалися на свої колишні заслуги, не звернули увагу на нові настрої людей, критичне ставлення численних груп населення до владних структур, економічної нестабільності. Теми і тези вашої передвиборної платформи, звернення до виборців, можливо, виявилися мало привабливими, далекими від їх очікувань на останньому етапі виборчої кампанії. Суперники були більш винахідливими: затушували слабкі сторони своїх кандидатів, відвернули увагу від низького рівня їхнього професіоналізму та політичного досвіду, зате вихваляли до небес їхні переваги, пообіцяли виборцям золоті гори. Напевне, не обійшлося й без так званих «чорних PR», компромату, намагань дискредитувати ваше минуле. Крім

20	ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

того, суперники у своїй кампанії використали новітні політичні технології, вуличну політичну рекламу, більше працювали в гущі населення, не особливо покладаючись на засоби масової інформації.

Що ж до ядерної зброї на території України та «непередбачуваності» дій молодої незалежної держави, то тут виявилася наша недосвідченість в умінні проводити міжнародну політику за певними писаними і неписаними «правилами гри» в ядерну епоху. Крім того, непрофесійно була проведена наша пояснювальна робота серед міжнародної громадськості, особливо в політичних колах провідних країн світу. Ми не до кінця збагнули, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядерних озброєнь є питаннями, що визначають долю майбутнього людства. Тому намагання багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди викликають негативну реакцію, особливо якщо зважити, що в їх колі є країни, яких міжнародна громадськість вважає «терористичними». Можливість опинитися «в одній компанії» з такими країнами не варта тих тактичних переваг, на які розраховували певні політичні кола молодої Української держави, наполягаючи на збереженні ядерних озброєнь. У своїх заявах і міркуваннях вони просто не врахували того, що непослідовність щодо вивезення ядерних озброєнь з території України буде неминуче розцінена на Заході як виклик світовій громадськості.

Як наслідок, Україна на певний час опинилася в політичній та економічній ізоляції, її природне віковічне прагнення до незалежності втрачало співчуття з боку провідних країн світу.

Водночас непослідовність України щодо ядерних озброєнь на своїй території практично не мала й матеріальних підвалин. Підтримання бойового стану ракетно-ядерних арсеналів, періодична модернізація, поновлення окремих комплектуючих та багато чого іншого, пов’язаного з утриманням складної і небезпечної техніки, вимагали величезних матеріальних витрат, яких, зрозуміло, Україна не здатна робити.

Усе це вимагало пошуків компромісного розв’язання проблеми. І воно було знайдене не шляхом вимагання поступок в одних за рахунок інших, а завдяки компромісу на користь розуму та здорового глузду. Тристороння домовленість між Україною, Росією й Сполученими Штатами про вивіз ядерних боєголовок із території України, знищення пускових установок міжконтинентальних ракет та гарантування безпеки України, компенсація вартості озброєнь і т. д. ви-

Розділ І. Паблик рілейшнз: природа, сутність, соціальний інститут

вели Україну з глухого кута політичної ситуації й радикально змінили імідж молодої незалежної держави. До того ж і сама Україна більш-менш вдало скористалася фактом одностороннього ядерного роззброєння, провівши роз’яснювальні акції, що доводили й доводять широкій світовій громадськості миролюбний характер незалежної України, передбачуваність її як зовнішньої, так і внутрішньої політики.

Це з часом дозволило Україні стати членом Ради Європи та ОБСЄ, зміцнити свої позиції у таких впливових міжнародних організаціях, як Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк і Європейський банк реконструкції та розвитку. Наша країна приєдналася до програми «Партнерство заради миру», вивівши відносини з НАТО на рівень поглибленого і розширеного співробітництва. Новим і плідним змістом наповнилася співпраця з Європейським Cоюзом.

Тепер стосовно непрофесійного реагування військового відомства України на трагічні випадки, що сталися з їхньої провини.

Тут далося взнаки наше невміння налагоджувати конструктивні зв’язки з громадськістю в умовах кризових ситуацій, коли питання прозорості, чесності, відвертості й послідовності дій, уміння визнати провину стають найголовнішими. Намагання військових приховати правду було особливо хибним з точки зору правил кризових PR, збереження репутації нашої армії.

Щодо «справи Гонгадзе» та «касетного скандалу». Відомо, що для подолання названих кризових ситуацій офіційними колами України робилося чимало зусиль. Але чи були вони послідовними, зрозумілими і переконливими у цьому випадку і для української, і для міжнародної громадськості? Головне, ми завжди займали оборонну позицію, виправдовувалися і продовжуємо виправдовуватися. Тобто ініціатива була і залишається не в руках державних органів України. А реагуючий тип PR є особливо малопродуктивним.

Нарешті, чому абсолютна більшість міжнародної громадськості позитивно сприйняла Помаранчеву революцію, а імідж України дістав якісно нового відтінку цивілізованої країни?

Зрозуміло, на сприйняття будь-якої країни впливає її політична й економічна стабільність, соціальна врівноваженість, розвиток громадянського суспільства. Але, з точки зору PR, бувають події, що виходять за рамки буденного, які мають надзвичайний новинарний потенціал, символічний характер і привертають увагу преси, світової громадськості. Саме такою була Помаранчева революція,

1 / 421 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
12.02.2016102.75 Кб74Zvit_Laboratona_2.docx
#
27.08.2019198.66 Кб1Zvit_PP_Politep.doc
#
12.02.20161.03 Mб81Zvit_pro_praktiku_Stelmakh (1).doc
#
27.08.2019268.29 Кб0zvit_Ukrprombank.doc
#
27.08.2019160.77 Кб0zvit_vieybi_strakhuvanya.doc
#
12.02.20162.92 Mб1042Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu.pdf
#
12.02.2016138.24 Кб84z_knizhki_v_ALFAVITNOMU_poryadku.doc
#
19.04.2019148.48 Кб1[UAReferats.com]_C30N25534.doc
#
27.10.20182.71 Mб1[zvit] LUCHKO.doc
#
12.02.2016116.79 Кб7_1_doc.docx
#
12.02.2016109.06 Кб8_gotovo_olena.doc