Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

шила, який костюм вона бажає придбати, вона вже склала уявлення, для яких цілей вона його купує, за яких обставин буде носити, яке враження і в який час хоче справити на оточення. Колір і стиль костюмів стають найважливішими рисами її зовнішнього вигляду і загального іміджу.

Найважливіший фактор у виборі одягу – це вміння добирати такі костюми чи неофіційний стиль одягу, які були б зручними і прийнятними для тієї обстановки, де людина буває. Особа почуває себе не дуже затишно, якщо своєю манерою одягатися не вписується в загальний стиль одягу людей, що працюють поруч. Тим самим вона може розвинути в собі або комплекс неповноцінності і невпевненості, або ж, навпаки, виробити надто агресивну щодо інших позицію.

Тому кожній людині для її особистого блага й успіху необхідно навчитися розпізнавати реакцію інших людей на свій зовнішній вигляд, адже в кінцевому підсумку від того, як люди почувають себе поруч із нею, як реагують на її одяг і стиль, залежить і рівень її можливостей, ступінь довіри до неї та досягнення взаємної злагоди.

Деякі підсумкові міркування

Незалежно від громадського становища і статусу в організації, в якій людина працює – чи керівником, чи рядовим працівником, – важливо розвивати в собі правильне ставлення до засобів позамовного спілкування, не нехтувати ними і розуміти їх переваги. Рівень взаємостосунків з оточенням і вся обстановка в колективі інколи залежать саме від цих неписаних і невисловлених думок і правил поведінки.

Безумовно,протягомсвогожиттякожналюдинапостійнозвертається до засобів позамовної комунікації, але наскільки чітко вона уявляє собі їх значення, як уміло ними користується? Якщо висловлені тут міркування хоч якоюсь мірою дозволять наблизитися до усвідомлення важливості й необхідності використання всіх наявних засобів комунікації, притаманних людській натурі, це, безумовно, допоможе зробити роботу ефективнішою, більше акцентувати увагу на всіх тонкощах і особливостях характеру і душі співбесідника, правильніше зрозуміти всі його невисловлені думки і почуття, які він бажав би передати. І за умови щоденного використання всіх цих засобів можна поліпшити взаємини з оточенням, зробити спілкування з ним більш відвертим і довірливим.

Глава 3. Зростання ролі Інтернету як засобу комунікації

Попри те, що Інтернет є нещодавно створеним засобом комунікації, він стрімко набуває статусу нового засобу масової інформації. Інтернет вигідно відрізняється від будь-якого іншого традиційного засобу комунікації, де насамперед спостерігається поєднання централізованого джерела інформації й аудиторії, якій здебільшого відводиться роль пасивного споживача. Інтернет, навпаки, надає організаціям унікальну можливість налагодити двосторонній контакт зі своєю громадськістю. Проте необхідно зазначити, що представник даної громадськості може одержати адресоване йому повідомлення, тільки відвідавши відповідний Web-сайт, створений організацією, а не навпаки.

З точки зору PR-фахівців, Інтернет, будучи потужним інструментом для розвитку ефективної комунікаційної структури, одночасно сприяє серйозній реорганізації існуючої організаційної структури. Використовуючи можливості Інтернету, організація дістає унікальні засоби для налагодження стійких взаємовідносин зі своєю громадськістю як усередині компанії, так і в зовнішньому середовищі. Інтернет дозволяє повною мірою використовувати досягнення людства в сфері комунікаційних технологій, надаючи можливість для обміну текстовими, графічними, аудіота відеоповідомленнями. Ще більш важливим є те, що, використовуючи можливості Інтернету в межах кампанії для налагодження зв'язків із громадськістю, організація стає спроможною дедалі краще враховувати індивідуальні інтереси масового споживача або інтереси найбільш активної частини своєї аудиторії, у тому числі в режимі реального часу (on-line).

Сфери застосування Інтернет-PR

Багатоканальні он-лайн комунікації підносять професію зв’язків із громадськістю на більш високий рівень, де необхідні нові знання, досвід, гнучкість і методи діяльності. Кидаючи низку викликів перед PR-фахівцями, ці нові комунікації одночасно створюють надзвичайні можливості для розвитку традиційних сфер зв’язків, а саме:

•внутрішньоорганізаційних PR;

•зв’язків зі споживачами, клієнтами, постачальниками тощо;

•фінансових зв’язків;

•професійних зв’язків із колегами, експертним середовищем;

•промислових PR;

•зв’язків із органами державної влади та місцевого самоврядування (Public A airs);

•зв’язків зі ЗМІ (Media relations);

•ефективної допомоги організації в часи конфліктів і кризових ситуацій.

Діючи в усіх цих напрямах, PR-фахівці мають тримати руку на

пульсі, здійснювати моніторинг інформаційних потоків, новин, коментарів, яких стає дедалі більше на групових чатах, у соціальних мережах і блогах. Дедалі важливішими стають питання довіри засобам он-лайн комунікації, змісту інформації, що тут поширюється. І тут практика дає свої позитивні відповіді. Справді, чи могли ми уявити якихось 20 років тому, що темношкірому кандидату у президенти США Бараку Обамі за допомогою мереж он-лайн, власних блогів вдасться не тільки вплинути на формування «порядку денного» традиційних ЗМІ, але й мобілізувати понад 3 млн «друзів» у різних кінцях країни на свою підтримку і перемогти на виборах?

Переваги використання Інтернету

Інтернет сьогодні дозволяє:

1.Практично миттєво вступати в контакт з будь-яким користувачем Інтернету в будь-якій точці земної кулі, проводити Інтер- нет-конференції та наради в режимі реального часу (on-line) та в мультимедійному режимі.

2.Одержувати доступ до необмеженого обсягу інформації.

3.Спілкуватися з будь-якими референтними групами і представниками різноманітних еліт, тим самим долаючи чинник статусних розходжень. Проте з'являється інший негативний чинник – користувачі Інтернету одержують статусну перевагу порівняно з іншими членами суспільства, що не володіють Інтернетом.

4.Використовувати його як засіб дозвілля і розваг.

5.Виступає в ролі навчального інструменту: користувач за власним бажанням може формувати будь-які освітні програми із залученням фахівців різного рівня.

6.Здійснювати ведення бізнесу: бізнес-комерція, банківські платежі, електронна торгівля акціями тощо, тобто те, що одержало назву «business to business» (В2В) комунікації.

7.Забезпечувати особистий мобільний зв'язок і підвищувати комфорт існування аж до забезпечення управління на відстані роботою побутової техніки, автомобілем, здійснювати контроль за дітьми тощо.

8.Значно підвищувати ефективність взаємодії громадян і влади, оперативно реагувати на зміну ситуації в різноманітних регіонах країни й адекватно враховувати мотиваційні настрої різноманітних груп суспільства.

9.Організовувати роботу ЗМІ в режимі реального часу.

Питання використання Веб-сайтів

Інтернет, як уже зазначалося, надає найширші можливості для створення індивідуалізованих комунікаційних платформ (Webсайтів і блогів). Дані статистики засвідчують, що творці принаймні третини існуючих Web-сайтів при визначенні їх змісту керуються швидше особистими інтересами, ніж організаційними. Це, на думку фахівців, стає новим імпульсом розвитку свободи преси, що відповідає ідеалам демократії.

Однак використання Інтернет-технологій на корпоративному рівні аж ніяк не позбавляє компанії необхідності регулярно використовувати традиційні засоби дослідження і формування громадської думки, засновані на одержанні або поширенні тієї чи іншої інформації за допомогою преси й традиційних електронних засобів масової інформації (ЗМІ).

Крім того, вирішення питання про розміщення (або нерозміщення) на корпоративних Web-сайтах інформації, здатної певним чином вплинути на ефективність PR-кампаній, має бути в компетенції фахівців із дослідження і формування громадської думки та здійснення паблик рілейшнз.

Далі, для ефективного використання Web-сайтів з метою дослідження і формування громадської думки спеціалістам у сфері управління комунікаціями необхідно надати повну можливість контролювати зміст усіх корпоративних Web-сайтів.

Разом з тим, при вирішенні спільних завдань Інтернет може з успіхом використовуватися як засіб фахового спілкування й об'єднання спеціалістів, що представляють не тільки різноманітні підрозділи всередині організації, але й різні організації або територіально віддалені одна від одної філії компанії. Забезпечення всіх

необхідних умов для створення й успішного використання нових організаційних форм стає найважливішим завданням корпорації в цілому і спеціалістів у галузі управління комунікаціями зокрема.

За змістом неофіційних Web-сайтів необхідно встановлювати постійний і пильний контроль для того, щоб реакція на появу небажаної інформації або дезінформації не виявилась занадто спізнілою. При цьому важливо враховувати той факт, що офіційний виступ, наприклад, у пресі, з метою спростування певної інформації, яка міститься на неофіційному Web-сайті, може привернути до даної інформації додаткову увагу (більш широкої) аудиторії і тим самим лише підсилить негативний ефект, спричинений самою появою в Інтернеті «провокаційного» Web-сайту.

Організація повинна регулювати доступ до внутрішньофірмових джерел інформації шляхом визначення характеру та обсягу інформації, причому таким чином, щоб у кожному конкретному випадку не страждало якнайкраще задоволення запитів та інтересів представників різноманітних груп зовнішньої аудиторії – акціонерів, колишніх працівників даної організації тощо.

Обираючи конкретний спосіб вирішення фахових завдань, спеціалісти організації з питань управління комунікаціями зобов’язані враховувати необхідність дотримання громадянських прав користувачів Інтернету, таких як конфіденційність електронної пошти або забезпечення інформаційної безпеки.

Збагачення моделей інформаційних потоків

Зазвичай Інтернет дозволяє PR-практикам використовувати різноманітні форми глобальної комунікації, які охоплюють: обмін повідомленнями за допомогою електронної пошти; постачання інформації з різноманітних джерел; дослідницьку роботу; адресний вихід на ключові групи громадськості. Інтернет спроможний забезпечити, по суті, необмежений доступ до інформації, незалежно від її обсягу, змісту та місця створення. Інтернет не тільки урізноманітив типи особистої та групової комунікації (людина – комп’ютер, людина – людина, одна людина – багато людей, багато людей – одна людина, багато людей – багато людей), але й способи здійснення власне PR. Тепер, завдяки швидкому зростанню інформаційних технологій, розвиток PR-ринку (закрема в країнах колишнього соціалістичного табору) постав перед тими ж викликами, що й в інших країнах світу.

Звідси виникла необхідність у перегляді традиційних підходів, якими користуються PR-фахівці при вирішенні своїх професійних завдань. Стосується це розповсюдження різноманітних форм E- mail інформації, а саме:

•персональних повідомлень;

•інформаційних бюлетенів для співробітників;

•прес-релізів та іншої фактографічної інформації для традиційних ЗМІ;

•розсилання та одержання копій матеріалів між PR-фірмами та клієнтами.

Організації використовують власні корпоративні Web-сайти

задля:

•інформування про себе та свого позиціонування;

•популяризації проектів;

•захисту своєї політики;

•інформування про своїх клієнтів;

•надання рекомендацій для клієнтів;

•винесення дискусійних питань в Інтернет для обговорення їх зацікавленими групами користувачів (Usenet discussion groups). Такий спосіб обміну думок інколи називають “electronic bulletin board”. Дані групи часто використовуються для експертизи окремих наукових проблем або експертних опитувань.

Головна перевага Web-сайтів, усіх інших форм свідомої організації

групової або індивідуальної електронної комунікації за допомогою Інтернету або Інтранету – їхня інтерактивність. Двосторонність комунікації сприяє поглибленню інформації, досягненню розуміння, координації поведінки організації та цільової громадськості.

Типовими прикладами електронних зв’язків із громадськістю (Web-PR) є статичні та динамічні інтерактивні домашні сторінки, портали зі зворотним зв’язком і мінімальним FAQ (Frequently Asked Questions) сервісом: прес-центри (Web press-rooms), кліпінг-публі- кації у пресі (Press Clipping publications), Web-конференції, Webвиставки, Web-аукціони тощо.

До поширених форм мережевого PR (Net-PR) належать: розсилання прес- і відеорелізів та іншої ділової інформації за допомогою електронної пошти (E-mail – Net Press Releases, Net Video-press releases, Net-B-roll, Net-lists); чати (Chat-rooms); різноманітні пошукові сайти (наприклад, «Job» Banks – Job finders); віртуальні організації (Virtual organizations) тощо.

Дедалі більш поширеними стають нові форми PR-комунікації в реальному часі (Online-PR): O -line on-line (друковані газети, TБта радіостанції on-line); On-line on-line (оn-line журнали, оn-line відео- прес-конференції, оn-line форуми, on-line дослідження громадської думки, оn-line банківські послуги); інформаційні банки даних (Online Database): корпоративні бази даних, оn-line бібліотеки, дистанційна освіта та навчальні програми (On-line distance learning, education programs), моніторинги на кшталт WEB-Monitoring, Web-Press- Radar та ін.

Переваги використання Інтранету (Intranet)

Звичайно використовуваний організаціями для обміну інформацією з «зовнішнім світом», Інтернет відкриває широкі можливості й для створення внутрішньоорганізаційної комунікаційної системи – Інтранету (Intranet).

Наприклад, Web-сайти, доступні для службовців компанії, можуть стати незамінним (особливо з точки зору економії часу) засобом оповіщення персоналу про майбутні зміни кадрової політики фірми або її ринкової стратегії, що так чи інакше позначаються на прийнятій системі винагород. У той же час електронна пошта в поєднанні з різноманітними програмами (software developments), які істотно розширюють можливості її використання, може з успіхом застосовуватися як засіб професійного спілкування між співробітниками, що працюють у різноманітних філіях компанії, територіально віддалених між собою (сприяючи тим самим розвитку нових, більш гнучких форм організації).

Деякі узагальнюючі міркування

Отже, навіть зовсім не вичерпний аналіз використання Інтернету для розвитку зв’язків із громадськістю (електронного PR) дозволяє дійти таких загальних висновків:

1. Електронний PR – це не просто набір технологій. Він розкриває зовсім нові перспективи для PR в Інтернеті. Щоб вижити та домогтися успіху в реальному часі (on-line), бізнесові організації мають як продавати (зокрема здійснювати інтегровані маркетингові комунікації), так і налагоджувати двосторонні зв’язки зі своїми цільовими групами.

2.Компанії, що намагаються привнести у кіберпростір маркетингові рішення, будуть боротися, щоб вижити. Отже, їм доведеться відмовитися від однобокого рекламування та нав’язування товару на користь такого підходу, який буде відповідати інтерактивним можливостям Інтернету.

3.Такий підхід має базуватися на розумінні цільових аудиторій та наданні допомоги громадськості. Ключовими цінностями, що пов’язані з таким підходом на основі електронних PR, є його релевантність моделі двосторонніх симетричних PR як надійної основи конкурентоспроможності та зміцнення репутації організації.

Але, разом з тим, використання глобальних мереж поєднаних між собою комп’ютерів має й свої специфічні недоліки.

Принаймні варто мати на увазі:

•Складність пошуку потрібної інформації часто розчаровує багатьох недосвідчених користувачів Інтернету.

•Залишаються нерозв’язаними дискусійні проблеми безпеки та питання порушення авторських прав, зведення наклепів, втручання у приватне життя, порнографії тощо.

•Існує непевність стосовно ефективності створення власних Вебсторінок або блогів. Крім інформації про кількість їх відвідувань (хітів), господарі Веб-сайтів стикаються з етичними проблемами визначення рівня впливу інтернет-повідомлень на ділову та суспільну сфери життя.

Нарешті наголосимо: Інтернет, як нова форма масової комуніка-

ції, справді захоплює PR-фахівців. Але, щоб набути завершеного вигляду, ця форма новітньої комунікації, ймовірно, має пережити період спроб і помилок, щоб справді стати новим ефективним інструментом цивілізованих зв’язків із громадськістю.

Сьогодні досить важко передбачити, які нові можливості відкриються в сфері застосування інформаційних мереж у майбутньому. Однак не виникає сумнівів у тому, що темпи технологічних змін, які забезпечують розвиток цих можливостей, будуть продовжувати наростати. Чи можуть організації певним чином прогнозувати і використовувати у власних інтересах можливі наслідки таких стрімких змін? Однією з найкращих стратегій у даному випадку є активне співробітництво з різноманітнимиорганізаціями,такоюжміроюзацікавленимиурозв’язанні проблеми непевності, або з представниками наукового співтовариства, що займаються дослідженнями в сфері інформаційних технологій та розробкою нових засобів масової комунікації.

ПІСЛЯМОВА

Пропоноване видання підручника – це прагнення узагальнити нові уявлення про сферу та соціальний інститут зв’язків із громадськістю на перехідному етапі розвитку українського суспільства. Головна ідея книги: без опанування суб’єктами публічної діяльності позитивних досягнень науки і практики PR просування незалежної України до громадянського суспільства, її поступове входження до цивілізованої світової спільноти залишаються під запитанням.

Разом із тим автори далекі від думки, що їм вдалося повністю охарактеризувати всю палітру сучасних паблик рілейшнз. Нам хотілося позначити можливі напрями аналізу та розуміння цієї сфери, а також її безперечну практичну значущість і перспективність у процесі глибокої трансформації й модернізації українського суспільства.

Одночасно авторам не хотілося б, щоб їх зрозуміли й так, що формування сучасних зв’язків із громадськістю – це процес, що заперечує все попереднє та особливо багаті історичні демократичні традиції й завоювання українського народу. Поєднання їх в умовах цивілізаційного зламу в Україні неминуче. Проте вимоги громадянського суспільства, природних процесів глобалізації об’єктивно потребують парадигмального повороту до зростання значення системних зв’язків із громадськістю, що реалізують на практиці ідеї відкритості й прозорості органів державної влади, підприємницьких структур, громадсько-політичних формувань, неурядових організацій, їхнього співробітництва з громадськістю, надання доступності головним «групам інтересу» до механізму управління, завоювання лояльності з боку всіх, хто так або інакше має стосунок до організації.

Аналізуючи фактичний стан деяких питань реформування українського суспільства, становлення демократії, ринкових відносин, авторам доводилося констатувати неприємні для нашої практики зв’язків із громадськістю явища й тенденції. Але до них потрібно ставитися по-філо- софськи виважено. Історична специфіка розвитку PR в усьому світі ха-

рактеризується поетапністю входження в комунікацію як соціально, економічно та інституціонально оформлений процес. Український PR відображає той рівень демократичного розвитку, якого досягло наше перехідне суспільство. Але паблик рілейшнз – сфера динамічна. Сьогодні це ремісничий мовний, текстовий рівень із переважанням журналістики і реклами. Завтра будуть набирати сили технології на рівні стратегічного менеджменту таким капіталом, як репутація, що має високу ринкову вартість. А потім на зміну прийде не просто «ефективний», а «зразковий» PR (Excellent Public Relations) – головним чином спрямований на розбудову довгострокових зв’язків зі стратегічною громадськістю, про котрий нині ведуть жваву розмову представники міжнародної PR-спільноти.

Для нас це особливо важливо, оскільки наша стратегічна мета – входження у цивілізовану світову спільноту. Отже, і рівень нашого розуміння не тільки сфери зв’язків із громадськістю, але й стандартів PRосвіти теж має бути відповідним, тобто таким, що синтезує найкращі теоретичні та практичні напрацювання цивілізованого інституту паблик рілейшнз.

Для цього в цілому вже склалися об’єктивні передумови. Принциповим можна вважати те, що наявність проринкової атмосфери в пострадянських країнах, за всіх складностей, що тут є, створює більш сприятливий об’єктивний ґрунт для розвитку паблик рілейшнз порівняно з тими умовами, що існували в часи командно-адміністративної системи. Далі, у процесі становлення цивілізованої вітчизняної системи паблик рілейшнз ми маємо можливість скористатися досвідом країн розвинутої демократії, де інститут PR досяг високого рівня досконалості і, головне, усвідомлення своєї високої суспільної місії в умовах громадянського суспільства. Крім того, в розвинутих країнах світу вже склалася десятиліттями відпрацьована система базової освіти в галузі PR, особливо у США, Великій Британії та інших країнах Західної Європи. Тут випробуваний і рекомендований цілий корпус знань і навиків, необхідних для підготовки PR-фахівців. Сьогодні вже сформульовані основні кваліфікаційні вимоги до дипломованого PR-спеціаліста, які він повинен уміти виконувати у сфері аналітичної роботи, планування, управління, економічних, виробничих і соціальних відносин, у сфері політики і комунікації, а також освітньої діяльності. Нарешті, у світовій практиці вже склалося усталене уявлення про місце PR у функціональній структурі організацій різного розміру, зміст і об’єм функцій його персоналу. Усе це в сукупності дає нам орієнтири для базової теоретичної, науково-методологічної і методичної підготовки кадрів.

Головне – зуміти розумно скористатися цими можливостями. Саме в цьому полягає завдання сучасних вітчизняних фахівців в аналізованій галузі. Попереду тут ще багато роботи, і ми сподіваємося, що наша скромна праця сприятиме просуванню в цьому напрямі.