Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

«події», що вони бачили або не бачили по телевізору. Цілком імовірно, що певна частина респондентів може дотримуватися думки, що оскільки йдеться про вибори, то вони повинні були обов’язково бачити рекламу. Але спеціальні контрольовані експерименти доводять, що принаймні 20 % досліджуваних заявляють, що бачили рекламу, хоча насправді в ході експерименту ніякої реклами не показували. І, навпаки, багато людей були неспроможні пригадати рекламу, яку вони неодноразово бачили під час експерименту. Інакше кажучи, вимірювання ефективності впливу реклами за допомогою репрезентативних опитувань не позбавлене істотних помилок.

Але навіть якщо припустити, що зафіксовані факти зіткнення респондентів з рекламою були «істинними», спроможність дослідників перевірити ефективність впливу передвиборної реклами всетаки наражається на інші перешкоди. Взяти хоча б факт пригадування реклами. Люди, які здатні запам’ятати політичну рекламу, у безкінечній кількості випадків відрізняються від тих, хто не спроможний цього зробити. На додаток до хорошої пам’яті, ті хто краще запам’ятовують рекламу, можливо, більше цікавляться питаннями політики, можливо, є активними прибічниками кандидатів, глибше занепокоєні проблемами та, швидше за все, братимуть участь у голосуванні тощо. Отже, якщо говорити узагальнено, наявність істотних розбіжностей між виборцями, які, ймовірно, будуть спостерігати за рекламою, та тими, що ні, надто ускладнюють соціологам завдання виокремити (ізолювати) ефективність впливу реклами з урахуванням того чи іншого конкретного політичного настрою виборців.

Тому альтернативою репрезентативним опитуванням громадської думки виступає контрольований експеримент – метод, що широко використовується у різних галузях науки. Оскільки дослідник особисто керує умовами експерименту, він точно знає, піддаються чи не піддаються учасники експерименту впливові того або іншого змісту. У випадку дослідження впливу політичної реклами «експериментальній» групі показується певний рекламний матеріал, а «контрольній» групі – ні. Оскільки учасники ставляться у дві умови на виключно випадковій основі, дослідник може бути впевненим, що за своїм змістом ці умови не будуть відрізнятися між собою. З огляду на це такі дві основопо-

ложні вимоги експерименту – можливість здійснювати контроль над стимулюючими факторами експерименту та використання порівняльних груп, які однакові в усіх відношеннях, за винятком експериментального стимулу, – дають змогу дослідникам, з дотриманням усіх правил коректності експерименту, пояснити виявлену різницю між експериментальною та контрольною групами, що була спричинена впливом досліджуваного стимулу. Якщо, наприклад, експериментальна група виявиться більш поінформованою, ніж контрольна, дослідник може бути впевненим, що причиною цієї різниці був показ ролика з політичною рекламою і ніщо інше.

При цьому дуже важливою є ще одна обставина. Вважається, що, на відміну від звичайного лабораторного експерименту, дослідження ефективності впливу політичної реклами на виборців має здійснюватися під час виборчої кампанії. Тобто хід експерименту повинен відповідати вимогам релевантності загальній політичній ситуації та бути максимально реалістичним. Крім того, це дає змогу усунути серед учасників досліджуваних груп відчуття, що вони, немов піддослідні кролики, перебувають у штучному, далекому від перебігу політичного життя, середовищі. Інакше кажучи, умови проведення експерименту мають бути природними та ненав’язливими. Ще одне: люди, що беруть участь в експерименті, повинні бути реальними виборцями, які в день виборів будуть голосувати за тих кандидатів, рекламні ролики яких їм експонували.

При цьому слід неодмінно зважити на те, що учасники обох досліджуваних груп під час виборчої кампанії не перебувають у вакуумі. Як і всі виборці, вони мають можливість бачити рекламу кандидатів поза межами експериментальних умов. Через це на додаток до рекламних роликів, що показуються через загальні канали інформації, учасникам експериментальної групи необхідно показувати додаткові ролики політичної реклами, спеціально підготовлені для експерименту. Це можуть бути ролики, які виготовлені для кандидатів, але за домовленістю з ними показані виключно учасникам експериментальної групи. Якщо цього зробити не вдається, організатори експерименту мають власними силами підготувати такі ролики і показати експериментальній групі. В іншому випадку досягти контрольованої різниці між «загальною» та

«доданою» поінформованістю контрольної та експериментальної груп буде неможливо.

Отже, дослідження ефективності впливу політичної реклами на електоральну поведінку виборців вимагає особливих методик, творчого підходу до цієї справи. Українським аналітикам, особливо соціологам та політологам, ще доведеться переконатися, що вже набутого досвіду кваліфікованого передбачення загальних результатів виборів усе ще недостатньо, що потрібні інші методики, щоб гідно відповісти на новий виклик часу та задовольнити зростаючий інтерес політичних партій та кандидатів до питань надійності вкладання коштів у політичну рекламу.

Спеціальні програми в ході виборчої кампанії

Хоч би яких масштабів набувала виборча кампанія, які б надії покладав кандидат (партія, блок) на засоби масової інформації, політичну рекламу – робота на дільниці завжди вважається ключовою. Саме на цьому рівні організовуються та виконуються мінікампанії «від дверей до дверей». Розглянемо технологію її проведення докладно.

Кампанія «від дверей до дверей» та її завдання

Кампанія «від дверей до дверей» покликана забезпечити особисті контакти кандидата або його довірених осіб із виборцями. Вона особливо ефективна з точки зору мотивації їхньої поведінки, адже людям переважно запам’ятовуються контакти віч-на-віч, тобто «живе спілкування». Тому такі зустрічі допомагають кандидату в депутати отримати додаткові голоси.

Походи «від дверей до дверей» – один з основних елементів виборчих кампаній у законодавчі органи влади. Кандидат, який не шкодує своїх ніг і демонструє зацікавленість у зустрічах із виборцями в них удома, збільшує свої шанси на перемогу. Таким чином він немов показує, що «прагне» перемогти, і виборець це вітає і йде на особистий контакт.

Обхід осель за системою «від дверей до дверей» ґрунтується на принципі «сусідських стосунків»: кандидат заходить до виборців як

сусід, пояснює, чому він балотується, і через це швидше заручається їхньою підтримкою. Такий особистий контакт стає ще ефективнішим, коли кандидата супроводжують агітатори-добровольці з-поміж сусідів, друзів або членів сім’ї, яку відвідують.

Людина більш схильна голосувати за того, кого підтримують її друзі чи ті, кого вона поважає. Скориставшись цією обставиною, кампанію «від дверей до дверей» можна зробити максимально ефективною. Наприклад, кандидат обходить сільські будинки чи міські квартири в супроводі особи, яку добре знає місцеве населення і яку поважають. Це може бути дільничний лікар, шкільний учитель, авторитетний керівник чи робітник місцевого підприємства, колективного господарства тощо. Особиста підтримка кандидата цими людьми впевнено прокладає йому шлях до перемоги в даній місцевості.

Кампанія «від дверей до дверей» може бути ефективною і без такого супроводу і навіть за відсутності самого кандидата. Тут знову ж таки спрацьовує сила особистого контакту з виборцями. Хоча саме кандидат є головною дійовою особою у процесі будь-яких контактів із виборцями, однак нерідко він буває надто завантаженим, щоб постійно брати в них участь. Але агітатори-добровольці, довірені помічники кандидата і за його відсутності можуть справити величезний вплив на виборчу кампанію, демонструючи свою підтримку кандидата під час відвідувань мешканців мікрорайону чи селища. Контактуючи з виборцями за принципом «від дверей до дверей», тобто від порога до порога, добровольці створюють атмосферу присутності кандидата серед людей, а ті, своєю чергою, платять їм прагненням бути «в одному човні» з ним.

У межах виборчої кампанії програма «від дверей до дверей» має на меті:

По-перше, така програма закладає фундамент «упізнавання» кандидата і посилює цей процес, забезпечує ідентифікацію його імені. Переходячи від будинку до будинку, кандидат чи його помічники налагоджують такий емоційний зв’язок із виборцями, домогтися якого можна лише за розмови віч-на-віч.

По-друге, вдала програма «від дверей до дверей» створює довіру до кандидата і його виборчої кампанії. Вона демонструє здатність кандидата і його команди працювати на найнижчому територіальному рівні, уміння згуртувати сили добровольців і створює відчут-

тя постійної присутності кандидата і його помічників серед місцевих жителів.

По-третє, контакт за системою «від дверей до дверей» допомагає виявити та забезпечити явку своїх прихильників на виборчі дільниці в день виборів. Візити кандидата і його помічників мають низку переваг, оскільки, як уже зазначалося, дають можливість впливати на поведінку людей, їх мотивацію на персональному рівні. Особливо важливо тут те, що персональний контакт, з одного боку, може подіяти на тих виборців, які ще не визначилися, і підштовхнути їх підтримати кандидата, а з іншого – здатен із більшою вірогідністю гарантувати йому голоси прихильників.

По-четверте, міні-кампанія «від дверей до дверей» має значні організаційні переваги, допомагає виявити добровольців, готових виконувати ту виснажливу роботу під час виборчої кампанії, без якої важко сподіватися на перемогу.

Планування

Як і будь-яка інша робота з виборцями, програма «від дверей до дверей» потребує розробки відповідного плану. Організаційний бік справи – ключове питання такої кампанії. Тут потрібно залучити достатню кількість людей і чітко організувати їхню роботу саме в тих районах, де кандидату необхідно перемогти. Часто на це йде набагато більше часу, ніж здавалося спочатку. Щоб уникнути подібних помилок, необхідно завчасно розробити добре продуманий план і скласти докладний розклад роботи.

Існує чимало способів проведення кампанії «від дверей до дверей», починаючи зі спроби добровольців обійти буквально всі домівки округу і закінчуючи концентрацією уваги кандидата лише на окремих територіях, які він повинен особисто відвідати. Програми «від дверей до дверей» можна об’єднати з іншими різновидами роботи з виборцями, наприклад із надсиланням пошти, роздаванням буклетів, розклеюванням листівок, мітингами тощо. Усе це посилює ефект впливу на конкретних виборців.

Щоб зробити міні-кампанію обходу будинків виборців результативною, потрібно вибрати такий метод, який найгармонійніше вписується в загальний план і стратегію виборчої кампанії. Адже кожна політична ситуація, як і кампанія, відрізняється від інших своєю специфікою. Головне тут полягає в тому, щоб розробити таку стратегію програми «від дверей до дверей», яка дає можливість

найефективніше використати ресурси кампанії і сильні сторони кандидата.

Наведемо кілька основних запитань, на які потрібно дати відповідь, перш ніж приступити до розробки стратегії програми «від дверей до дверей».

1.Яка основна мета передбачуваної програми «від дверей до дверей»? Чи є ця програма основним засобом з’ясування позицій виборців і забезпечення їх явки на вибори? Чи має намір штаб виборчої кампанії акцентувати увагу на контактах кандидата з виборцями тільки в деяких районах? Чи є програма основним засобом з’ясування позицій виборців і забезпечення їхньої явки на вибори? Чи планує штаб кампанії застосовувати цю програму переважно у спеціально визначених місцевостях: селах, районах тощо?

2.Які географічні і демографічні характеристики конкретного виборчого округу? В яких місцевостях позиції кандидата сильні, а в яких слабкі? Чи достатньо часу і людей, щоб ефективно охопити відповідні райони?

3.Чи будуть кандидат і його помічник послідовно рухатися від тих місць, де позиції кандидата сильні, в райони, де він користується найменшою підтримкою? Чи буде стратегія виборчого штабу спрямована на те, щоб потрапити до кожного будинку, чи увага буде зосереджена на окремих територіях? Чи має намір виборчий штаб під час проведення кампанії «від дверей до дверей» переконувати тільки тих, хто вагається?

4.Чи має кандидат намір особисто зустрічатися з виборцями? Які регіони штаб вважає найскладнішими для кандидата під час проведення роботи «від дверей до дверей»? Чи вистачить часу, щоб охопити ці регіони до дня виборів?

5.Чи достатньо в кандидата помічників і довірених осіб для проведення відповідної роботи в тих місцевостях, де кандидат не зможе побувати особисто? Чи зможуть помічники супроводжувати кандидата в найбільш відповідальних для нього районах, чи є такі добровольці, яких добре знають у цих районах?

6.Чи очікують люди здійснення програми «від дверей до дверей» під час виборчої кампанії? Чи сподобається їм колективний візит сторонніх осіб до їхньої домівки? Коли востаннє хто-небудь

із кандидатів проводив програму «від дверей до дверей» на території того чи іншого району, селища, села? Чи була вона ефективною?

7.Скільки домівок зможуть відвідати кандидат і його довірені особи? Чи є можливість відвідати прихильників кандидата більше одного разу до дня виборів?

8.Чи мають намір суперники проводити подібні кампанії? У який спосіб вони це робитимуть?

Розробивши стратегію програми «від дверей до дверей», її слід

перевести в календарний план, який буде використовуватися як розклад роботи. Необхідно передбачити час для підготовки довірених осіб і агітаторів на дільниці, щоб не виникло «фальстартів». Слід чітко спланувати, в яких районах працюватиме сам кандидат, а де – агітатори і добровільні помічники. Для цього важливо визначити строки і суворо їх дотримуватися. Не варто забувати, що план ефективний тоді, коли його виконують.

Комплексна система виконання програми «від дверей до дверей»

Як уже зазначалося, існує велика кількість способів здійснення програми «від дверей до дверей». Однак усі вони побудовані на контактах кандидата чи його довірених осіб і агітаторів із виборцями під час відвідування їхніх домівок.

Найістотніша перевага візиту до виборців – це особистий контакт із кожним із них. Існує система, яка посилює ефект особистого контакту. Суть її зводиться до того, що такі контакти встановлюються з пріоритетною (цільовою) групою виборців. Тобто що цілеспрямованіші візити до деяких прихильників кандидата і тих, хто вагається, то результативніша система роботи «від дверей до дверей».

Якщо в розпорядженні кандидата є необхідні ресурси, можна розробити ефективну систему виконання програми «від дверей до дверей»,якаполягаєвтому,щодоцієїпрограмидодаєтьсянадсилання поштової кореспонденції виборцям певної категорії, з якими в такий спосіб здійснюється як мінімум сім контактів до дня виборів. Наведемо приклад цієї комплексної поетапної системи.

Перший крок – надсилання поштової кореспонденції напередодні зустрічі. Виборцю надсилається поштова листівка з повідомлен-

ням, що кандидат або його добровільні помічники відвідають його протягом тижня.

Другий крок – візит. Кандидат або його довірена особа заходить у дім, бесідує з виборцем (виборцями), залишає літературу, збирає інформацію про ставлення виборців до кандидата, з’ясовує їхні турботи і потреби.

Третій крок – поштова кореспонденція після візиту. Виборцю надсилається поштова листівка з подякою за надану можливість зустрітися з ним.

Четвертий крок – надсилання листів після візиту. Виборцю надсилається лист, у якому порушуються питання, що його хвилюють, повідомляється про тему кампанії кандидата, що враховує турботи виборця, міститься прохання підтримати кандидата в день виборів.

П’ятий крок – надсилання поштової кореспонденції до зустрічі, спрямованої на забезпечення явки виборців на вибори. Напередодні візиту виборцю надсилають поштову листівку, мета якої – забезпечити явку виборців на виборчі дільниці й отримати голоси на користь кандидата. У ній повідомляється, що кандидат або його довірені особи проведуть акцію, щоб домогтися цього в даному мікрорайоні.

Шостий крок – візит до виборців додому з метою заручитися їхньою підтримкою. Кандидат або довірена особа ходять по квартирах і просять виборців прийти на вибори та проголосувати за кандидата, залишають агітаційну літературу, спрямовану на активізацію виборців.

Сьомий крок – надсилання кореспонденції з проханням проголосувати за кандидата. Виборцю надсилається поштова листівка, де міститься заклик підтримати кандидата в день виборів. У ній зазначають час і місце голосування, також телефон виборчого штабу на той випадок, якщо у виборця виникає необхідність звернутися по допомогу, щоб дістатися до дільниці в день виборів.

Реалізація такої системи потребує величезних організаційних зусиль. Потрібен графік роботи із зазначенням строків поштових надсилань, візитів до виборців і виконання інших акцій. Діяльність виборчого штабу повинна бути чітко організована, щоб кореспонденція розсилалася за правильними адресами. Необхідно підготувати агітаторів, щоб вони змогли відвідати якомога більше районів,

зібрати необхідну інформацію про кожного виборця і справити на них позитивне враження.

Такого ґатунку поетапна, «у сім кроків», програма роботи «від дверей до дверей» може переконати виборців, котрі вагаються, підтримати кандидата. Оскільки беруться до уваги проблеми виборця, він може відчути свою власну значущість у виборчій кампанії і політичному процесі. Виборці, які симпатизують кандидату, з власної ініціативи можуть навіть стати добровільними помічниками і зробити свій внесок у загальний результат проведення такої програми.

Коли виникає питання про залучення особливо важливих для кандидата виборців, можна ще більше підсилити програму «від дверей до дверей», координуючи її з програмою телефонних дзвінків. На додаток до надсилання поштової кореспонденції напередодні і після зустрічі з виборцями з ними можна зв’язатися і по телефону, щоб заздалегідь попередити про візит кандидата або довірених осіб, звернутися по підтримку чи передати яку-небудь інформацію виборчого характеру (зрозуміло, це можливо лише там, де телефонізація досягла необхідного рівня).

Телефонні контакти в поєднанні з програмою візитів до виборців сприяють активізації спілкування з ними. Телефонні дзвінки необхідні, коли потрібно закріпити ефект від контакту «віч-на-віч» і отримати додаткову інформацію про виборця. Цій меті можуть послужити і телефонні контакти напередодні і після візиту додому до виборця.

Надто важливо стежити за кількістю та якістю контактів із тим чи іншим виборцем під час відвідування квартир, доповнених потім поштовою кореспонденцією і телефонними дзвінками. Усі ці зусилля можуть виявитися марними, якщо ефективність впливу подібних акцій на виборців не буде постійно оцінюватися.

На ефективність роботи «віч-на-віч» із виборцями слід дивитися з позиції виборця. Поштові повідомлення, візити і телефонні дзвінки матимуть на нього більший вплив тоді, коли вони будуть своєчасними і скоординованими. Водночас виборець буде роздратований, якщо штаб стане навмання надсилати йому пошту, направляти до нього агітаторів без попереднього повідомлення, телефонувати, не враховуючи всіх інших контактів. Подібні дії більше нагадують дезорганізацію, ніж добре налагоджену роботу, і, ймовірно, призведуть до негативних результатів.

Складання списків

Перш ніж розпочати відвідувати виборців, необхідно скласти їх список. Для проведення кампанії «від дверей до дверей» потрібний список, сформований на основі повуличного принципу по кожній виборчій дільниці. Він повинен бути найсвіжішим і містити таку інформацію:

•прізвище, ім’я та по батькові виборця;

•домашня адреса і поштовий індекс;

•номер виборчої дільниці;

•партійну належність (якщо така є);

•номер телефону (якщо він є у виборця).

Працівники штабу кампанії повинні довідатися у відповідальних

осіб партійного комітету або окружної виборчої комісії, чи є комп’ютерний варіант списків виборців. Якщо цей список є, слід попросити впорядкувати його для зручності в порядку нумерації будинків і розташування вулиць. Доцільно включити до нього додаткову інформацію про кожного виборця, яка допомогла б кандидату і його помічникам краще орієнтуватися під час контактів із ними. Якщо комп’ютерного варіанта списків немає, його доведеться складати власноручно.

Щоб заощадити кошти, можна складати списки виборців тільки по тих дільницях, де вирішено проводити кампанію «від дверей до дверей». Однак слід заздалегідь переконатися в тому, чи не зашкодить такий варіант плану виборчої кампанії і стратегії роботи у виборчому окрузі.

Підготовка до обходу виборців за місцем проживання

Розробивши план і стратегію кампанії «від дверей до дверей», склавши список виборців з їхніми адресами на основі повуличного принципу,можнапочатиреалізаціюплануобходувиборців.Запропонуємо кілька порад, які допоможуть підготуватися до обходу.

1.Складається список дільниць з урахуванням пріоритетних (на даному етапі) груп виборців, графік і маршрут обходу. Це допоможе вирішити суто практичні питання на місці і встановити час виконання плану роботи «від дверей до дверей». Складання маршруту обходу домівок виборців дасть змогу розробити і його графік, визначивши, коли і куди направляти агітаторів або кандидата.

2.Програма обходу розподіляється на етапи та встановлюються їх строки. Наприклад, перший етап може передбачати роботу на трьох основних виборчих дільницях протягом двох тижнів. Цей етап започатковує тривалий шлях, що веде до загального успіху програми. За можливості слід призначити відповідального за кожний етап роботи. Як тільки програма розпочата, кандидат разом із помічниками може обійти кілька виборчих дільниць за умови, що для подальшої роботи штаб матиме достатньо помічників.

3.Планується кількість учасників обходу, необхідна для виконання роботи на кожному етапі. Цілком можливо, що виконання програми почнеться з невеликою кількістю помічників. Однак дуже швидко стане зрозуміло, що для обходу всієї території їх потрібно набагато більше. Тому залучення нових людей завжди буде на порядку денному.

Розробка матеріалів для обходів

Для успіху кампанії слід обов’язково уточнити, якими матеріалами необхідно забезпечити агітаторів для обходу домівок і надсилання поштової кореспонденції. Звичайна програма вимагає, щоб учасники обходу мали під рукою:

•карту району, де ведеться робота;

•спеціальні значки з іменем учасника обходу та назвою виборчої кампанії;

•списки або карточки виборців, складені у зручній для роботи на дільниці формі, а також текст запитань до виборців;

•літературу про кандидата, агітаційні матеріали;

•спеціально оформлену передвиборну літературу для виборців, які були відсутні в момент обходу, з позначенням: «Вибачте, коли я прийшов, то вас не було вдома»;

•посвідчення агітаторів (довірених осіб);

•інструкції для тих, хто не зможе прийти на виборчу дільницю;

•інформацію про місце проведення голосування;

•набір інструкцій для учасників обходу помешкань.

Як уже зазначалося раніше, можна надсилати поштову корес-

понденцію для підсилення ефективності виконання програми «від дверей до дверей». У тому випадку, коли вистачає коштів, це можна робити перед обходом виборців і після нього. Доступним і не дуже дорогим може бути використання поштових листівок із назвою ви-

борчої кампанії на лицьовому боці і простим повідомленням на звороті.

Усі матеріали для кампанії потрібно робити простими. Розмір шрифту краще добирати великий і зручний для читання. Розміщувати текст також краще просто, а інформація повинна бути зрозумілою для всіх.

А тепер в узагальненому вигляді наведемо контрольний перелік дій, які обов’язково потрібно здійснити під час організації мінікампанії «від дверей до дверей».

Контрольний план організації відвідування квартир виборців

1.Призначається координатор програми відвідування квартир виборців.

2.Уточнюється, чи буде це суцільний обхід квартир (якщо дозволяє час), чи відвідування квартир тільки своїх прихильників.

3.На основі маршруту обходу визначається: чи треба заходити у квартири до всіх зареєстрованих виборців, чи тільки до тих, хто регулярно голосує.

4.Складається список виборців відповідно до маршруту обходу квартир.

5.Складаєтьсясписоквиборчихдільницьзурахуваннямпріоритетних на даний момент груп виборців. Починати обхід краще з тих, де кандидат користується найменшою підтримкою.

6.Узгоджується вартість друку і поштового надсилання листівок і листів напередодні і після відвідування квартир, визначається, на чому зупинитися під час планування кошторису кампанії.

7.Розробляються і друкуються листівки-повідомлення про візит кандидата в певні райони. За можливості слід підготувати короткий опитувальник.

8.Добираються помічники для надсилання поштою попереднього повідомленняпровізиткандидата.Поштоваінформаціянадсилається щотижня або раз на два тижні, відповідно до графіка обходу квартир по кожному району.

9.Розробляютьсяідрукуютьсяпоштовілистівки-подякидлянадси- лання в ті райони, де побував кандидат, із нагадуванням мешканцям, що він відвідав цю місцевість і «поділяє їхні турботи».

10.Заздалегідь готується агітаційна література.

11.Для кандидата готуються інструкції щодо організації кампанії, складаються маршрут відвідування ним місць проживання виборців у районі й відповідний список (якщо можна – карта).

12.Призначаються учасники обходу для супроводу кандидата і надання йому допомоги під час зустрічей із виборцями (його може супроводжувати або дружина, або члени штабу кампанії).

13.Складаються списки виборців, котрим будуть відправлені поштою персональні листи напередодні виборів, уточнюються питання (проблеми), на які слід звернути їхню увагу в цих листах.

14.Учасники обходу мають перевірити, чи зручно вони зодягнені, чи готові бути тривалий час на ногах.

Розділ V. МАЙСТЕРНІСТЬ КОМУНІКАЦІЇ

Глава 1. Технології зв’язків із засобами масової комунікації під час виборчих кампаній

Розробка успішної програми зв’язків із засобами інформації під час виборчих кампаній розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв’язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає нові шляхи підвищення популярності організації, особливо через контакти із засобами масової інформації, а також особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.

Другийкрокполягаєвтому,щобкерівництвоорганізаціїприділяло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успішного поширення інформації про неї.

Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного використання інструментарію зв’язків із громадськістю та засобами інформації на користь конкретних потреб організації.

Розглянемо докладно практичні питання використання засобів масової інформації у виборчій кампанії. Наведені тут поради, що певною мірою запозичені з досвіду західних країн, можуть допомогти керівникам наших виборчих кампаній, партійним лідерам завоювати більшу довіру громадськості (виборців) у разі більш професійного використання засобів інформації.

Налагодження плідних ділових відносин із друкованими та електронними засобами інформації є життєво необхідним для комітетів виборчих кампаній або партійних організацій. Завоювання поваги з боку працівників цих важливих ланок спілкування з громадськістю може позбавити кандидата й партію багатьох неприємностей.

Висвітлення в засобах інформації, що «заслуговується».

Термін «заслужити пресу» означає отримати висвітлення в засобах інформації завдяки своїм досягненням, помітній діяльності,

визначним подіям або заявам, які заслуговують того, щоб потрапити у програму новин. На відміну від платної реклами, така преса, безперечно, дуже важлива для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їхньої діяльності у засобах інформації не потребує фінансових витрат. Однак таке висвітлення не зовсім безкоштовне. Воно вимагає творчих зусиль, активності й копіткої праці.

«Заслужене» висвітлення у пресі має значення для виборчої кампанії через такі причини:

По-перше, оскільки кандидат не спроможний зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі у пресі про його кампанію можуть бути основним каналом спілкування з населенням.

По-друге, «заслужене» висвітлення в засобах інформації дає кандидатові такий кредит довіри, який не можна одержати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо чи в газеті можуть скласти у виборців враження, що кандидат – видатна особа, яка потрапляє в новини. Це важливо для його подання як людини, що має достатній рівень підготовки й авторитету, аби обійняти виборну посаду.

По-третє, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох виборчих кампаній кандидати не можуть собі цього дозволити. Слід використовувати кожну можливість висвітлення у пресі своєї діяльності, оскільки воно є надзвичайно важливим компонентом виборів будь-якого масштабу. Як відомо, виборчим кампаніям часто не вистачає грошей та інших ресурсів. Добре сплановане «заслужене» висвітлення у засобах масової інформації може принести кандидату кредит довіри і привернути до нього виборців так, як це ніколи не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.

Як правило, виборчі кампанії обласного та місцевого рівнів одержуютьлишедвіможливостігарантованого«безплатного»висвітлення у пресі:

•коли кандидат висуває свою кандидатуру;

•коли кандидат виграє або програє вибори.

Вінших випадках увагу преси потрібно активно завойовувати. У виборчих кампаніях такого рівня часто доводиться працювати вдвічі більше, щоб привернути увагу преси, ніж під час проведення кампаній республіканського рівня. Вибори до місцевих органів влади не видаються пресі такими вже й важливими.

Щоб привернути увагу засобів інформації, кандидата і його кампанію слід зробити цікавими для преси. З огляду на це потрібно працювати наполегливо; виборча кампанія має справді заслужити висвітлення у засобах інформації.

Що таке новини? Не існує суворих правил, які визначали б те, що заслуговує стати новиною. Тут може бути багато варіантів. Проте варто поміркувати над такими питаннями, коли планується або організовується захід, інформація про який має потрапити у пресу:

•Чи виходить даний захід за межі буденного?

•Чи своєчасний він?

•Чи є захід, коментар або дія значущими?

•Чи є подія новиною з точки зору спостерігача: репортера, редактора новин, видавця або власника станції тощо?

•Чи цікава вона для даної місцевості, чи має локальний характер?

•Чи емоційна вона?

•Чи стане вона неприємною для кандидата і його кампанії або для його опонента?

•Чи викликає вона загальний інтерес?

•Чи містить вона елемент конфлікту?

•Чи схвилює подія читача, слухача або глядача?

•Чи причетні до неї місцеві знаменитості та видатні особи?

•Чи це те, про що говорять люди?

Цей список зовсім не повний, але він дає уявлення про те, що таке

новини. Не треба думати, що створення новин є самодостатнім процесом. Від кандидата чимало вимагається, щоб потрапити у пресу. Для цього потрібно, щоб він поставив проблему і запропонував шлях її розв’язання. Проте кандидат не отримає преси лише одними заявами про це. Має бути ще щось вагоме, що підтверджує заяву. Один із найкращих способів для кандидата стати об’єктом новин – поводити себе так, ніби він уже обраний посадовою особою. Кандидат має продемонструвати свої якості лідера, привертаючи увагу громадськості до проблеми і пропонуючи новаторське розв’язання.

Щоб потрапити в поле зору преси, розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої кампанії у ЗМІ слід зробити одним із головних завдань виборчої кампанії. Заходи щодо завоювання уваги до кандидата з боку засобів масової інформації мають стати невід’ємною складовою її плану. Щоб домогтися висвітлення у пресі, яке необхідне для перемоги, треба бути готовим виділити для цього певні ресурси.

Прес-секретар кампанії. Особу, яку кандидат призначає відповідальною за роботу, спрямовану на завоювання уваги преси, можна назвати прес-секретарем, директором із питань інформації, керівником служби зв’язків із громадськістю та засобами інформації тощо.

В ідеалі прес-секретаря треба брати на повну ставку на час виборчої кампанії. Часто на виборах до місцевих органів влади немає можливості одночасно оплачувати роботу і керівника виборчої кампанії, і прес-секретаря. Тому, як правило, прес-секретар працює на добровільних засадах або ж керівник кампанії бере на себе додаткові функції відповідального за привернення уваги засобів інформації. Обидва варіанти або їх комбінація можуть спрацьовувати, якщо вдало дібрані люди.

Прес-секретар має бути членом команди, що бере безпосередню участь в ухваленні рішень і допомагає реалізовувати план кампанії. Завоювання уваги засобів інформації – вузлова складова реалізації стратегії виборчої кампанії. Щоб добре виконувати свою роботу, прес-секретар повинен розуміти загальний план кампанії і її стратегію. Бажано, щоб у нього був широкий політичний кругозір і вміння працювати з пресою. Прес-секретар має бути людиною, якій довіряє кандидат, оскільки їм обом доводиться багато працювати спільно. І щоб його робота стала плідною, йому треба знаходити спільну мову з усіма іншими членами команди.

Основніобов’язкипрес-секретарязводятьсядотого,щоброзроб- ляти тему кампанії і поширювати її за допомогою вміло організованих зв’язків із пресою. Він повинен розуміти, як розвивати тему кампанії в різноманітних публікаціях і дебатах із різних проблем. Прессекретар має знати, коли і як кандидат бажає пропагувати тему в ході кампанії, та чітко розуміти, в який спосіб вона розгортатиметься в усіх формах оплачуваної реклами.

Прес-секретар – єдина людина з команди, що разом із кандидатом має справу із засобами інформації. Це дуже важливе, перевірене часом правило. Усі прохання про надання інформації з будь-яких питань мають задовольнятися однією особою. Такий підхід оберігає кампанію й особливо кандидата від помилок у роботі з пресою.

Розвиток добрих відносин із засобами інформації є наріжним каменем ефективної роботи з пресою. Треба чимало часу і послідовних зусиль у наданні представникам преси надійної інформації, перш ніж вдасться досягти взаєморозуміння.

Налагодивши взаєморозуміння з пресою, прес-секретар не тільки домагається позитивного висвітлення своєї виборчої кампанії, а й здатний отримувати важливу інформацію про окремі проблеми та виборчі змагання в цілому. Представники засобів інформації бажають мати справу з однією людиною зі складу команди, на яку вони можуть послатися і бути впевненими, що їм надається надійна інформація, яка заслуговує на довіру.

Окремі обов’язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов’язаний:

•забезпечувати позитивне висвітлення кандидата у пресі;

•за необхідності діяти як речник команди кандидата;

•планувати кожне інтерв’ю;

•відповідати на всі запити преси про інформацію незалежно від того, які стосунки конкретних журналістів із кандидатом;

•стежити за тим, щоб кандидат був усебічно поінформований з усіх питань, якими може цікавитися преса;

•повідомляти кандидата про все, що стосується інтерв’ю або дій, пов’язаних із пресою;

•готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і телебачення, бюлетені, пояснення та промови кандидата;

•організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з точки зору політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою;

•організовувати і контролювати подробиці всіх прес-конферен- цій і заходів для преси;

•координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою та платною рекламою.

Порада: варто двічі подумати, перш ніж узяти на постійну робо-

ту місцевого журналіста. Доброзичливо налаштований журналіст принесе набагато більше користі кампанії, якщо він залишиться там, де увесь час працює. Крім того, журналісти нечасто є вмілиими пропагандистами, як тільки-но вони стають членами команди кандидата.

Зв’язки з працівниками засобів інформації

«Заслужене» сприятливе висвітлення у пресі – це результат добрих зв’язків із засобами масової інформації. Представники преси такі ж самі, як і всі інші люди. У них є свої сильні і слабкі сторони, симпатії й антипатії. Досягнення взаємодовіри і взаємоповаги з представниками преси вимагає часу й терпіння.

Якщопредставникизасобівінформаціїособистознайомізкандидатом, вони з більшим бажанням будуть прислуховуватися до нього. А якщо вони до нього більше прислуховуються, то ймовірніше, що він одержить позитивну пресу.

Кандидат і члени його команди не повинні упереджено ставитися до журналістів. Журналісти – не вороги. Найкраще забути про колишні непорозуміння. Якщо кандидат і члени його виборчого комітету ставляться до преси з підозрінням, преса відплатить їм тим само.

Засоби масової інформації, обрані представники влади, кандидати, що виборюють місце у представницьких органах, мають спільну аудиторію – громадськість. Працівники засобів інформації безпосередньо спілкуються з нею. Водночас кожний кандидат або особа, яка вже перебуває при владі, зобов’язані мати справу з пресою, щоб інформувати громадськість.

До основоположних принципів зв’язків зі ЗМІ можна передусім зарахувати такі:

1.Щоб мати доступ до конкретних ЗМІ, необхідно з’ясувати, хто їх представляє і як вони працюють.

2.Щобматихорошупресу,кандидатповиненподаватисвоїзвернення і повідомлення так, щоб вони були зрозумілі репортерам і їх легко було друкувати.

Складання повних списків засобів інформації. Для полегшення

спілкування зі ЗМІ складається уважний, докладний, постійно поновлюваний список засобів інформації. Цей список повинен охоплювати всі щоденні, тижневі та щомісячні видання, а також теле- і радіостанції, що обслуговують населення виборчого округу.

Можна скористатися наведеним нижче підходом до складання такого переліку засобів масової інформації, використовуючи довідники, де вказані адреси і телефони організацій та установ даного профілю.

Крім даних про журналістів і репортерів, бажано також мати інформацію про керівників засобів інформації – редакторів і видавців.

Контрольний список засобів інформації

Телевізійні станції

•поштова адреса;

•власник, належність до мережі, номер каналу;

•телефонні номери; години роботи у вечірній час, робочі та вихідні дні, розмір і характер аудиторії;

•імена керівника, редактора новин, чергового редактора, місцевих репортерів, а також їхні особисті контактні телефони;

•час і тривалість щоденних програм новин, їх рейтинг;

•строк подання інформації чи звернення про висвітлення подій у програмі новин;

•графік і вимоги до висвітлення подій (Коли? У якому вигляді? Хто відповідає за форму та обсяг матеріалу? Живий ефір чи попередній запис? Вимоги до попереднього замовлення);

•політична платформа станції (Чи надає станція підтримку кандидатам? У якій формі і коли це робиться?);

•можливості станції в питаннях «живого ефіру» (Наприклад, чи має станція технічні можливості для ведення передач на великій відстані?);

•наявність у станції будь-яких «дочірніх» станцій, з якими вона ділиться інформацією, наявність бюро чи кореспондента у столиці.

Радіостанції

•поштова адреса;

•власник, належність до мережі, частота виходу в ефір, тип (змішаний, тільки новини, музика тощо);

•телефони студії новин;

•ім’я керівника, редактора новин, місцевого репортера та їхні особисті телефони;

•частота, тривалість і рейтинг кожної програми місцевих новин;

•строки подання інформації;

•належність станції до загальнодержавної «мережі новин» або самостійність;

•можливість подання станції готових програм;

•імена людей, що складають і контролюють програми місцевих новин; час запису і виходу в ефір; тип, жанр програм (наприклад, чи є програми із запрошенням виступаючих, гостей); організація виступів запрошених;

•політична платформа станції;

•тривалість роботи (наприклад, 24 години, вечірній час тощо);

•дані про слухачів станції (вік, інтереси, місце проживання);

•політичні симпатії основних працівників станції; кандидати, яких вони підтримували в минулому;

•вартість платної реклами для кандидатів.