Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

Щоб досягти цього, їй необхідне послання такого змісту, яке б, насамперед, базувалося на позиціях БЮТ, а також таке, яке привертало б увагу і значної частини жінок, що симпатизують Партії регіонів та тих, що є незалежними (не симпатизують жодній з названих партій).

Для цього їй, наприклад, необхідно подумати над питаннями: шкільної освіти, охорони здоров’я, недопущення запровадження російської мови як другої офіційної. Але перш ніж включати їх до свого послання, потрібно уважно перевірити, яка громадська думка панує серед жінок щодо цих проблем. Якщо опитування на території виборчого округу показує, що 75 % про-БЮТ та 50 % про-Пар- тія регіонів налаштованих жінок підтримують ідею безоплатної освіти дітей та охорони здоров’я, то в такому разі кандидату А можна зробити наголос на цих питаннях. З іншого боку, якщо кандидат А є прибічником ідеї недопущення запровадження російської мови як другої офіційної в Україні, а кандидат Б виступає за запровадження другої офіційної мови, і водночас 55 % про-БЮТ та 80 % про-Партія регіонів налаштованих жінок погоджуються з думкою кандидата Б, то це проблема, якої кандидату А варто уникнути у своєму посланні. Якщо кандидат Б кмітливий, він мав би скористатися цим, щоб вбити клин між групами виборців кандидата А та не дати йому об’єднати їх у потужну коаліцію.

Питання коаліційного будівництва завжди непросте. У кожному конкретно випадку може існувати декілька варіантів комбінування коаліції груп виборців. Ці варіанти слід уважно моделювати та прорахувати. Як правило, потрібно обирати шлях найменшого опору.

Ваші переваги. Необхідно скласти список ваших сильних сторін як кандидата та посадової особи в перспективі. Тут потрібно бути максимально об’єктивним. Для цього слід звернутися до друзів та радників і попрохати їх конфіденційно викласти свою думку. Для перевірки варто скористатися й соціологічним дослідженням. Але завжди потрібно мати на увазі, що позиції електорату, поточний момент, партійні вподобання виборців, гострі соціальні проблеми, перебіг останніх подій життя можуть вплинути на громадську думку та демографічні характеристики виборчого округу.

Переваги можуть складатися з таких особистих характеристик, як репутація чесної людини, життєвий досвід, професійні досягнення, уміння працювати з людьми, приваблива зовнішність.

Вони також можуть бути й ідеологічного змісту, наприклад: конструктивна політична позиція з найбільш принципових питань. Переваги можуть мати й стратегічний характер, скажімо: надійний електорат, фінансові можливості, адміністративний ресурс, контроль над ЗМІ, інтелектуальна підтримка провідних фахівців, кількісний склад партії або коаліції, до якої належить кандидат.

Ваші слабкі місця. Необхідно скласти список ваших слабких сторін як кандидата та посадової особи в перспективі. Тут знову ж таки потрібно бути об’єктивним. Як і в попередньому випадку, слід звернутися до друзів та радників і попрохати їх конфіденційно викласти свої міркування. Виконуючи цю роботу, теж пам’ятайте, що на думку людей з приводу вашої кандидатури як кандидата можуть справляти вплив різноманітні об’єктивні та суб’єктивні фактори.

Протиставлення сильних і слабких сторін. Потрібно скласти такі самі списки переваг та слабких місць кожного з відомих та можливих опонентів. Напевне, не зовсім приємно об’єктивно визнавати сильні сторони конкурентів, зате ви отримаєте справжню насолоду, коли почнете складати списки їхніх слабких сторін.

Розуміння того, що є вразливим місцем вашого суперника.

Щоб вибрати правильну стратегію і тримати певну лінію навіть тоді, коли справи йдуть погано, вам необхідно зрозуміти, що робить суперника уразливим. Ви можете ненавидіти його ідеологію, у вас можуть викликати відразу його особисті якості... Але головне полягає в тому, що про нього думають виборці. Тому не дозволяйте вашим особистим почуттям впливати на вироблення правильного судження про слабкі місця супротивника.

Щоб оцінити вразливість вашого суперника, почніть із пошуку відповідей на такі 10 запитань:

1.Чи не втратив він зв’язок із виборцями?

2.Чи має він агресивний характер?

3.Чи бував він замішаний у скандалах і чи може бути замішаний у майбутньому?

4.Чи є його досягнення у громадсько-політичній роботі очевидно незначними?

5.Чи має він слабкі зв’язки із засобами масової інформації або мало в них виступає?

6.Чи працює проти нього розклад сил у його партії та серед його виборців?

7.Чи є його ідеологія несумісною з поглядами більшості виборців?

8.Чи буде він мати проблеми у збиранні коштів?

9.Зазнаючи жорсткої критики, чи втрачає він свій імідж, коли змушений відповідати на неї?

10.Чи є він недостатньо активним з огляду на свій вік, здоров’я або втому?

Якщо ви не можете з усією відповідальністю ствердно відповіс-

ти хоча б на одне-два питання, вам, очевидно, не вдасться перемогти, тому що виборцям немає сенсу голосувати проти вашого суперника.

У ході передвиборної кампанії вам, зрозуміло, вдасться більш детально розібратися в сильних і слабких сторонах опонента. Але що раніш ви це зробите, то більше у вас шансів виробити правильну стратегію.

Лінії контрастування. Після уважного аналізу питань такого ґатунку потрібно визначити три принципові речі:

1.Які мої переваги «дзеркально» протилежні слабким сторонам моїх опонентів?

Хороше послання до виборців ґрунтується саме на прямому протиставленні сильних сторін кандидата найуразливішим місцям його конкурента. Наприклад, якщо один кандидат користується непохитною репутацією чесної людини, а його опонент у судовому порядку звинувачується у хабарництві або рейдерстві, то перший має чудову «дзеркальну перевагу» з питань чесності та довіри.

Дзеркальна протилежність може будуватися й на таких підставах:

технократ – популіст; доступний для пересічних людей – кабінетний бюрократ; демократ – диктатор;

прибічник ринкової економіки – прибічник командної системи.

2.Що є моєю особистою перевагою, якої немає у конкурентів?

Якщо у вас немає чіткої «дзеркально протилежної» переваги, за-

мість неї можна скористатися притаманними виключно вам сильними сторонами. Вони також можуть стати основою позитивного елементу виборчої кампанії.

Прикладом особистої переваги може бути обставина, коли, скажімо, кандидат А має великий досвід громадсько-політичної діяльності (працював у різних організаціях, очолював громадські

ініціативи, захищав інтереси людей тощо), а кандидат Б такого досвіду не має.

Як можна визначити різницю між «дзеркальною» перевагою і притаманною лише вам (особистою) перевагою над конкурентом? Візьмемо той самий приклад: якщо кандидат А має великий досвід громадської роботи, а кандидат Б не має, та ще й був спійманий на тому, що приписав собі такий досвід. У такому випадку у кандидата А з’являється перевага «дзеркального» характеру, яка є «вбивчою» для кандидата Б (мало того, що в нього немає досвіду громадської роботи, то він ще й говорить неправду).

3. Які «дзеркальні» або «особисті» переваги має мій опонент, які притаманні мені слабкі сторони можуть стати основою атаки з його боку?

Це зворотний бік уточнення ваших сильних сторін. Наприклад: кандидат А балотується до обласної ради, йому всього 23 роки і він не має досвіду державної або підприємницької роботи. Водночас кандидату Б 40 років, 18 років він працював у державних органах і 5 років займався підприємницькою діяльністю. Тобто кандидат Б має дві «дзеркальні» переваги: вік і життєвий досвід.

Але можливість атаки проти вас та атаки проти вашого опонента не обмежується «дзеркально протилежними» сильними та слабкими сторонами. Об’єктом атаки проти вас, так само як і проти вашого опонента, може стати будь-яка слабка позиція.

З точки зору публічної атаки, різниця між «особистою» та «дзеркально протилежною» слабкою стороною кандидата полягає в тому, що хоча «особиста» слабкість і може стати хорошим приводом для нападу на такого кандидата, однак акцентування на ній як на центральній темі послання до виборців, можливо, не дасть того ефекту, який може дати акцентування на «дзеркальній протилежності». Та все ж акцентування на «особистих» слабких сторонах опонента може слугувати певним елементом, що посилюватиме центральну тему вашого послання до виборців.

Завжди потрібно бути уважним і обережним, коли у вас є навіть незначні «особисті» недоліки. За допомогою неочікуваної акції або шляхом поширення додаткової інформації опонент може спробувати перетворити свої «особисті» сильні сторони на «дзеркально протилежні» переваги, щоб ще більше посилити ваші слабкі сторони та привернути увагу до своїх переваг. До такого повороту подій потрібно бути готовим, а ще краще заздалегідь упередити можливу

атаку з боку конкурента на ваші «особисті» недоліки. Найкращий спосіб – самому сказати про «особисті» недоліки та спробувати подати їх у вигляді переваг над конкурентом. (Наприклад, сказати: «Так, я ще молодий, можливо, не маю багатого досвіду, але в мене є палке бажання змінити життя на краще. Досвід же опонента – це досвід колишнього комсомольського вожака, який сьогодні мало кому потрібний, а то й просто небезпечний»).

Написання послання

На основі аналізу зібраної інформації для початку потрібно скласти речення або написати невеликий абзац тексту, в якому була б сформульована підстава, чому виборці мають обрати саме вас, пам’ятаючи при цьому ваші сильні сторони, слабкі сторони опонента та необхідність запобігання можливій атаці на ваші слабкі місця. Це, по суті, й буде проект вашого послання.

Тепер розглянемо силу та простоту деяких відомих американських прикладів складання послань. Перший стосується звернення Республіканської партії США, що принесло повторну перемогу Рональду Рейгану на виборах президента у 1984 р.:

Завдяки лідерству Рональда Рейгана справи тепер кращі, ніж чотири роки тому. Його політика поліпшила економіку, скоротила інфляцію, зменшила податки, призупинила розростання бюрократії та зміцнила національну оборону країни. Давайте не будемо повертатися до часів Картера – Мондейла.

Далі наведемо приклад послання Демократичної партії США, що принесло перемогу Біллу Клінтону на виборах президента у 1992 р.:

Білл Клінтон принесе зміни та зростання економіки. Він розуміє пересічних людей, їх надії на краще життя. Буш – Квейл цього не розуміють. Ось чому він домагатиметься скорочення податків для середнього класу, розширення можливостей для тих, хто перебуває у скрутному становищі (жінок, що працюють, темношкірих американців, голубих і бідних), та забезпечення охорони здоров’я для всіх.

Нарешті, приклад змісту ще одного послання Республіканської партії США, що не принесло перемоги Бобу Доулу на виборах президента у 1996 р.:

Як людина, що є безпосереднім свідком величі Америки, Боб Доул за допомогою контролю над федеральним урядом, відродження наших найфундаментальніших цінностей, переоцінки інтересів Америки та її впливу за кордоном прагне привести країну до ще більш світлого майбутнього.

Ваше послання, подібно до послань Рейгана 1984 р., Клінтона 1992 р., має містити відповідь на такі принципові запитання:

1)Чому ви прагнете бути обраним і що ви будете робити у разі обрання?

2)Чому ви, порівняно з конкурентом, краще відповідаєте виборній посаді?

3)Які питання політики свідчать про необхідність вашого обрання?

Тестування послання

Якщо ви можете дати позитивну відповідь на кожне з наступних запитань, то розробка вашого послання, ймовірно, йде у правильному напрямі:

Запитання 1: Чи може ваше послання, з точки зору географії, врахування національних, соціальних, партійних та демографічних особливостей зацікавити ті групи виборців, які необхідні вам для перемоги на виборах?

Це принципове запитання. Якщо ваше послання якимось чином ображає одну або декілька груп виборців, які вам необхідно об’єднати навколо себе, – воно програшне. Відповідь на це запитання може дати опитування громадської думки.

Запитання 2: Чи враховує це послання як ваші сильні сторони, так і слабкі місця конкурента? Чи цілком у ньому використані «дзеркальні переваги», якщо вони у вас є?

Для цього потрібно ще раз уважно перевірити складені списки сильних та слабких сторін.

Запитання 3: Чи наголошує це послання на тому унікальному і неповторному, що стосується виключно вас як кандидата на цих

виборах (на противагу можливим випадкам, коли послання настільки загальне, що його з таким самим успіхом може використати й ваш конкурент)?

Під час виборів часто трапляється так, що у балотуванні беруть участь кандидати, які характеризуються приблизно однаковими особистими якостями та життєвим досвідом. Тому ваше послання має бути контрастним.

Запитання 4: Чи не завелике послання за обсягом? Чи є воно чимось таким, що зачіпає людей за живе, чи чітке і зрозуміле воно для кожного виборця?

Вибори, як правило, виграються на «великих» проблемах та «великих» зверненнях, наприклад навколо таких речей, як війна і мир, процвітання чи занепад, розвиток чи збереження статус-кво, гідність на противагу безчестю.

Запитання 5: Чи гідні ви як особистість цього послання?

Під час виборчих кампаній формулюється чимало правильних та привабливих послань, але ті, хто їх поширює, не викликають довіри до себе. Коли таке трапляється, саме враз подумати над тим, щоб змінити послання або взагалі вийти з гри. Часто хороше послання, виголошуване не тим кандидатом, може зіграти на руку більш сильному опоненту, який здатний перехопити його і використати на свою користь.

Запитання 6: Чи сприяє послання запобіганню можливим атакам опонентів на ваші слабкі місця?

Наприклад, молодий кандидат може подолати думку про себе як людину, що не має багатого життєвого досвіду, демонструючи зрілі судження про шляхи розв’язання проблем життя. З іншого боку, кандидат похилого віку може досягти позитивного ефекту, показуючи свою фізичну силу та енергійність.

Скажімо, Франклін Рузвельт, людина, хвора на поліомієліт і нездатна самостійно зробити й кроку, блискуче переміг на президентських виборах 1932 р. Його найбільше критикували за те, що він рухається надто швидко, що йому пора уповільнити хід і дати країні перевести подих. Рузвельт довів, що імідж високої політичної мобільності може надовго відвернути увагу опонентів від розмов про фізичні вади президента.

Отже, якщо на всі вищенаведені запитання ви можете з певністю відповісти «так», у такому разі вам вдалося знайти хороше формулювання послання. Якщо хоч на одне з них є відповідь «ні»

або виникають сумніви щодо декількох із них, роботу потрібно розпочати спочатку. Не зупиняйтеся, поки не знайдете правильного рішення.

Врешті-решт, якщо кандидат не спроможний переконати себе у своїй перемозі, то як він зможе переконати в цьому виборців?

Феномен політичної реклами: плюси та мінуси

Політична реклама – це сукупність образотворчих засобів (відео- та аудіоматеріали, гасла, плакати тощо) та прийомів спеціальних технологій, що надають суб’єктам політики, політичному життю, політичним діям, різноманітним формам матеріалізації політики символічний, особливо очевидний, наголошений або, навпаки, прихований характер. Політична реклама оформляє, робить більш промовистим послання, а головне, спрощеним і контрастним основне значення політичних подій, процесів або позицій. Її властивість – здатність до символізації, лаконічність, емоційність, націленість на масове сприйняття.

Набувши надзвичайного поширення у країнах розвинутої демократії, політична реклама тепер наблизилася й до нас, щоправда, в «українському варіанті». У масових масштабах в Україні, як уже наголошувалося, її вперше спробували використати під час парламентських виборів 1998 р. І хоч би якого рівня майстерності вона сьогодні сягала, хай би що ми говорили про її реальну ефективність, – головне в іншому: однозначної оцінки політичної реклами немає й не буде. Так само, як не існує однозначної думки і в інших країнах, де політична реклама в засобах масової інформації використовується вже багато десятиліть. Загалом вона або нищівно критикується, або палко виправдовується.

Аргументи проти політичної реклами

Коли йдеться про критику політичної реклами під час виборів, ми насамперед з осудом говоримо про величезні витрати та її нав’язливий характер. Ми скептично ставимося до змісту закликів або звернень, що містяться в рекламній продукції тієї або іншої партії. Ми ставимо під сумнів правдивість, щирість та добрі наміри

тих кандидатів, партій або блоків, які вдалися до реклами, а потім уже на цій підставі не віримо й тим особам, які вирішили зробити собі політичну кар’єру.

Крім того, відвертому осуду піддають поверховість та інформаційну злиденність сучасних рекламних відеоматеріалів, тривалість яких в ефірі не перевищує 1 хвилини. Звісно, їх можна критикувати за те, що в них не міститься жодної важливої для виборців інформації з питань повсякденного життя, державної політики тощо. Скажімо, чи мали глибокий зміст (нехай навіть на рівні символіки) рекламні ролики, що використовувалися як на парламентських, так і президентських виборах.

Але, з іншого боку, вважається незаперечним, що реклама, наприклад, по телебаченню за своєю формою і призначенням (швидкоплинність відеокартинок, короткі гасла, музикальні фрагменти...) віддає перевагу відеоряду перед глибоким аналізом важливих проблем. Кажуть, що реклама і дискусія по своїй суті – речі несумісні. Практика переконливо довела, що ті кандидати, у котрих рекламні кампанії більш видовищні, насичені драматизмом і привабливіші (тобто менш обтяжені глибоким змістом), здатні досягти кращих результатів на виборах порівняно з тими, які в основу передвиборної агітації закладають зарозумілі доповіді, листівки-прокламації та пропаганду досвіду розв’язання проблем.

На додаток до звинувачення в обмеженості та поверховості, політична реклама різко критикується й за її маніпулятивний характер. Деякі аналітики вважають, що за допомогою підступних та облудних апеляцій робиться спроба спонукати виборців підтримати політику або кандидатів, котрих вони відкинули б з порога, якби суть проблем була подана більш чітко і повно.

Особливо нищівній критиці піддається так звана негативна політична реклама. Політичні атаки – явище не нове під час виборчих кампаній. Сьогодні навіть в Україні доволі м’якими виглядають удари, що завдаються суперникам у рекламних роликах, порівняно з викривальними промовами, заявами або матеріалами національних демократів на початку 90-х років, спрямованих проти злодіянь комуністичного режиму та його лідерів. І, навпаки, виливали потоки бруду й проти активних поборників незалежності України. Вистачало подібного негативізму й під час президентських виборів 2004 р. та парламентських – 2007-го. Але, будучи винесеним на екрани телевізорів, негативізм стає всепроникним і більш руйнів-

ним. Тепер набагато важче нейтралізувати навмисне пущені в масштабах країни чутки або протидіяти впливові поширеної у таких самих масштабах негативної інформації.

Уже давно помічено, що медіаконсультанти, які займаються політичною рекламою, часто-густо навмисне спотворюють зміст подій, подають спрощену інформацію, малюють ідеалізовані портрети своїм замовникам та кидають безпідставні звинувачення на адресу суперника. Починаючи з кінця 1990-х рр. вибори в Україні довели, що у значній кількості випадків виборчі кампанії були побудовані на негативізмі. Негативна або «атакуюча» реклама набуває форми взаємних звинувачень політичних опонентів у нечесності, некомпетентності, причетності до брудних справ тощо. Нерідко іронічно виглядає навіть спроба того чи іншого кандидата довести свою непричетність до негативної політичної реклами шляхом критики опонента з використання тієї ж атакуючої реклами.

Негативна реклама на телебаченні робить виборчі кампанії щодалі злішими і ворожішими. У переважній більшості випадків рекламні витвори швидше акцентують увагу на недоліках або слабких місцях суперників, ніж сильних позиціях рекламованого. У вітчизняній політичній рекламі ми не зустрічаємо спроб порівняння, зіставлення конкурентів на виборну посаду, що давало б змогу електорату зробити вибір на користь кращого.

Серед фахівців комерційної реклами поширеною є думка, що порівняльні комерційні повідомлення мають більший ефект, ніж просто позитивні. Вони небезпідставно вважають, що порівняльна реклама надає споживачам корисну інформацію про перевагу товару та дає можливість малим за розмірами і відносно незнайомим фірмам успішно конкурувати з великими компаніями. Користуючись саме такими аргументами, політичні іміджмейкери наполягають на необхідності використання насамперед атакуючої реклами й у виборчих кампаніях. На їх думку, так само, як і споживачі товарів, виборці прагнуть менше ризикувати, віддають перевагу тим кандидатам, що сприймаються як такі, у яких менше недоліків. Існує навіть вислів: «порожні голови набагато легше наповнити негативом». Під час формування власної думки про кандидата, партію чи блок виборці придивляються до негативної інформації. І справді, одна зі старих аксіом твердить, що люди здебільшого голосують не за, а проти.

Але, попри велике поширення, негативна реклама – справа надзвичайно ризикована. Використовуючи атакуючу рекламу, кандидати посилюють негативи опонента; але вони й самі можуть постати у менш привабливому світлі, провокуючи проти себе удар-від- повідь. Більшість людей не особливо довіряють кандидатам, які постійно й усіх обливають брудом.

Помічено, що негативна політична реклама, як і реклама взагалі, спрацьовує там і тоді, коли вона вступає у резонанс з орієнтаціями виборців. Адже важко сподіватися на ефект атакуючої реклами проти партії або кандидата серед тих виборців, які є їх прибічниками. І, навпаки, вона дістане схвалення серед виборців, які рішуче не поділяють позиції підданих атаці. У цьому випадку спрацьовує фактор «когнітивного дисонансу», суть якого дослідив уже згадуваний нами Леон Фестінгер. Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди схильні не проявляти інтерес до інформації, яка цілком не відповідає їх власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, шукати додаткову інформацію, яка відповідає їх власним установкам або співзвучна з ними. Отже, можна сказати, що негативна реклама справляє певний ефект насамперед на політично заангажованих виборців.

А як до неї може поставитися незалежна, позапартійна громадськість, що завжди становить абсолютну більшість електорату? Найнебезпечнішим тут є те, що негативна, або «атакуюча», політична реклама розхолоджує виборців, згубно впливає на їх активність. Можна сказати навіть більше: негативна політична реклама приховує в собі небезпеку для демократії як такої, оскільки розпалює у виборців недовіру до влади, політиків та політичних інститутів узагалі. Крім того, негативна реклама часто перетворює виборчу кампанію на видовищне спортивне змагання, що спричинює серйозну проблему. Адже не варто забувати, що здоровою демократія є тоді, коли виборці перетворюються не на глядачів видовищних політичних змагань, а самі стають безпосередніми учасниками політичного життя, впливаючи на його хід своїми голосами.

Відомо, що рівень легітимності конкретного напряму політики, влади в суспільстві залежить від виборів як волевиявлення народу. Високий рівень участі виборців є гарантією того, що влада діє від імені всього народу, користується його підтримкою. Але якщо народ самоусувається або коли його спонукають віддалятися від ви-

борчого процесу, йому стає байдуже до державних справ, він знімає з себе відповідальність за розв’язання проблем, які постають перед країною. Ті, хто, будучи незадоволеними політичними процесами у країні, залишаються в день голосування вдома, не виказують своєї незгоди, вони тим самим автоматично дають владі можливість і надалі йти старим курсом. Отже, голосування як демократичний спосіб волевиявлення народом свого ставлення до існуючої політики певною мірою перестає працювати.

Але, з огляду на вищезазначені критичні аргументи проти політичної реклами, поставимо собі декілька запитань: чи справді політична реклама перекручує зміст політичної полеміки лише тому, що спрощує її й додає елементів емоційності та символічності? Чи справді реклама спотворює всю «правду» життя, зачіпаючи лише вузьке коло проблем, на яких акцентують увагу під час виборчої кампанії політичні партії та кандидати? Чи здатна реклама, зокрема й негативна, маніпулювати виборцями за допомогою «перекручень», «обдурення» до такої міри, щоб примусити їх голосувати всупереч власним інтересам? Чи виступає реклама виключно фактором, що породжує у виборців почуття зневіри до політиків, політичних інститутів і процесів? Звісно, ні.

Аргументи на користь політичної реклами

Наведемо деякі з них. По-перше, досвід інших країн доводить, що політична реклама насамперед сприяє реалізації демократичних ідеалів поінформованого та свідомого електорату. Розумна виборча реклама, яка дедалі ширше стає засобом політичної комунікації, дає змогу людям ідентифікувати, довідуватися про здібності, особисті якості та позиції кандидатів, допомагає виборцям контрастувати їхні іміджі, які відіграють важливу роль у кристалізації уподобань та здійсненні вибору.

По-друге, вважається, що рекламування позицій кандидатів з певної проблеми допомагає виборцям розпізнати їхні програми, зіставити з ними власну думку і на цій основі віддати перевагу тому чи іншому кандидату. Тобто реклама виступає як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та позиціонування його серед інших.

По-третє, у випадках, коли виборці не мають можливості спостерігати за виборчою кампанією, для них значно зростає інформа-

ційна цінність кожного рекламного матеріалу. Це особливо важливо для аполітичних громадян, які взагалі не цікавляться виборами. Не маючи достатньої мотивації стежити за іншими формами передвиборної агітації, такого ґатунку аудиторія надзвичайно чутлива до реклами. Навіть знайомство з одним рекламним оголошенням набуває для неї значення особливої цінності (своєрідної «доданої вартості») і тим самим долає інформаційний розрив між більш та менш мотивованими виборцями. Дослідники доводять, що вистачає знайомства навіть з невеличкою дозою виборчої реклами, аби вмотивувати вибір непоінформованих виборців. (Лише один рекламний матеріал про кандидата збільшує ряди його прибічників серед таких виборців у середньому на 0,5 %). Разом з тим реклама справляє й опосередкований вплив на виборців: проблеми, навколо яких кандидат розгортає рекламу, стають важливим критерієм оцінки всіх кандидатів.

По-четверте, політична реклама певною мірою полегшує виборцеві проблему голосування, особливо тоді, коли вона є єдиним джерелом інформації про виборчий процес. Це особливо важливо для категорії виборців, так чи інакше позбавлених можливості користуватися іншими джерелами інформації. Тому можна стверджувати, що реклама ніби нівелює різницю між тими, хто має широкі можливості отримати інформацію, і тими, хто такої можливості не має.

По-п’яте, виборцям із латентною прихильністю до певної партії політична реклама допомагає «розбудити» та посилити цю прихильність. Наприклад, виборці, які прихильно ставляться до соціалістичних порядків (пенсіонери, ветерани, люди, що багато втратили порівняно з минулими часами), особливо збуджуються, коли знайомляться з рекламними зверненнями кандидатів лівих партій. Те саме можна сказати й про латентних прибічників центристських партій, які схильні активніше реагувати на їхні рекламні звернення щодо демократичного розвитку України та включитися до їх підтримки. Отже, політична реклама виконує певну інформаційну функцію, яка швидше поляризує електорат за партійними вподобаннями.

З іншого боку, негативна реклама, яка часто становить значну частину агітаційних матеріалів під час виборчих кампаній, знижує активність електорату, що ідейно й партійно не визначився. Тобто завдяки скороченню участі незалежних виборців у голосуванні до-

мінуючим під час виборів стає «партійно» поляризований електорат, який хоч і не становить більшості, проте виступає надійним підґрунтям для політичних партій та їх кандидатів. А це вже шлях і до більш надійної політичної структуризації і суспільства, і органів влади, особливо законодавчої гілки.

Отже, якщо зважити на історичну потребу політичної структуризації українського суспільства, падіння виборчої активності незалежного електорату під впливом негативної політичної реклами не варто піддавати нищівній критиці. Навпаки, теоретично можна допустити думку, що використання демобілізуючого ефекту негативної реклами щодо незалежного електорату може стати стратегією виборчої кампанії політичних партій та їх кандидатів. Адже ідеальним для кожної партії (блоку) є варіант, коли участь у голосуванні беруть лише її прибічники. (Але не слід забувати, що за цим може приховуватися й велика небезпека для розбудови громадянського суспільства.)

Особливості впливу політичної реклами на виборців

Вплив на людей інформації рекламного характеру має певні особливості. За всієї специфіки жанру політична реклама виконує насамперед функції привернення уваги виборців до суб’єктів виборчого процесу, їх ідентифікації, стимулювання інтересу до змісту їхніх передвиборних платформ, вироблення бажання відгукуватися і практично діяти відповідним чином. Але не варто забувати, що політична реклама за певних обставин виконує й значну просвітницьку функцію.

Помічено, що загальний рівень просвіти виборців за допомогою політичної реклами зростає у міру інтенсифікації рекламної кампанії. У попередньому матеріалі про передвиборну комунікаційноагітаційну кампанію зазначалося, що виборці, які знайомляться з рекламою принаймні двох конкуруючих кандидатів, у середньому стають більш поінформованими про виборчу кампанію порівняно з тими виборцями, які підпадають під домінуючий рекламний вплив лише одного кандидата. Просвітницький потенціал конкуруючої реклами ще вищий серед більш зацікавлених та уважних виборців. Конкуруюча реклама набуває особливого значення для поінформованого та такого, що вже визначився, електорату.

Ще більш поінформованими стають виборці, коли мають можливість одночасно бачити й порівнювати рекламні матеріали всіх кандидатів-суперників. Тобто вплив на рішення виборця конкуруючі рекламні кампанії справляють не поодинці, не кожна окремо,

ау своїй єдності. Оскільки вплив реклами одного кандидата зумовлюється або контратакується впливом реклами його опонента, виборці стають менш залежним об’єктом впливу когось із них окремо. Отже, наявність конкуренції робить тих, хто рекламується, швидше взаємозалежними, ніж незалежними акторами; вплив реклами якого-небудь одного кандидата залежить від рекламної стратегії його опонентів.

Маючи великі можливості впливу на людей, політична реклама не обов’язково виконує маніпулятивну функцію, принаймні доти, доки її навмисне не використовують задля цієї мети. Але навіть і за бажання деяких іміджмейкерів скористатися маніпулятивними можливостями реклами зробити це нелегко. Адже на електоральну поведінку виборців впливає не лише політична реклама, а й усі обставини їх суспільного буття, особисті ціннісні орієнтації, вподобання, політичні переконання тощо. Отже, не кожний глядач однаковою мірою піддається впливові телевізійної реклами. Вплив реклами на преференції виборців розподіляється пропорційно серед виборців, які поділяють або не поділяють партійну належність рекламованого кандидата. Таким чином, реклама посилює важливість партійної належності як детермінуючого фактору вибору електоральної поведінки. До того ж переконливість політичної реклами залежить від поєднання змісту послання кандидата та стереотипу партійно-політичних орієнтацій виборців. Кандидати або партії, наприклад, здатні підвищити свій рейтинг серед свого електорату за допомогою відповідних рекламних закликів певного змісту. З огляду на це можна дійти висновку, що політична реклама виконує функцію не маніпулювання,

апереконання.

Одним із найголовніших є питання стимулюючої функції політичної реклами, її ролі в активізації явки виборців на вибори. З початку класичних досліджень політичної реклами у США у 1940-х рр. аксіоматичним вважалося, що головне завдання передвиборної реклами полягає в активізації та мобілізації виборців. Такий підхід є й досі поширеним, зокрема й у нашій країні. Однак варто поставити таке запитання: невже все залишилося у незмінному

вигляді дотепер, особливо зважаючи на сучасний рівень розвитку засобів масової інформації?

Виявляється, що з переходом від виборчих кампаній, ґрунтованих в основному на агітаційній роботі партійних мас серед виборців, до кампаній, ґрунтованих головним чином на використанні ЗМІ, виборчі кампанії, залежно від природи рекламної агітації, можуть бути або мобілізуючими, або демобілізуючими. Як уже зазначалося, в демократичних країнах Заходу дедалі ширше використання негативної політичної реклами само по собі спричинило істотне падіння явки виборців на вибори. До того ж негативна реклама вплинула на поглиблення серед виборців цинізму щодо електорального процесу та песимізму стосовно їх спроможності справити скільки-небудь помітний вплив на політичне життя. Це стало особливо помітним серед позапартійних виборців. Для них негативна реклама є свідченням деструктивної дії політичних інститутів, руйнівної природи політичного процесу як такого.

Жваві розмови точаться з приводу того, які форми комунікації під час виборчої кампанії мають переваги: заслужена преса (тобто об’єктивне висвітлення на каналах новин) чи платна реклама? Унаслідок цих розмов популярною стала думка, що «твори» політичної реклами мають заслуговувати на те, щоб потрапити до розряду новин. Останнім часом у більшості засобів масової інформації західних країн, наприклад, регулярно обговорюються конкретні ролики політичної реклами, оцінюються їх рівень професіоналізму, точність та зв’язок із життям. На жаль, у наших засобах інформації аналіз вітчизняної політичної реклами ще не набув поширення. Напевне, мине чимало часу, поки ми зрозуміємо важливість такої нової форми журналістського висвітлення виборчих кампаній і станемо використовувати її як ще один засіб просвіти виборців. До того ж варто взяти до уваги, що знайомство виборців з аналізом конкретних позитивних прикладів політичної реклами окремих кандидатів може слугувати засобом нарощування його рейтингу, а отже, й перемоги на виборах.

Форми використання негативної політичної реклами, що часто суперечать нормам політичної етики, ставлять на порядок денний питання про необхідність поліпшення виборчого законодавства у тій частині, де йдеться про передвиборну агітацію. Але найбільш

істотною тут є проблема, як виважено поєднати право голосу на виборах та право на свободу думки і слова.

У зв’язку з цим логічно виникає низка попередніх запитань: чи справді негативна політична реклама загрожує нормам демократії такою мірою, що необхідно обмежити конституційне право поширювати інформацію та запровадити деякі форми адміністративного регулювання? Як виважено розвести між собою, з одного боку, громадську зацікавленість у вільному висловлюванні поглядів і переконань, а з іншого – змагальність політичних інтересів у формі безпосередньої демократії (народного волевиявлення через вибори, референдуми тощо)? У яких випадках треба обмежувати політичні права або мати достатні підстави для того, щоб змінити загальновизнані форми та зміст цих прав?

Відповісти на ці запитання непросто. Та все ж це не знімає з порядку денного проблему пошуку можливостей скорочення антисоціальних наслідків деяких форм політичної реклами. Щоправда, тут ми не маємо ставати на шлях простих обмежень.

Комерційна чи політична реклама?

Помічаючи певний збіг мотиваційних завдань комерційної та політичної реклами, дехто з політтехнологів намагається взагалі перенести технології комерційної реклами на політичну. Але чи може це дати бажаний для суб’єктів виборчих змагань результат?

Відразу зазначимо, що, окрім потреби мотивувати людей до певної лінії поведінки, принципи політичної і комерційної реклами мало в чому збігаються. Незважаючи на те що вони по суті користуються одними й тими самими технологіями та засобами комунікації, спосіб їх використання та цілі різні.

1.Типове завдання комерційної реклами полягає в тому, щоб акцентувати увагу на перевазі однієї марки товару над іншою в той час, коли між ними фактично не існує будь-якої різниці (наприклад, між двома марками бензину). Політична реклама, навпаки, прагне переконати виборця зробити свій вибір на основі цілком реальних

іістотних розбіжностей між кандидатами.

2.Виборець насправді вибирає одразу весь політичний продукт (кандидата, партію чи блок), яким буде «користуватися» наступні чотири роки (або протягом іншого часу, передбаченого виборчим законодавством). До того ж усі виборці роблять свій вибір в один і

той самий день. Але важко собі уявити, що було б, якби таке правило існувало для продажу мила або харчового продукту. Так само важко уявити й труднощі спробувати переконати вибрати абсолютно новий бренд товару людей, котрі при цьому знали б, що ним доведеться користуватися роками (як це буває під час вибору кандидата, партії, блоку).

3.Купуючи товар, споживачі одразу його отримують. Виборці ж «отримують» свого кандидата іншим шляхом – за допомогою голосування. Причому відносна більшість виборців має вибрати (проголосувати за) одного й того самого кандидата. Важко уявити собі ситуацію, коли б споживач не міг узяти конкретний товар (харчовий продукт), який йому подобається, доти, доки відносна більшість покупців міста (виборчого округу) теж не вибере саме його.

Іякщо замість бажаного персонально вами товару вони проголосують за інший, вам теж доведеться ним користуватися.

4.Реклама товару, як правило, не є подією, що заслуговує стати новиною. Політична ж реклама у вигляді виступу, інтерв’ю, заяви кандидата чи відеоролика про нього часто є новиною. Вона коментується, окремі її подробиці, кожне її слово, використаний образ піддаються аналізові або критиці з боку фахівців.

Політична реклама може врешті-решт стати об’єктом нищівної критики з боку опозиції, яка, наприклад, надрукує прес-реліз у газеті, критичну статтю або фейлетон про неї. Якщо ж узяти комерційну рекламу, то майже не знайдемо випадків, коли б окремі рекламні матеріали публічно критикувалися конкурентами.

5.Важливою відмінністю є різниця у витратах на рекламу. Виробництво одного твору торгової реклами для великого товаровиробника може коштувати сотні тисяч гривень, у той час як професійний ролик політичної реклами можна зробити за декілька тисяч гривень.

6.Нарешті, здатність політичної реклами у ЗМІ адресно вийти на конкретну цільову аудиторію надзвичайно ускладнюється тим, що тут ще не знайдені такі відпрацьовані принципи сегментації ринку за демографічними, ціннісними, стильо-життєвими та іншими характеристиками, які широко використовуються в маркетингу. В політиці ключові цільові групи виборців визначаються за іншими, більш загальними ознаками, які, з точки зору досягнення бажаної електоральної поведінки, доволі розпливчаті, особливо якщо зважити, що одні кандидати у відповідь на рекламні зусилля інших ви-

користовують адміністративний, фінансовий, мас-медійний або інший ресурс.

Через це в політиці використання рекламного часу для суб’єкта виборчих змагань швидше є справою інтуїції, ніж точного наукового розрахунку, що став типовим для комерційної реклами. Отже, можна дійти висновку: щоб досягти більшої ефективності рекламно-агітаційних зусиль під час виборчої кампанії, їх аналіз має ґрунтуватися на соціологічних дослідженнях з урахуванням правил політичної комунікації, а не комерційної реклами.

Спроби дослідження впливу політичної реклами на вибір електорату

З самого початку широкомасштабного використання політичної реклами під час виборчих кампаній одним із найгостріших було і залишається питання визначення ефективності її впливу на електоральну поведінку виборців. Наукових дослідників часто прохають, а то й тиснуть на них, щоб ті з’ясували силу цього впливу. Але науковці часто доходять висновку, що як виборча кампанія взагалі, так і передвиборна політична реклама зокрема не справляють істотного впливу на результати виборів. Соціологи і політологи, які намагаються передбачити результати виборів того чи іншого масштабу, здебільшого користуються такими моделями досліджень, де роль факторів власне передвиборної кампанії мало враховується. Вони звертають увагу на показники економічного становища країни, популярність кандидата, скажімо, на президентське крісло, який прагне знову бути переобраним, можливості інших претендентів на посаду президента, але не на вплив власне політичної реклами.

Для індустрії політичної реклами, на яку витрачаються кошти, щоб справити вплив на виборців, це має загадковий вигляд. Невже ці кошти просто безслідно викидаються на вітер? Цій, на перший погляд, загадці є своє пояснення методичного плану. Виявляється, що всупереч претензійній самовпевненості представників академічної науки ефективність впливу власне політичної реклами на електоральну поведінку виборців важко виокремити з-поміж інших факторів та переконливо довести такий вплив. Більшість доказів впливу, зібраних дослідниками сфери політич-

ної комунікації, ґрунтуються головним чином на репрезентативних опитуваннях громадської думки. Але такий метод фіксування впливу політичної реклами на виборців, як виявляється, не досить надійний.

Соціологи, які вивчають ефективність політичної реклами під час виборів, здебільшого покладаються на логіку кореляції. Представникам репрезентативної вибірки виборців дослідники звично пропонують відповісти на низку приблизно таких запитань: як часто вони дивляться телевізійні новини, слухають радіопередачі, читають газети або обговорюють з іншими питання політичного життя? Які найбільш популярні телеканали вони дивляться? Чи пригадують вони, яку саме політичну рекламу бачили? Якому кандидату вони віддають перевагу та чому? І так далі.

Відповіді на такого ґатунку запитання становлять підґрунтя для оцінки ефективності впливу рекламних матеріалів. Наведемо щодо цього приклад. Так, під час дослідження президентської виборчої кампанії США 1972 р. соціологи Паттерсон і Мак-Клур вважали опитаних респондентів, які заявили, що часто стежили за телевізійними новинами, такими, що перебували під потенційним впливом новин, а тих респондентів, які змогли пригадати, що бачили рекламу Ніксона або Мак-Говерна (головні на той час претенденти на посаду президента), – такими, що перебували під потенційним впливом передвиборної реклами. Порівнявши дані опитувань цих двох груп, соціологи встановили, що люди, які змогли пригадати рекламні ролики, були більш поінформовані про позиції кандидатів з окремих питань, ніж ті, хто не зміг пригадати рекламних роликів. З іншого боку, вони встановили, що люди, які часто стежили за теленовинами, не мали «переваг» над тими людьми, які не так часто стежили за новинами. На основі кореляції зафіксованих розбіжностей між «споживачами» і «неспоживачами» Паттерсон і Мак-Клур дійшли висновку, що передвиборна реклама має більше інформативне значення для виборців, ніж телевізійні новини 1.

Однак такий висновок викликає заперечення з урахуванням декількох обставин. Насамперед, утримання в людській пам’яті подробиць минулих подій – справа горезвісна (нагадаємо принаймні феномен «дівочої пам’яті»), особливо коли йдеться про

1 Див.: Patterson T. and McClure R. The Unseeing Eye: the Myth of Television Power in National Elections. – N. Y., 1976.