Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

про себе на постійній основі, бекграундери доцільніше готувати мовою чужої країни та надсилати до ключових медіаканалів. Це дасть їй змогу більш докладно розповісти про свою діяльність у цій країні та швидше потрапити до матеріалів, що висвітлюються в місцевій пресі.

Координація прес-візитів до своєї країни та за кордон

Міжнародні PR є вулицею з двостороннім рухом, особливо коли йдеться про зв’язки з пресою. Щоб розповісти про діяльність компанії за кордоном в усіх подробицях, інколи бажано запрошувати до відповідних країн вітчизняну пресу. Щоправда, видавництва деяких газет, навіть таких, як «Wall Street Journal» та «Business Week», вимагають відшкодування транспортних витрат для своїх журналістів, а тому привід для їх запрошення має бути суттєвим. Бажано також, щоб журналісти, які запрошуються, мали можливість зустрітися з вищим керівництвом місцевої компанії.

Зростає потреба запрошувати й іноземних журналістів до своєї країни для інтерв’ю з вищими керівниками компанії та ознайомлення з її науково-технічними та виробничими досягненнями. Такі візити мають ретельно готуватися та координуватися. Перед від’їздом зі своєї країни з журналістами потрібно проводити відповідні брифінги. Зважаючи на те, що журналісти будуть відірвані від редакцій газет та не матимуть можливості користуватися своїми поточними архівами, після приїзду до компанії їм необхідно надати певний час та відповідну інформацію для написання ґрунтовних статей.

Закордонне відрядження, як правило, виснажливе, тому для журналістів має плануватися час для відпочинку (театри, концерти, обіди тощо), особливо якщо зважити на те, що вони не знайомі з країною. Крім того, для них необхідно передбачити післяобідні або вечірні години для вільного відпочинку.

Важливо брати до уваги рівень володіння іноземними журналістами мовою країни, до якої вони запрошуються. Більшість журналістів з інших країн відносно вільно володіють англійською, але під час зустрічі та виголошення промов господарям усе одно бажано утриматися від використання ідіом та місцевого сленгу.

У деяких випадках, коли розповіді про компанію є цікавими, але не надто важливими для підготовки основних публікацій для закордонного читача, їх потрібно вплітати в більш широкий контекст

розмов. Цього можна досягти шляхом організації зустрічей журналістів з людьми, які не є фахівцями у тій галузі, де працює компанія, або з представниками інших сфер діяльності, які своїми словами можуть розповісти про ті ж самі загальні проблеми.

Запрошуючи групу журналістів до своєї країни, важливо, щоб кожний з них знав про її персональний склад та присутність тих, хто є представником конкуруючих видань. Те ж саме можна сказати, коли вітчизняні журналісти запрошуються до зарубіжної країни.

Менеджмент глобальними кризами й аналіз ризиків

Зрозширенням каналів глобального зв’язку зростає й потреба

вуправлінні кризами. Важко знайти людину, яка б не знала про Бхопал, Чорнобиль, вилив нафти з танкера «Валдез» на Алясці, акт міжнародного тероризму 11 вересня 2001 р. у США та ін. Те, що трапляється в одній країні, часто голосно відлунює в інших країнах. У більшості випадів, однак, на жаль, не в усіх, були помітні спроби керувати кризовими ситуаціями. Що стосується Чорнобиля, колишні радянські владні органи із запізненням, але зізналися у виникненні кризи, у допущеній недбалості та намагались інформувати світову громадськість про заходи, спрямовані на приборкання катастрофи всіма можливими способами. Поведінка компанії «Джонсон і Джонсон» стала хрестоматійним прикладом правильного підходу до подолання нещасного випадку з тайленолом після того, як у Чикаго померло декілька людей, що вживали ліки, упаковка яких була отруєна невідомим злочинцем ціанистим калієм.

Але сьогодні управління окремою кризовою ситуацією вже не є достатнім, оскільки кожна техногенна аварія або терористичний акт може викликати глобальні наслідки. Новою вимогою стає завчасна готовність до кризи. Транснаціональні компанії вирішили більше не чекати виникнення кризи. Як і авіакомпанії, що завжди передбачали вірогідність авіакатастроф, так само й багато компаній харчової промисловості знали про можливість виникнення сальмонели, коров’ячого сказу або пташиного грипу, як це сталося не так давно в Бельгії, Англії та багатьох інших країнах. Останнім часом компанії вчаться запобігати кризам, постійно проводять семінари з підготовки своїх працівників на випадок кризових ситуацій,

розробляють інструкції різними мовами, як налагоджувати інформування населення під час кризи.

Сьогодні компанії роблять ще один крок уперед, переходячи до аналізу ризику. Тепер уже недостатньо знати, що робити на випадок виникнення кризи. Важливим стає аналіз імовірних ризиків для бізнесу, знання про найбільш можливі загрози для суспільства, викликані екологічним забрудненням, поширенням епідемій на зразок СНІДу, «свинячого грипу», міжнародним тероризмом. Це дає можливість виробити конструктивну лінію поведінки стосовно різних ключових груп громадськості на випадок, коли ризик стане реальністю.

Джеймс Ліндхейм, відомий у Європі фахівець з питань ризику, зазначає, що раціональність і факти не завжди впливають на адекватне сприймання ризику, а тому окремі корпорації, країни не повинні сподіватися, що факти минулої безпечної діяльності, хоч би якими «впертими» вони були, є сьогодні найголовнішими. Це безсумнівно довела така, здавалося б, найбільш безпечна в різних країнах Європи галузь промисловості, як ядерна енергетика. Принциповою тут може стати й інформація про ймовірний ризик. Підготовка працівників медичної сфери, керівників органів місцевого самоврядування та урядових установ як речників, які б «від свого імені» говорили про проблеми, є більш важливою справою, ніж прямий зв’язок керівників корпорацій із зацікавленою громадськістю.

Крім того, довіру до себе корпорація, державна установа може завоювати за допомогою завчасного інформування про свої дії, спрямовані на скорочення можливого ризику. Наприклад, хімічна компанія, яка планує організувати виробництво на Далекому Сході, повинна із самого початку не тільки зосереджувати увагу на доведенні переваг своєї продукції, але й докладати максимум зусиль для того, щоб інформувати про заходи щодо мінімізації ризику. Надто важливо досягти підтримки та розуміння з боку службовців компанії, особливо коли вона працює за кордоном, оскільки місцеві кадри користуються більшою довірою до себе серед місцевої громадськості, ніж іноземні керівники компанії.

Що більше з’являється груп активістів, навіть у тих частинах світу, які відомі своїми патерналістськими орієнтаціями (де, скажімо, питання санітарних перевірок, починаючи з домашніх тварин і закінчуючи питною водою, проникли глибоко у психологію людей), то більше від PR-практиків вимагатимуть оперативної та надійної інформації. Як уже зазначалося, для висвітлення цих проблем бу-

дуть швидше використовуватися не журналісти, а соціологи, психологи та представники інших спеціалізованих професій.

Підготовка речника

Якщо вже тривалий час вимагається відповідне тренування керівників для спілкування з представниками преси, виступів перед офіційними органами, урядовими комісіями та групами активістів усередині своєї країни, то немає потреби говорити про те, наскільки воно важливе для роботи на міжнародному рівні. Мовні розбіжності потребують особливо чіткого вживання ключових понять та викладення думок. У різних частинах світу залишається нагальною потреба тренувати промовців з місцевих фахівців. Особливо складною ця проблема є в Японії. Японці з національно-куль- турних міркувань не полюбляють виступати у ролі речників. Вони більше вірять у досягнення спільного консенсусу, ніж в індивідуальну дію, і почувають себе надто некомфортно, коли їм ставлять гострі запитання.

Готуючись до виступу перед закордонною аудиторією, керівни- ку-речнику необхідно знати ключові проблеми, що стоять перед конкретною країною, і не поспішати говорити про те, що, на його думку, є найбільш важливим. Знання про ту чи іншу країну потрібно постійно поновлювати, оскільки життя швидкоплинне і гострота питань змінюється. Одночасно потрібно брати до уваги й сам стиль виступу. Часто наступальна і динамічна промова першого керівника може стати менш ефективною, ніж більш м’який, такий, що ґрунтується на результатах дослідження, виступ його заступника з аналітичних питань.

Промоушн подій

У сфері міжнародних зв’язків роль маркетингу подій набуває дедалі більшого поширення. Значні події спортивного, культурного або розважального змісту легко перетинають кордони. Європейці, добре розуміючись на своєму футболі, все частіше цікавляться й американським футболом, до того ж – створюють національні ліги з цього виду спорту. Відомі рок-групи подорожують по всьому світові, створюючи великі можливості для компаній надавати їм добродійну підтримку. Великою популярністю користуються художні виставки, симфонічні оркестри, міжнародні конкурси на зразок «Євробачення».

Компанії кинулися спонсорувати визначні спортивні змагання, відомих зірок, так само як і міжнародні художні виставки, зустрічі з видатними вченими, політиками тощо. Вони в цьому побачили можливість виходу на престижну аудиторію споживачів з високою купівельною спроможністю. Стрімко зростає фінансова підтримка подій розважального характеру. Після того як концерти Френка Сінатри та Лайзи Мінеллі в різних регіонах США мали значний успіх, вони за спонсорської підтримки з боку компанії «Американ Експрес» досягли такої самої популярності в Європі. Коли компанія «Levi Strauss» запланувала збільшити продаж своїх джинсів на молодіжному ринку Німеччини, вона організувала низку концертів німецьких рок-музикантів.

На додаток до спонсорства існують інші акції, які регулярно проводяться і в яких компанії можуть брати активну участь. Серед них можна назвати всесвітні ярмарки, промислово-торговельні виставки, а також події ювілейного характеру на зразок двохсотріччя США, двохсотріччя Французької революції, 1020-ліття хрещення Київської Русі тощо.

Але компанії повинні вибірково ставитися до таких подій з огляду на можливий ефект маркетингового характеру і не брати в них участь лише задля участі. Після початкових витрат шлях до комерційного успіху пролягає через уміння сприяти продажу експонованих товарів різним споживачам у різних регіонах. Чимало компаній витрачають величезні кошти на придбання права використовувати відомих спортсменів та артистів для реклами і привернення уваги публіки задля досягнення максимальної ефективності від їхньої участі в подіях. Відома PR-фірма «Burson-Marsteller», наприклад, допомагає компаніям асоціювати свої товари або послуги з відомими марками спортивних автомобілів. Широковідома система «Відносної експертної оцінки» (RVA) дозволяє об’єктивно оцінювати вигоди, які можна отримати від спонсорування тих чи інших подій.

Використання PR-консалтингу за кордоном

PR-консалтинговий бізнес сьогодні набуває стрімкого розвитку в різних частинах світу. Майже в усіх країнах є свої здібні консультанти. Організаційно вони представлені по-різному, починаючи з місцевих філіалів потужних багатонаціональних організацій і закінчуючи маленькими бюро, де працюють одна-дві особи.

Кожна організація, зокрема й великі транснаціональні PR-кон- салтингові корпорації, відрізняється своїм підходом до ведення бізнесу. Деякі з них, на зразок «Burson-Marsteller», мають виключно власні офіси. Інші співпрацюють із місцевими організаціями під одним дахом, спільно обслуговуючи клієнтів.

Вибір клієнтом транснаціональної чи місцевої консалтингової організації залежить від змісту роботи, яку потрібно виконати, та фінансових можливостей. Майже в усіх випадках більшість службовців багатопрофільної PR-фірми є місцевими фахівцями і володіють приблизно одними й тими самими знаннями, накопиченими під час тривалого досвіду роботи у цій місцевості. На відміну від них, рівень досвіду, який може використати транснаціональна фірма або мережева PR-агенція, набагато ширший, оскільки вона працює в різних країнах. Але, як і скрізь, головне залежить від особистості консультанта, який працюватиме над проектом, та рівня його фахової підготовки.

Перш ніж звернутися по консультації до PR-фірми за кордоном, необхідно провести певну дослідницьку роботу. У деяких країнах, наприклад Англії, Франції, національні асоціації PR можуть надати списки своїх членів, які спеціалізуються в певних галузях. Що стосується імен працюючих PR-фахівців у країнах, що розвиваються, то їх списки, у разі відповідного членства, може надати Міжнародна асоціація PR, штаб-квартира якої знаходиться в Лондоні.

По довідки можна також звертатися до працівників місцевих засобів масової інформації, компаній відповідної галузі та людей, близьких до сфери PR, наприклад, рекламістів або маркетологів. Необхідно перевірити, чи тривалий час міжнародна фірма працює на цьому ринку та які проекти вона виконувала. Коли вас цікавлять питання регіонального рівня, перевірте, як часто PR-фірми проводили фінансові операції у відповідних країнах.

Якщо говорити про відносно невеликі за обсягом ринки, то вартість PR-послуг на них доволі висока. Наприклад, у Бельгії потрібно працювати на трьох мовах (англійській, французькій та фламандській); у Швейцарії – іноді на чотирьох (англійській, французькій, німецькій та італійській); у Малайзії – теж інколи на чотирьох мовах (англійській, китайській, малайзійській та тамільській). Слід також враховувати й різницю у витратах часу на консультації в різних країнах. У Японії, наприклад, місцева ділова культура вимагає проведення цілої низки тривалих за часом зу-

стрічей та обговорень. Якщо взяти до уваги, що для консалтингової PR-фірми час є головним товаром, то неважко уявити, наскільки дорогими є такі зустрічі.

За умов погодинної оплати праці необхідно робити все, щоб відведений на консультування час використовувався якомога ефективніше. Для цього консультантів потрібно заздалегідь забезпечувати докладною вихідною інформацією, щоб не витрачати потім час у ході основних консультацій. Потрібно уникати частих змін у програмі роботи консультантів. Організуйте для них зустріч із керівниками місцевої компанії, особами, що мають патенти, або дистриб’юторами (агентами з продажу). Чітко поясніть консультантам коло службових обов’язків осіб, з якими вони ведуть розмови. Стежте за тим, щоб інформація про програму контактів, переговорний процес та ухваленні рішення надходила лише з одного джерела. І пам’ятайте, що час реагування на пропозиції та думки консультантів може істотно відрізнятися у тих країнах, де PR є відносно новою справою.

Необхідно наполягати на діловому підході до зв’язків клієнта з консультантом. Вимагайте постійної звітності про хід переговорів та їх результати. Наполягайте, щоб фінансові звіти про поточні витрати були докладними.

Ніяке консультування не замінить компетентність у сфері внутрішніх PR. Щоб діяти ефективно, PR-фірма має налагоджувати зв’язки зі штатними PR-працівниками організації клієнта, які відповідають за внутрішні PR. Це особливо важливо, коли консультування здійснюється для закордонної організації, а її уповноважений представник перебуває у країні, де знаходиться штаб-квартира консалтингової PR-фірми, оскільки фактори відстані та культурних розбіжностей можуть призвести до певних ускладнень та непорозумінь. Зважаючи на високу вартість та відстань, зовнішнє консультування не повинно використовуватися для виконання роботи, яку компанія може зробити сама. Зовнішнє консультування має застосовуватися лише задля вирішення тих питань, які організація неспроможна самостійно розв’язати. Крім того, має бути чесно і чітко визначена процедура завершення роботи. Якщо консультування вимагало збільшення штату місцевих працівників для ведення справ контракту, в багатьох країнах, зокрема Японії, Італії, Іспанії, та Бельгії, після завершення роботи цих працівників буває доволі важко звільнити.

Міжнародні урядові паблик рілейшнз

Державні органи практично всіх країн традиційно прагнуть впливати на громадську думку та урядові кола інших країн, використовуючи для цього як транснаціональні, так і місцеві PR-фірми. Сьогодні важно знайти країну, яка б не мала спеціальних організацій, що відповідають за питання комунікації із зарубіжною громадськістю. Докладаються чималі зусилля та витрачаються значні кошти на розвиток індустрії туризму, яка сприяє міжнародним громадським зв’язкам. Ще більші кошти витрачаються на лобіювання національних інтересів одних країн усередині інших. Багато країн нарощують потужності короткохвильового радіомовлення в інших країнах, маючи на меті при цьому, зокрема: захист своїх національних інтересів та престижу; налагодження контактів зі співвітчизниками за кордоном; інформування про новини; вплив на події всередині інших країн тощо.

Інформаційні зусилля країн Західного світу

Провідне місце тут посідали й посідають США. Такі американські компанії, як «NBC» та «CBS», використовували потужні короткохвильові передавачі для поширення програм не тільки всередині своєї країни, а й за кордоном багатьма мовами світу. Але ще давні події початку Другої світової війни, зокрема загибель американського флоту в Перл Харборі, переконали уряд США в тому, що для іномовлення не варто цілком покладатися на комерційні інформаційні канали. Як відомо, в 1942 р. у структурі Державного департаменту США було створено «Голос Америки».

У часи холодної війни «Голос Америки» більше 16 годин на добу здійснював передачі російською мовою. Різко зросла кількість такого мовлення після створення радіостанцій «Радіо Вільна Європа» (для поширення інформації в колишніх соціалістичних країнах Центральної Європи) та «Радіо Свобода» (для здійснення передач мовами народів Радянського Союзу).

Паралельно зазначимо, що «Радіо Москви» в ці часи також вело свої передачі різними мовами світу більше 2000 годин на тиждень.

Протягом понад 40 років радіопередачі «Голосу Америки», ВВС (Британської радіомовної корпорації), інших європейських радіостанцій, а також «Радіо Свобода», що вели передачі 14 мовами з

Мюнхена, повідомляли новини з незалежних джерел, поширювали цінності Західного світу на країни з комуністичними режимами.

Незважаючи на постійне заглушення, що продовжувалося аж до кінця 1980-х рр., громадянам Радянського Союзу все-таки вдавалося слухати ці радіопередачі. Їх ефект було, напевно, важко переоцінити. Це був своєрідний вітер свободи, що надходив із країн Заходу. Долаючи «залізну завісу», він впливав на думки і настрої людей, сприяв формуванню соціального клімату, в умовах якого розпочалися горбачовські розмови про перебудову та гласність, що врештірешт привело до падіння комуністичного режиму, розвалу Радянського Союзу та народження незалежних держав, зокрема й України.

З падінням комуністичних режимів, припиненням холодної війни змінилися зміст і форми роботи західних радіостанцій. Увага почала зосереджуватися на регіональних та місцевих новинах, аналізові процесів політичного життя нових незалежних країн, музичних передачах, уроках вивчення англійської мови тощо.

Держдепартамент США, наприклад, почав щодалі менше й менше контролювати роботу «Голосу Америки», поширюючи лише коментарі, які відображають офіційну точку зору уряду США. Трансляцію своїх передач «Голос Америки», «Радіо Свобода» почали вести через місцеві радіостанції FM-діапазону. Зникла потреба в потужних короткохвильових передавачах. Помітним є скорочення фінансування «Голосу Америки», зменшення штатів працівників (з 1100 до 300) «Радіо Вільна Європа» та «Радіо Свобода». Стрімко стали розвиватися супутникове телебачення, Інтернет.

У Великій Британії функції інформаційно-комунікаційної роботи за кордоном, поліпшення міжнародного іміджу країни виконує національна британська телерадіокомпанія ВВС. Всесвітня служба ВВС була заснована у 1927 р. відповідно до королівського указу. Її завдання – висвітлення актуальних питань політичного життя Великої Британії, пропагування британських національних цінностей, формування прихильного ставлення до країни та поліпшення її міжнародного іміджу. Фінансування ВВС здійснюється з бюджету МЗС Великої Британії (Форін офіс). На потреби інформаційнороз’яснювальної роботи за кордоном у 2001–2002 рр. було витрачено близько 178 млн фунтів стерлінгів.

Всесвітня служба ВВС має повну свободу журналістської діяльності. Напрями розповсюдження інформації за кордоном визначає Міністерство закордонних справ (Форін офіс). ВВС обирає най-

більш ефективний спосіб виконання покладених на неї завдань. Фінансування здійснюється на стабільній основі шляхом укладання середньотермінових угод з урядом із залученням коштів, отриманих телерадіокомпанією від надання ліцензій на використання ефірного простору

МЗС Великої Британії та Всесвітня служба ВВС щороку оцінюють результати своєї співпраці, визначаючи пріоритетні напрями на майбутнє та цільові аудиторії впливу. Крім англійської мови, Всесвітня служба також веде мовлення 43 іншими мовами, охоплюючи приблизно 150-мільйонну аудиторію (з червня 1992 р. в її складі працює українська служба).

У ФРН підготовку інформаційних матеріалів для роботи за кордоном та поліпшення міжнародного іміджу Німеччини здійснює Федеральне відомство преси та інформації. Співробітники відомства готують позиціоновані інформаційні матеріали, які видаються різними мовами світу. Федеральне відомство випускає журнал «Німеччина», який виходить 6 разів на рік, зокрема й українською мовою.

На поліпшення міжнародного іміджу ФРН впливає «Інститут імені Гете». Головне поле його діяльності – освіта та культурна політика. Інститут випускає велику кількість публікацій (основними мовами світу), присвячених політичним, економічним, правовим та іншим питанням Німеччини. Він має 125 представництв у 76 країнах світу (зокрема в Україні), в яких працює близько 3,5 тис. співробітників. Інститут організує навчання молоді в Німеччині, проводить у країні перебування кінофестивалі, організовує художні виставки та інші мистецькі заходи. Особливою популярністю користуються курси німецької мови, після закінчення яких слухачі отримують сертифікат. В українському представництві діє бібліотека, у фондах якої зібрана література та відеофільми німецькою мовою.

Зміна інформаційних і PR-зусиль всередині країн колишнього Радянського Союзу

Після десятиліть критики західного капіталізму та комерційної реклами в засобах масової інформації нових незалежних країн, зокрема Російської Федерації та України, на початку 1990-х рр. почала з’являтися комерційна реклама іноземних компаній. Перші спроби у цій сфері були зроблені відомими компаніями «Visa», «Pepsi» та «Sony» на російських каналах телебачення ще в 1988 р.

У 1989 р. у своїх тижневих додатках вперше почала друкувати рекламу й газета «Известия».

На межі 1980–90-х рр. розпочалося формування PR-сфери. Вона увібрала в себе, з одного боку, поширену за радянських часів практику агітації та пропаганди, з іншого – певною мірою PR-теорії та технології, що демонстрували працюючі на той час в СНД західні PR-структури. Одночасно почали створюватися перші прообрази російських PR-агентств на зразок «Никколо М», «Имидж-ленд PR», «Имидж-контакт» та інші.

Під контролем державних органів у країнах СНД почала поступово поширюватися практика використання PR у владних структурах мірою того, як місцеві підприємства налагоджували ділові стосунки з іноземними партнерами. Більш активно західні методи й прийоми PR стали запроваджувати й неурядові організації. Однак для більшості державних установ, зокрема законодавчих і виконавчих органів, судів, окремих міністерств та відомств, свобода преси й потреба діяти прозоро додала бюрократам чимало клопотів і «головного болю».

Проблема полягала не в тому, що в межах державних установ не існувало підрозділів зв’язків із пресою, прес-центрів, а у самих людях, головним чином бюрократах, які, втративши попередню роботу, переходили у сферу зв’язків зі ЗМІ та громадськістю, не маючи повного уявлення про зміст такої робити.

Згодом, у 1991 р., в Росії була заснована Російська асоціація зв’язків із громадськістю (РАСО) як громадська некомерційна організація з правами юридичної особи. Вона почала поширення PR-знань за допомогою перекладів і видань західної професійної літератури, організації та проведення практичних тренінгів, семінарів та конференцій для своїх членів. У 1997 р. РАСО стала членом Європейської конфедерації зі зв’язків із громадськістю (CERP). Поряд з РАСО виникають й інші професійні об’єднання, зокрема Російська асоціація компаній-консультантів у сфері громадських зв’язків (АКОС), яка в 1999 р. вступила до Міжнародної консалтингової організації (ICO). Швидко зростає кількість професійних PRагентств. Згідно з даними російського PR-журналу «Советник», у 2005 р. тут уже працювало 250 таких агентств, близько 150 із них мали свої веб-сайти в Інтернеті.

Щодо України, то, порівняно з Росією, розвиток сфери PR тут певною мірою відстає. Зареєстрована у 1995 р. Українська асоціація

PR не спромоглася розгорнути масштабну та змістовну роботу і з часом фактично припинила свою діяльність. У 2003 р. була заснована нова Всеукраїнська громадська організація – «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю» (PR-Ліга). Вона визначала як свою основну мету задоволення та захист соціальних, творчих, економічних та інших інтересів членів PR-ліги. Основними завданнями Ліга вважає: сприяння формуванню дієвої та авторитетної галузі зв’язків із громадськістю відповідно до загальнодемократичних цінностей, професійних та етичних засад міжнародних PR-організацій; сприяння створенню позитивного іміджу та репутації професії PR-фа- хівців серед широкої громадськості; утвердження в роботі членів PR-ліги високих професійних стандартів; інформаційно-методичну підтримку діяльності своїх членів; сприяння забезпеченню високого рівня підготовки та підвищення кваліфікації фахівців зі зв’язків із громадськістю в навчальних закладах України; сприяння розвитку зв’язків PR-ліги з міжнародними та національними професійними організаціями; створення ефективного механізму спілкування, обміну інформацією та досвідом членів Ліги. У 2005 р. Лігою було схвалено Кодекс професійної етики в галузі зв’язків із громадськістю. У 2007 р. Українська ліга зі зв’язків із громадськістю була офіційно визнана Міжнародною асоціацією PR (IPRA) як національна професійна організація.

У 2005 р. в Україні почала функціонувати ще одна професійна організація – «Українська асоціація зі зв’язків з громадськістю», яка діє як міжнародна громадська організація. На сьогоднішній день Асоціація представляє Україну в Міжнародній організації консультантів у галузі комунікацій (ICCO). Своїми основними завданнями Асоціація проголосила: поширення правил професійної поведінки серед вітчизняних фахівців та регулювання їх дотримання; відмежування галузі зв’язків з громадськістю від рекламної індустрії; сприяння розвитку системи професійного навчання та визнання консультантів; гармонізацію української PR-галузі з міжнародними стандартами та практикою. У 2005 р. Асоціація прийняла власний Кодекс професійної етики, що також ґрунтується на стандартах міжнародної PR-індустрії.

ВУкраїні поступово зростає кількість професійних PR-агентств.

У2008 р. їх уже нараховувалося близько 150. Більшість із них розташовані в м. Києві. Підрозділи з роботи із пресою та зв’язків із громадськістю практично мають всі державні установи. Динамічно

розвивається PR у комерційних структурах, особливо великих компаніях. Майже всі вони представлені в мережі Інтернет.

Розпочинаючи з 2006 р., за ініціативою агентства «Інтерактив PR Груп» та за підтримки «Української ліги зі зв’язків із громадськістю» в країні проводяться «Дні PR в Україні». Свої щорічні міжнародні колективні акції проводить й «Українська Асоціація зі зв’язків з громадськістю». У такого ґатунку заходах обох громадських організацій, які, на жаль, не завжди узгоджено проводяться, беруть участь вітчизняні та закордонні PR-фахівці, представники виконавчої влади, комерційних структур, відомі політики й підприємці.

Разом з тим, як засвідчує практика, набутий в Україні досвід у сфері зв’язків з громадськістю, зокрема й з міжнародною, весь інструментарій PR, усі інші можливості часто не використовуються, щоб професійно поширювати правду про паростки нового, показувати те позитивне, що відбувається та народжується в Україні за роки незалежності і що може сприяти формуванню її позитивного міжнародного іміджу.

У цілому розробка стратегії інформаційно-роз’яснювальної роботи за кордоном покладена на МЗС України (Управління інформації, прес-служба, Управління політичного аналізу та планування). МЗС розробляє, моделює та рекомендує стратегію зовнішньої політики, забезпечує аналіз зовнішньополітичної ситуації і надає прогнози на підставі інформації, що надходить до інформаційно-аналі- тичного управління. Майже весь обсяг поточної оперативної і загальної інформації про висвітлення українських подій, що збирається державними органами за кордоном, припадає на посольства (48 % інформації надходить саме від дипломатичних установ України).

Завдання формування позитивного образу України серед світової громадськості, доброзичливого ставлення до державних, гро- мадсько-політичних, господарсько-економічних та інших інститутів українського суспільства сьогодні набуває особливої актуальності. Україна як молода незалежна держава все ще перебуває в несприятливому становищі на міжнародній арені, тривалий час не може налагодити бажаного взаєморозуміння з громадськістю країн близького й далекого зарубіжжя. Зрушення, що сталися останнім часом у зовнішніх зв’язках України, дещо змінили її імідж на краще. Сьогодні вже можна стверджувати, що налагоджено контакти з державними структурами провідних країн Європи, встановлено та до-

сягнуто взаєморозуміння з керівними колами інших держав світу. Україна робить поступові кроки на шляху європейської та євроатлантичної інтеграції.

Однак якщо вести мову про зв’язки України, її окремих державних структур і неурядових утворень, підприємницьких організацій з широкою зарубіжною громадськістю, з її окремими групами, особливо з впливовими підприємницькими та фінансовими колами провідних країн світу (так званими «стейкгольдерами»), то тут контактів і взаєморозуміння ще не вистачає. І справа не лише у тому, що наше ринкове законодавство не викликає у них довіри, а інвестиційний клімат в Україні вважається вкрай ризикованим.

Під впливом різного ґатунку обставин, але особливо завдяки інформації, що поширюється про Україну неукраїнськими ЗМІ, а також з урахуванням наших власних часто непрофесійних дій у цій сфері, відсутності зваженої інформаційної роботи в уявленнях широкої світової громадськості все ще домінує малопоінформована або не досить сприятлива для України громадська думка.

Проблеми міжнародного іміджу України

Імідж будь-якої країни – це суб’єктивне сприймання конкретної країни іноземною громадськістю з урахуванням її історії, економіки, політики, загальноцивілізаційних досягнень, стану політичної та ділової культури. До загальних чинників, що впливають на імідж країни, слід зарахувати: особисті контакти громадян (державних, громадсько-політичних діячів, підприємців, представників культури, науки, мистецтва тощо); уміння використати шанси масштабного та резонансного характеру (Олімпійські ігри, міжнародні чемпіонати, конкурси, візити видатних персон тощо), які показують можливості країни; цілеспрямована комунікаційна активність керівників держави, урядових структур, неурядових організацій, лідерів бізнесу, діячів культури тощо, скерована на поширення інформації про різні сфери життєдіяльності країни.

Якщо говорити про конкретні чинники, що впливають на формування міжнародного іміджу саме України, то серед них потрібно назвати такі: рівень поінформованості загальної міжнародної громадськості про Україну; характер і зміст інформації про Україну, що поширюється серед зарубіжної громадськості; різнобічність, послі-

довність та відкритість інформації про українське суспільство; рівень інтеграції України у світовий інформаційний простір, зокрема й віртуальний; враження, що справляє зовнішня політика Української держави, особливо її послідовність; враження, що справляє внутрішня політика Української держави, насамперед рівень розвитку демократії, прав і свобод громадян, рівень довіри суспільства до владних структур; враження, яке справляє стиль роботи, діловитість, професіоналізм, рівень корумпованості управлінського апарату державних органів; враження, яке справляють керівники державних органів України, офіційні представники за кордоном з точки зору рівня їхньої культури та професіоналізму; особистісні якості та харизма лідерів держави, те, як вони сприймаються та оцінюються різними групами міжнародної громадськості; «народна дипломатія» через туризм, культурний та науковий обмін, спорт; враження, яке справляють пересічні українці за кордоном, особливо поведінка, рівень культури «заробітчан» (кількість яких сягає декількох мільйонів), миротворців, які під прапором ООН виконують свої функції в «гарячих» точках світу; сприймання пересічних громадян України іноземцями, що приїздять до нас з тією чи іншою метою; лінія поведінки керівництва в умовах криз, зокрема вміння налагоджувати ефективні зв’язки з ключовими групами міжнародної громадськості; характер PR-зусиль держави із забезпечення позитивного міжнародного іміджу України.

Зважаючи на вищеозначені чинники, якщо говорити про рівень поінформованості, слід зазначити, що українська тематика ще й досі залишається слабо представленою в інформаційному просторі інших країн. Їхні пересічні громадяни знаходяться, по суті, в ситуації «інформаційного голоду» стосовно процесів, що відбуваються в нашій країні. Вони здебільшого не ідентифікують Україну як державу з певним територіальним розташуванням, автентичним населенням, історичною спадщиною, культурними особливостями, сучасним і потужним науково-технічним потенціалом.

Брак інформації, як правило, призводить до вигадок і різноманітних міфів. Не випадково сьогодні в суспільній свідомості громадян зарубіжних країн панують різного ґатунку хибні міфи та уявлення про Україну, згідно з якими вона є «екологічно забрудненим регіоном, небезпечним для проживання та відвідування», «частиною Російської Федерації», «політично нестабільною державою, інвестиції в економіку якої – ризиковані», «країною з надзвичайно

високим рівнем корупції, яка робить неможливим сучасний економічний розвиток» тощо. Разом із тим інформація щодо позитивних явищ у розвитку українського суспільства, якими є, зокрема, розбудова та зміцнення демократичних інститутів, наявний науково-тех- нічний, промисловий та туристичний потенціали, здобутки в галузі культури та спорту, лише спорадично циркулює в зарубіжних засобах масової інформації. Дії державних органів України, спрямовані на забезпечення цих процесів, при цьому часто-густо не отримують адекватної оцінки.

Свідченням цього може слугувати опитування, проведене на замовлення МЗС України у 2006 р. Образ України в очах громадян Західної Європи та Північної Америки мав такий вигляд: 9 % опитаних вважали Україну східноєвропейською країною, орієнтованою на Захід; Україну вважали країною, що має свою перспективу – 14 % опитаних, уламком колишнього СРСР – 36 %, молодою демократичною країною – 38 %, кризовою країною – 62 %. Згідно з опитуванням закордонних експертів, проведеним того ж року Центром ім. Разумкова, Україну вважали: надійним партнером – 5,79 % опитаних; військовою потугою – 15,7 %; спортивною нацією – 19,01 %; ринком надій – 7,19 %; культурною нацією – 38,02 %; в цілому невідомою країною – 67,77 % опитаних.

Високим залишається відсоток тенденційних публікацій про Україну в закордонних ЗМІ. Вони періодично розповсюджують необ’єктивну інформацію, що дискредитує нашу державу та завдає шкоди її інтересам. Часто-густо таке розповсюдження має цілеспрямований характер і є наслідком регулярних спроб представників тих чи інших закордонних політичних та бізнесових кіл тенденційно подати Україну в своїх країнах чи навіть у світі в цілому. Зокрема, опитування 2006 р. щодо ролі та місця України у світі серед західних, російських і польських експертів певною мірою підтвердило цю тенденційність. Наприклад: «Невпливовою країною “третього світу” з невизначеною зовнішньою політикою» Україну вважали 28 % західних експертів, 41 % – російських, 13 % – польських; «впливовою європейською країною» – 13 % – західних експертів, 7 % – російських і 19 % – польських; «країною, що знаходиться під впливом Заходу» – 35 % – західних експертів, 80 % – російських і 26 % – польських; «країною, що знаходиться під впливом Росії» – 62 % – західних експертів, 23 % – російських і 52 % – польських; «державою “буферної зони”» між Європою та Азією» – 53 % – захід-

них експертів, 19 % – російських і 53 % – польських; «маловпливовою європейською державою, що знаходиться в пошуках свого місця у світі» – 92 % – західних експертів, 88 % – російських і 75 % – польських.

Міжнародний імідж України значною мірою залежить від спілкування її рядових громадян з пересічною громадськістю інших країн, від так званої «народної дипломатії». На жаль, Україна й у цьому відношенні теж значно програє. Незважаючи на розширення можливостей для наших громадян виїжджати за кордон, працювати і відпочивати в інших країнах, ми й досі гідно не представлені в міжнародних інтелектуальних, культурних та ділових колах. Україна втрачає від того, що через брак відповідних матеріальних можливостей ми не можемо брати активну участь у різноманітних міжнародних наукових форумах та конгресах. Ми поки що неспроможні бути масово присутніми в міжнародному інтелектуальному середовищі принаймні віртуально, за допомогою Інтернету, оскільки рівень комп’ютеризації країни залишається низьким.

З іншого боку, не так багато представників пересічної громадськості зарубіжних країн буває в Україні. Брак масового спілкування з нашими громадянами, відповідного рівня знайомства з історією, культурою, традиціями країни не дозволяють світовій спільноті отримати позитивне враження про природну гостинність українців, рівень їхньої освіченості та цивілізованості. Активна персональна комунікація людей між собою, візити іноземців до нашої країни сприяли б подоланню їх абстрактного або перекрученого уявлення про нас.

Паралельно потребує переоцінки наше ставлення до ролі регулярного інформування іноземної громадськості про життя України. Сьогодні найбільшим постачальником інформації про найважливіші події політичного, економічного, наукового, культурного життя є Українське національне інформаційне агентство (Укрінформ). Воно представляє Україну в Європейському альянсі пресових агентств, здійснює регулярний обмін інформацією з 20 провідними агентствами світу, поширює її для штаб-квартир НАТО, ПАРЄ, ЮНЕСКО, Всесвітнього банку, МВФ. Укрінформ підтримує свій сайт у мережі Інтернет, має більше 600 передплатників серед посольств України за кордоном, посольств зарубіжних держав в Україні. Головним серед інформаційних продуктів Укрінформу є подієва стрічка «Укрінформ», до якої включаються щоденні повідомлен-

ня про події в Україні та світі. Усього агентство пропонує своїм передплатникам 29 інформаційних продуктів, які містять бізнес-ін- формацію та тематичні вісники.

Однак цього сьогодні мало. Україні потрібні повноцінний супутниковий канал телебачення, оновлення цілодобового радіомовлення через всесвітню службу «Радіо Україна» на всі регіони світу, як це здійснюють інші країни.

Брак виходу на світовий інформаційний простір не дає змогу своєчасно розповсюджувати останні новини з України. Це багато в чому спричиняється недорозвиненістю вітчизняної інфраструктури інформаційного обміну. Наприклад, порівняльні оцінки PRООН кількості хост-вузлів у мережі Інтернет свідчать, що за цим показником Україна перебуває на одному рівні з Ботсваною, Колумбією, Ліваном та Намібією.

Україна не часто привертає увагу впливових іноземних ЗМІ. Західноєвропейські та окремі американські видання приділяють увагу Україні на більш-менш регулярній основі, причому левова частка матеріалів має критичну спрямованість. У публікаціях переважають головним чином сенсаційні повідомлення про корупцію, злочинність, економічні катаклізми тощо. Зворотний інформаційний потік, тобто подання власної точки зору про українські події, нині майже не сформований.

Одним зі шляхів розв’язання проблеми інтеграції інформаційного простору України у світовий інформаційний простір є використання не просто каналів супутникового мовлення, а цифрових технологій. Створення національного супутникового каналу має забезпечити можливість поширення інформації про внутрішньополітичне життя і міжнародну діяльність України, культуру та історичне минуле, поширення інформації про інвестиційну привабливість економіки держави, а також оперативне інформування громадян України за кордоном і української діаспори про останні новини в державі, формування належного образу України у світі.

Створення такого каналу має надати змогу популяризувати українську мову в світі, оперативно забезпечувати новинами з України посольства і представництва держави за кордоном з державних джерел інформації, організовувати оперативний збір новин та вихід в ефір безпосередньо з місця подій, що забезпечували б інформаційну незалежність українським телерадіокомпаніям, які працюють за кордоном. Прикладами успішних аналогічних проектів сьогодні

є такі канали: АТV (Польща); Deutsche Welle (Німеччина); ТV-2, ТV-Denmark (Данія); ВВС World, Reuters (Велика Британія); Rаі Uno, Rаi Duе, Теlе Реасе (Італія); Саnal France Internacional, France 2, France 3 (Франція); Еgypt Digital Package (Єгипет); НТВ-плюс, ОРТинтернешнл, ТВ-6, Культура, РТР (Російська Федерація); Mabuhey (Філіппіни); Меаst (Малайзія); Тhaicom (Таїланд) та інші.

Сьогодні присутність України у світовому інформаційному просторі рідко виходить за межі діяльності прес-служб дипломатичних представництв за кордоном. Брак коштів не дає можливості широко розповсюджувати якісні інформаційні та соціально-рекламні матеріали про Україну, показувати економічний, науковий і культурний потенціал держави. За даними МЗС України, через брак належного державного фінансування не вистачає інформаційно-куль- турних центрів України в інших країнах світу (крім Російської Федерації, Румунії), хоча інші країни ведуть активну інформаційнокультурну роботу в нашій державі. Нині в Україні діють інформа- ційно-культурні центри США, Франції, Великої Британії, ФРН, Канади, Італії, Чехії, Польщі, Австрії та інших країн.

У більшості випадків Україна неспроможна вчасно і кваліфіковано спрощувати негативну або упереджену інформацію про нашу країну. Намагання наших дипломатичних місій, окремих послів захистити репутацію України є поки що поодинокими.

Позитивне сприйняття України різними цільовими закордонними аудиторіями є фактором, який безпосередньо впливає на со- ціально-економічний розвиток нашої держави. Він сприяє вирішенню її зовнішньополітичних і зовнішньоекономічних завдань, а також внутрішніх соціально-економічних проблем (шляхом розширення поінформованості міжнародного співтовариства про потенціал нашої країни та незаперечні позитивні процеси в житті українського суспільства, збільшення притоку інвестицій, інтенсифікацію інноваційного процесу, розширення бізнесових контактів, розвиток експортного потенціалу, зростання туристичної складової наповнення бюджету, зміцнення гуманітарних контактів тощо).

Отже, забезпечення позитивного міжнародного іміджу України залишається важливою передумовою захисту та просування її національних інтересів, а також успішності країни в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках збуту та інвестицій. З цієї причини формування позитивного міжнародного іміджу України та просування його за кордоном є завданням національної (загальнодержав-

ної) ваги, до виконання якого мають бути залучені, відповідно до своєї компетенції, кожне міністерство та відомство держави, бізнесові та громадсько-політичні організації та інші суб’єкти, що співпрацюють з міжнародною громадськістю.

Забезпечення ж ефективності їх діяльності у вказаній сфері можливе лише за умови налагодження координації та цілеспрямованого об’єднання зусиль державних органів України. Це завдання покликані вирішити особливі Державні цільові програми формування позитивного міжнародного іміджу України.

Першим кроком загальнодержавного рівня щодо скоординованої та комплексної роботи міністерств та відомств під забезпечення позитивного міжнародного іміджу України була Державна програма на 2003–2006 рр., затверджена Кабінетом Міністрів України у жовтні 2003-го 1.

Основна мета Програми полягала у формуванні та підтриманні позитивного іміджу України як усередині, так і поза її межами, створенні зовнішньої інформаційної атмосфери, необхідної для здійснення внутрішньополітичних та соціально-економічних перетворень, ефективній інформаційній підтримці зовнішньополітичного курсу держави на європейську на євроатлантичну інтеграцію, створенні умов для підвищення авторитету України у політичній, культурній та економічній сферах, посиленні координації діяльності органів виконавчої влади, спрямованої на забезпечення інформаційної присутності України за кордоном, приведенні національного законодавства у відповідність із європейськими та загальносвітовими стандартами.

Однак Програма не спромоглася змінити ситуацію докорінним чином. Вона містила принципові концептуальні прорахунки. Це була не PR-програма поліпшення іміджу України у світі, а швидше пропаганда державними органами влади політики України за кордоном. Робота часто-густо була пов’язана з використанням усталених форм і методів пропагандистської діяльності, які на сьогодні не відповідають ні викликам часу, ні потребам зміни ситуації на краще у сфері забезпечення позитивного міжнародного іміджу України.

З точки зору науки і мистецтва, PR-програма містила істотні організаційні та методичні прорахунки.

1 Державна програма забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003–2006 роки. Постанова від 15 жовтня 2003 р. № 1609.