2. Позиционирование продукта

Позиционирование продукта связано с использованием четырех факторов маркетингового комплекса и направлено на то, чтобы придать торговой марке особый образ в глазах потребителей из каждого целевого сегмента. Задачей маркетингового комплекса является формирование в конкретном целевом сегменте единого образа торговой марки для того, чтобы представители этого сегмента знали, чем хороша для них эта марка и как ее можно отличить от других.

Сегментирование рынка и позиционирование продукта идут рука руку. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта относится к стремлению продавца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка. Когда рынок сегментирован и выбран привлекательный сегмент, необходимо ответить на два вопроса: во-первых, какую позицию создать продукту, чтобы он занял особое место в глазах потребителей целевого рынка; во-вторых, какие средства лучше всего использовать для создания этой позиции?

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1. основанное на отличительном качестве товара,

2. основанное на выгодах или на решении проблемы,

3. основанное на особом способе использования товара,

4. ориентированное на определенную группу клиентов,

5. по отношению к конкурирующей марке,

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

• необходимо иметь хорошее представление о позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей (для этого необходимо исследовать имидж марки);

• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

• выбрать собственную позицию и определить самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом для достижения нужного позиционирования;

• оценить уязвимость позиционирования;

• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.

Ошибки позиционирования:

• недопозиционирование (покупатели имеют смутное представление о торговой марке);

• сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);

• расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или часто меняет стратегии позиционирования);

• сомнительное позиционирование (потребители не верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик).

Причинами снижения эффективности позиционирования могут служить: потеря сегментом привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого сегмента); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии репозиционирования;

• создание новой торговой марки;

• изменение существующих торговых марок;

• изменение мнения о марке;

• изменения мнения о марках конкурентов,

• изменение значимости основных критериев,

• введение новых или ранее игнорируемых свойств,

• выход или создание новых сегментов рынка.

Поддержка позиции марки или товара на рынке возможно с помощью рекламной кампании, пропаганды потребления данного товара, стимулирования продаж.