1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

При формировании структуры ИМК фирмы многое зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

2. Тип товара или рынка.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, ПР. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, ПР.

3. Состояние потребительской аудитории.

Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся следующим образом: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости представления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, подталкивания к действию и напоминания.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит стадии разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы ПР, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В качестве примера коммуникационной политики компании на этапах разработки товара и выведения его на рынок может служить ИМК-программа компании «Southwest Airlines». Ее целью было привлечение внимания к новой услуге - возможности совершать полеты из нового Балтиморского центра. Для этого, прежде всего она ознакомила туристическую фирму «East Coast» с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до полета на встрече с общественностью председатель компании и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное «спасительное средство» от высокой платы за проезд жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере $49, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок. Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд «исключительно для арахиса». И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

В ходе эволюции ИМК выработали свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформировались как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт.

Одним из разработчиков в сфере ИМК является Т. Дункан. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения - это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения. Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т. Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.н. Чаще такими сообщениями занимаются ПР.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК- концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения, независимо от того пришли они из рекламы, из новостного материала или и корпоративного информационного бюллетеня. Поэтому при построении имиджа компании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты, говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым. В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сообщается одним и тем же голосом. Например, реклама «Pepsi» однотипна и всегда адресуется молодому поколению.

Коммуникация «согласованного голоса», при которой сообщения адресуются разным аудиториям, является более сложной интеграцией, чем подход «одного голоса». В этом случае интеграция заключается в том, что, хотя сообщения несут информацию разным аудиториям и при этом всякий раз говорят на языке конкретной аудитории, в этих сообщениях существует некая связь, которая объединяет их в единое целое и тем самым привносит свой вклад в общий корпоративный имидж. Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации «Coca-Cola». В ее рекламных сообщениях используются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудитории, различающиеся по возрасту, доходам, культурным предпочтениям. При всем своем разнообразии, все сообщения содержат слоган, красный круг, шрифт, бутылку.

Взаимодействие - еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Она также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Компания «Snappel» организовала интерактивное взаимодействие после того, как столкнулась с ситуацией, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится ее продукт. В результате «Snappel» получает 20 коробок писем в месяц и использует это явление для широкого освещения в СМИ, а также для своей рекламной кампании.

Последним элементом синергетической коммуникации является миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Примером миссии являются такие понятия, как «качество семейного досуга «Диснея», «экология «Бена и Джерри», «терпение «Бенеттона».

Миссия вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами - она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. Таким же образом, инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они думают, что есть определенный размер компании, который превысит объем ее окончательной прибыли. Эта миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность но продвижению и проникает в ее корпоративную культуру. Например, магазин, торгующий спортивными товарами, берет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации, независимо от их дохода, возраста или образования. Сформулировав эту миссию, компания доносит ее до сознания различных групп населения путем сосредоточения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссии может заключаться, например, в побуждении потребителей продавать свое старое спортивное снаряжение, которое затем даруется в соседние местности с более низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каждый - потребители довольны обновленным снаряжением, местные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей спортивных товаров и магазин сохраняет свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и ПР. Однако некоторые компании предпочитают в случае с миссией сокращать объем традиционной рекламы. Так, компания «Disney» использует рекламу в СМИ умеренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественностью и специальные мероприятия.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом - согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественностью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и маркетинг миссии представляют существенный интерес, главным образом, для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям.

Как уже говорилось, модель ИМК Т. Дункана включает в себя и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования, реклама приравнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если цель сообщения - обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или утверждений о продукте, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель - обеспечить достоверность, особенно в отношении корпоративных взглядов или утверждений то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие СМК, становятся подфункциями глобальной коммуникации - ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

К такому же выводу приходит И.А. Кузьменков, руководитель крупнейшего российского рекламного агентства «Кузьменков и партнеры». Характеризуя ИМК- концепцию, он пишет: «Принципиальное отличие ИМК-программы в том, что она является не сложением Я различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее – с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Таким образом, ИМК - это новый взгляд на весь комплекс продвижения. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок с единым финансированием, менеджментом и идеями. Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на продвижение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, РК или маркетинге) примерно в три раза, притом, что эффективность воздействия на целевые аудитории значительно повышается. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, ИМК являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации»¹³.

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным исследований, уже в начале 1990-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. В 1991 г. в США в Северо-Западном университете штата Колорадо исследования ИМК почти 80% респондентов (менеджеры по маркетингу и рекламе (фирм клиентов) заявили, что концепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше стали учитываться ее сильные и слабые стороны.

Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение, благодаря средствам массовой информации, является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабостью рекламы является то, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама в отличие, например, от стимулирования сбыта не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и ПР объединено единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном товаре или услуге путем предложения (в форме совета или намека) категории продукции, к которой этот товар относится. Например, специально может рекламироваться категория «продукты питания, безопасные для сердца». Таким образом, реклама позиционирует категорию в качестве лучшего способа удовлетворения существующей мотивации (избежание сердечных приступов в зрелые годы), при этом непосредственно не создавая эту мотивацию. Для сравнения, мероприятия продвижения сбыта способны «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.

Создание осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта. Что же касается возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, то они крайне ограничены. Поэтому для решения этой задачи используются главным образом другие коммуникационные средства.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типичным план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования через СМИ или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится лояльность к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.

Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация. Компания - производитель программного обеспечения - решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы (ОС). На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и ожидаемых возможностях ОС, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выход предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж.

Семестр 2.

Лекция 2. Стилевые технологии в рекламе

Креатив в рекламе - спорная и актуальная тема, являющаяся новой для российских исследователей. Креативные техники - неотъемлемая составляющая, любого рекламного сообщения. Рассмотрим техники (приёмы), которые наиболее широко используемые на сегодняшний день в рекламе.

1. Визуализация. Многие рекламные сообщения, послания рассчитаны на тиражирование в странах, где говорят на разных языках. Пепси, Кола и другие успешные бренды продаются на всех континентах именно как интернациональные товары. Поэтому если рассмотреть ролики брендов с мировым именем, можно заключить следующее: их герои практически не разговаривают в кадре. Картинка всегда более интернациональна по сути, её язык как более обобщённый обращается не к национальному культурному контексту, а оперирует общими и более доступными для всех людей категориями: светлое - тёмное, человек - предмет, верх - низ и т.д.

Понятие визуальности включает такие вещи, как движение/ неподвижность, смена масштаба кадров, цвет, использование контрастов, способствующие преодолеванию барьеров, а, следовательно, и эффективной доставке рекламных сообщений, т.к. картинка запоминается гораздо лучше тем текст и быстрее доносит идею до аудитории. Опыт показал, что такую технику очень часто используют известные во всём мире, крупные бренды, такие, как Benetton, Coca Cola, Nike и др. Поскольку степень узнаваемости таких брендов высока, чтобы напомнить о себе этим копаниям бывает достаточно лишь изображения (имиджевая реклама).

Проиллюстрируем данный тезис примерами. Видео ролик Coca Cola: в кадре постоянно меняются разные виды упаковок (бутылка, банки и т.д.) данного напитка на белом фоне, и в заключении произносится слоган: «Coca Cola. Несмотря на то, что все такие разные. Coca Cola. Для всех, для каждого».

2. Яркий образ. Для доставки рекламного послания также может применяться техника использования яркого образа. Где часто объединяющим, и способствующим преодолеванию барьеров, элементом в рекламе является некий яркий образ, запоминающийся аудитории и ассоциирующийся с рекламным обращением. Так, в рекламе печенья после слов «Счастливы те, у кого оно есть, но не те, кому его не хватает, - нет» тюлень из бассейна набрасывается на тренера и проглатывает его печенье вместе с рукой. Кадр, где тренер в ужасе смотрит на свою руку, на которой как перчатка надето животное, забыть не просто. Рассмотрим другой образ, уже российской рекламы МТС - «Джинс»: образ простоватой Люси, в метро мечтающей о красавце-мужчине, работающей на фабрике, также запоминается хорошо. Последнее время стала популярной тема, отсылающая к детству главного образа рекламы. Темы поисков в детстве причин действий взрослого человека можно найти, например, в следующих рекламных роликах: молодой человек сидит на качелях и вспоминает свою няню, которая приходила к нему, брала его на руки и отправлялась на ежедневную пробежку - она профессионально занималась спортом. Далее камера демонстрировала очаровательную негритянку в красном костюме, достаточно вольно обращающуюся с младенцем во время занятий спортом (перебрасывание другим членам команды как эстафетную палочку и т.д.). Видеоряд сопровождается текстом от лица героя: «Я помню ощущение ветра на моём лице, скорость, завораживающую силу ее движений». И потом, когда он произносил: «Поэтому я выбрал эту машину», зрители могли видеть практически полный портрет его няни - только из металла, стекла и на колёсах - новую «тойоту». Техника яркого образа используется в рекламе Adidas: сначала в кадре маленькая девочка, с силой отбивающая мяч, который кидает ей мама, в следующем кадре она уже успешный, профессиональный вратарь, играющий за команду. Ролик практически без слов, в конце на чёрном фоне мы видим логотип Adidas.

3. Техника персонификации. Потребность персонифицировать объекты, идеи является специфической характеристикой мифологического мышления. Техника персонификации как креативный прием в рекламе подразумевает присвоение человеческих свойств предмету или идее. Что, на наш взгляд, способствует преодолению барьеров, т.к. продукт начинает ассоциироваться с определенным героем. И возможность доставки рекламного сообщения увеличивается, т.к. персонификация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Рассмотрим данную технику на примере продукта "Рыжий Ап", компания Вимм-Биль-Данн. Креаторы создали героя, веселого забавного друга, наделенного эмоциями, мышлением, и вымышленную страну, "Апитанию", страна Рыжего Апа - что нравится Детям - основной целевой аудитории бренда.

4. Использование цвета. Цвет - составляющая рекламного сообщения, к которой необходимо относится с особой осторожностью. При составлении и распространении рекламного послания может применяться эффективная и часто используемая в рекламе технология - целенаправленное воздействие цвета.

Выделим определенные закономерности в использовании цвета в рекламе:

1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом;

2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены;

3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков;

4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета;

5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом;

6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет;

7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба;

Барьеры могут преодолеваться с помощью правильного сочетания цветов, использование устойчивых сочетаний цветов, которые применяются для рекламы различных категорий товаров, а также учет привычек и национальных традиций клиентов. Как показывают исследования, цвет может воздействовать на подсознание, на эмоциональное восприятие. В рекламе кофе преобладают коричневые тона; рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона или наоборот яркие тона; минеральная вода - холодные жемчужные, светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие: трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Чёрный и серый цвета обладают значением изысканности. Они противостоят гамме вульгарных красок. Сочный и сверкающий красный цвет играет роль "точки над i". Это - сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. С этим цветом ассоциируются бархатные портьеры гостиницы высшего класса или театру красный ковер, который принято расстилать к приходу высокого гостя или внутреннюю обивку шкатулки для украшений. Красный, цвет эмоций, обольщения, огня, а, может, лампочки тормозов автомобиля; во всяком случае, внимание привлечено, успех гарантирован. Считается, что голубой джинсовый цвет должен ассоциироваться с протестом, молодостью, свободой. Если рекламодатель рассчитывает на современную молодежную аудиторию, можно использовать яркие цвета, смелые сочетания. Решение в темно-синих (цвет ночного неба) тонах означает мечту, тайну, романтику, тоску. Специалисты предлагают выражать благородство, аристократичность, эксклюзивность при помощи насыщенно ярко-синего цвета для рекламы табака, страховых компаний, виски. Люди старшего возраста со средним достатком предпочитают синий цвет, как символ стремления к покою. Применение синего цвета может быть использовано разносторонне, но он может быть сложен в использовании его в рекламе. Синий относится к холодным краскам цветового круга. С этим цветом связываются и противоречивые ощущения, такие, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок.

Одна всемирно известная фирма пыталась, например, сбыть в Мексике спортивные сумки фиолетового цвета. Безуспешно. Не учли, что в этой стране фиолетовый цвет ассоциируется с печалью и трауром. В Германии хорошо идет зеленое, немцы любят все его оттенки. По рекомендациям Английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый, синий, Ирландии — зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д.

Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама), в Китае — сочетания белого, голубого и черного (знак траура), в Перу — фиолетовый, в Сирии — желтый и т. д.

Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которых довольно часто используется в рекламе. И они тоже имеют национальную символику. Так, к примеру, в Венгрии и Японии хризантема — знак скорби. Если для жителей Европы красная роза — символ страстной любви, то для латиноамериканцев это знак крови и мести. Китаянки и турчанки не любят сочетания белых и синих цветов, а замужние немки обожают ландыш — залог семейной любви и счастья. Последнее время наблюдаются следующие тенденции в использовании цвета в рекламе:

1) очень яркие, насыщенные, неестественные цвета. Такую рекламу часто делают компании, производящие косметику или видеотехнику. Примерами являются рекламные ролики Loreal (Elsev; Feria Color gusta, слоган которого гласит: «Форсируйте цвет»);

2) один основной цвет и поддерживающие его тона - реклама, выдержанная в едином цвете. Видеоролики: Faberlik, - использование голубого, Maggi - желтых, золотистых тонов. Необходимо отметить, что повышенное внимание к рекламируемому товару может быть достигнуто при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламе. Так, насыщенный синий цвет стал ассоциироваться с продукцией Nivea;

3) Сочетание ахроматического или черно-белого изображения и цветного, - особенно популярная в последнее время тенденция. Здесь можно выделить несколько направлений:

3.1) Сочетание ахроматического изображения с одним ли несколькими цветами (реклама Whiscas, «Золотая бочка»);

3.2) Сочетание двух главных цветов, основным из которых является черный. Эта техника широко применяется в рекламе дорогих продуктов, таких, как туалетная вода, виски, ювелирные украшения. Ярким примером, является телевизионный ролик туалетной воды Hugo Boss: реклама выдержаны в тёмных тонах с вставками ярко красного (губы девушки и флакон Hugo Boss);

3.3) Цветовое пятно на чёрно-белом фоне: идея приема в том, что жизнь без рекламируемого товара безрадостна, в отличие от жизни, где он присутствует.

Приходится учитывать и то, что, как показали исследования рекламной корпорации «Янг энд Рубикам», цвета обладают разной степенью запоминаемости. В частности, по этому показателю лидирует желтый цвет, особенно, если он соседствует с черным. Поэтому компания «Кока-кола» специально добавила в свою рекламную продукцию «дерзкую», задорную желтизну. Эти и другие приведенные ниже интересные для отечественных рекламистов сведения опубликовала газета «Капитал». Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Он связан с плотскими желаниями — в нем сексуальность и властность. Это цвет упаковки сигарет «Мальборо» с их символом — мужественным ковбоем.

Оттенки красного нередко появляются в рекламе косметических средств и парфюмерии, их упаковке или названиях (в частности, «Красный Ревлон») и не оставляют, равнодушными женщин, на которых воздействуют. Вместе с тем оказалось, что красный цвет абсолютно не подходит для рекламы товаров, предназначенных для пожилых людей, — его агрессивность не вызывает у них положительных эмоций, хотя они и привычны к кумачу коммунистической символики. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В синей гамме выполнена продукция, рекламирующая сигареты «Ротманс» («Ты, я и «Ротманс»). Впрочем, многие мужчины, которые их курят, отождествляют бело-синюю гамму, идентифицирующую, «Ротманс», с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Изменив цвет банок на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10% и достигла 73%. Серый и бордовый — это цвета умеренности, солидности. Поэтому компания «Май» использовала «солидный» бордовый цвет в упаковке элитного, дорогого листового цейлонского чая. Несмотря на то, что сейчас в рекламе в моде черно-белая гамма (напомним еще раз, что за черным цветом прочно закрепилась репутация классического, стильного), для пожилых людей сочетание этих цветов часто ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Специалисты, работающие с «Фантой», присматриваются к цвету одежды, которую носит молодежь, и даже к оттенкам, которые они предпочитают, когда красят свои волосы.

5. Эротизация. В 40-50-х годах XX века реклама стала управлять сексуальными мотивами, появился мотивационный анализ. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки — «рождения» желаемого товара, появления его у потребителя. Для этого в рекламе должен присутствовать эротический элемент, который и пробудит желание (desire) приобрести продукт. Люди, по 3.Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, стремясь его удовлетворить, а акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей сексуальный мотив, высока.

Применение эротического мотива как креативной техники – одна из наиболее популярных и эффективных приемов в рекламе для доставки рекламного сообщения на сегодняшний день.

Когда-то обнаженное тело было объектом жесткой цензуры. Сейчас рамки цензуры настолько прозрачны, что изображение эротических сцен стало использоваться повсюду, причем, по причине массовости, художественный уровень их значительно снизился. Границы между понятиями", «эротика» и «порнография» становятся всё более размытыми.

Барьеры легко преодолеваются, т.к. в рекламном креативе эротика, как правило, применяется для раскачивания целевой аудитории, выполняя следующие задачи:

• привлечение внимания потребителей

• создание соответствующего эмоционального фона, вызывающего желание (desire).

Специалисты подчеркивают ключевую роль сексуальности для рекламы: «Немногие мотивы в рекламе по своей силе равны сексу. Исследования показывают, что данный элемент немедленно вызывает интерес одновременно и у мужчин, и у женщин. Поэтому неудивительно, что секс используется как рекламная ловушка во всем мире.

Еще важнее «скрытые», неосознаваемые чувства, которые секс вызывает у аудитории. Было бы нелишним упомянуть некоторые из них:

1. Секс дает возможность очевидцу снова почувствовать себя молодым;

2. Секс дает мужчинам уверенность в своей мужественности, а женщинам — в своей женственности. Сегодня связи между мужчинами и женщинами довольно запутанны, и такая уверенность имеет ключевое значение;

3. Секс — одна из важнейших эмоций человека;

4. Секс является символом статуса... Рекламисту легче всего придать своим моделям идею значимости, приписывая им сексуальные качества»

Данный креативный приём обычно эффективен, если товар или услуга может обещать увеличение сексуальной привлекательности потребителя. Чаще других, таким образом рекламируется парфюмерия, одежда, машины, драгоценности и другие предметы роскоши. Хотя, надо отметить, что эротика как техника может применяться и в рекламе совершенно обыденных товаров повседневного пользования. Например, реклама чипсов Lays Max.

Однако в разных странах - различное отношение к эротике, определенное культурой и традициями. Если этого не учитывать при создании рекламы, может возникнуть риск испортить репутацию брэнда.

Например, в Великобритании реклама духов Opium с Sophie Dahl вызвала неоднозначную реакцию публики, получив тысячу жалоб от общественности. Агентству удалось привлечь внимание, но реклама подрывала имидж продукта, в результате властям пришлось запретить кампанию, поскольку реклама была слишком вызывающей. Отечественная реклама становится также все более откровенной (Pepsi), баллансируя на гране этичности. Пример: реклама Dirol (молодой человек и девушка показываются в ролике обнаженными). Другим примером использования эротики в рекламном креативе в России товаров повседневного спроса, является реклама пельменей «Дарья». Однако креатив рекламы является скорее шокирующим и оригинальным, но вовсе не эффективным, поскольку отсутствует связь между продуктом, его рекламой и прямым потребителем. Целевой аудиторией являются в основном женщины, для которых обнаженная женская плоть вряд ли стимулирует покупку.

Удачные эротические образы были созданы в рекламе безалкогольного напитка Irn-Bru, в которой был использован гуттаперчевый человечек, совершающий недвусмысленные телодвижения. С помощью этой кампании удалось привлечь внимание потребителя к брэнду как таковому. После того как цель была достигнута, ролики Irn-Bru стали более эстетичными и спокойными, однако слоган «хаба-хаба» используется в них до сих пор: он так понравился потребителям, что практически стал девизом компании. Можно отметить следующую тенденцию в использовании эротического мотива в рекламе: чем дольше товар находится на рынке, тем более сдержанной становится его реклама. Пример: реклама Irn-Bru.

6. Использование параллелей. Смысл техники заключается в передаче определенного состояния, настроения и т.п., совпадающего с ощущениями при употреблении некоего продукта. Параллель основывается на двух разных процессах или событиях, которые могут иметь одну структуру. Широко известная реклама сигарет Rothmans построена на точно найденной параллели - особое настроение в фотографиях утреннего города и уходящих музыкантов, синеватые тона, тема грусти и погруженности в себя оказываются вполне «параллельны» теме погруженности в себя при затяжке сигаретой... Ностальгия по прошедшей ночи (молодости), когда так хочется курить.

7. Серийность, или рекламный сериал. Серийность в рекламе как креативный приём подразумевает использование разных сюжетов, объединённых одной рекламной идеей (здесь могут быть варианты: единый персонаж. Такой креатив эффективен, если не является назойливым, если идея каждый раз приобретает новый смысл, не надоедая аудитории. Пример: наружная реклама слабоалкогольного напитка «Флагман», основная идея заключается в слогане: «имеешь право», а доводы приводятся разные. Последние годы популярна серийность и в телерекламе: Альфабанк (герои) и МТС «Джинс» (место). Один из удачных образцов использования серийности как креативного приёма - серия печатной рекламы водки "Absolut". Реклама называется «Европейские города», где изображены «Абсолютный Мюнхен», «Абсолютный Рим» и т.д., на каждой из фотографий замаскировано или явно присутствует бутылка "Absolut".

Частным вариантом серийной рекламы можно считать «расколотый слот». Ролик делят на части, а между ними ставят 30-секундный ролик, посвященный другому рекламному объекту. Сценарии могут быть разными, например: в первой части ставится вопрос, а ответ даётся во второй. Этот приём эффективен там, где необходимо передать атмосферу какого-то процесса, показать действие.

8. Юмор. Создание смешной рекламы - одна из самых сложных креативных техник. Проблемой использования юмора в рекламе занимались Д. Огилви, Ф. Кон, Р. Ривз. Их точка зрения кратко формулируется следующим образом: «ещё никто не купил ничего у клоуна»1 торговля - серьёзное дело, поэтому в ней нет места юмору.2 (1Fairfax Cone, "Advertising Is No Joke...," Advertising Age (December 15,1969): 49.), (2Rosser Reeves.) Хотя, на практике - не совсем так, зрителям нравится смешная реклама, а, значит, её смотрят и она запоминается.

В рекламе юмористические ситуации возможны на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. Барьеры преодолеваются, во – первых, за счет того, что по самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью является связь фактора юмора с положительными эмоциями, которые переносятся на продукт.

Однако работать с юмором не просто и необходимо быть осторожным, делая такую рекламу. Поскольку, если реклама смешная и забавляет зрителя, но продукт не запоминается, она неэффективна. Хотя, потребители любят посмеяться, им не нравится, когда смеются над ними. (Реклама «Где говядина» для сети ресторанов быстрого питания Wendy унижала старшее поколение, изображая пожилых людей слабоумными)

Ограничением для использования юмора служит иногда объект рекламы — неуместно шутить над здравоохранением, конфессиями. Юмор должен идти от продукта и помогать в донесении основной идеи до потребителя, не только способствовать запоминанию рекламы как таковой. Важно также, чтобы он был понят целевой аудиторией.

Можно выделить некоторые приёмы «смешной» рекламы: техника преувеличения (гиперболизации); нарушение прогноза; пародия и неожиданные сравнения; переосмысление слов; перевод внимания на другой смысловой акцент; ломка штампов, стереотипов, шаблонов; абсурд; разрыв логической цепочки.

9. Эмоциональность и привлекательность. Эмоциональность также может выступать в качестве самостоятельного приёма. Игра на чувствах людей - один из мощнейших приёмов, используемых в рекламе. За счет тех переживаний, любви, эмоций, которые испытывает аудитория во время или после просмотра рекламного сообщения, барьеры могут быть преодолены и послание максимальным образом окажет эффективное воздействие. Конечно, в рекламном сообщении можно использовать сразу несколько эмоциональных пластов, но поскольку это объективно сложно сделать, мы также рассмотрим эмоции, эксплуатируемые рекламой, разбивая эх на элементы:

Фактор счастливого состояния. В качестве примера можно привести рекламу Кока-колы, которая использует данный прием особенно часто. Рекламным объявлениям всегда сопутствует дух праздника, радости, веселья, изображены счастливые люди. Замечено, что при просмотре рекламы мы неосознанно ставим себя на место главных героев. Вполне естественно, что каждый хочет пребывать в хорошем настроении, что особенно подчеркивается в рекламе Кока-колы. Рекламодатели постепенно добиваются того, что мы все чаще вспоминаем этот напиток как некий атрибут радости и веселья. Учитывая технически, качественное воплощение, результаты всегда хорошие.

Фактор сопереживания. Очень сильный по степени воздействия прием, который играет на чувствах людей. Обычно используется в социальной рекламе.

Фактор любви к детям и животным. Использование в рекламе образов детей и животных является одним из эффективнейших средств создания благоприятного отношения к рекламируемому объекту. Приём основан на том, что большинство людей, взглянув на ребёнка, невольно улыбается, и часто положительных эмоций передаётся на рекламный объект. Как яркий пример - реклама памперсов, главные герои которой – дети. Приём эффективен в том плане, что отрицательное отношение к рекламируемому вряд ли возникнет, если вам нравятся главные действующие лица рекламного сообщения. Примерно так же работает реклама; и в случае использования образов животных.

Фактор подражания главным героям. Примеры: ковбой Marlboro, ассоциирующийся у нас образом мужественности и смелости; персонаж рекламы Martini — брюнет в строгом костюме и в темных очках, с бокалом в руке.

Фактор красоты неживых объектов. Например, реклама автомобиля часто состоит лишь из его фотографии. Реалистичная фотография вызывает доверие и достаточно полно передает внешний вид автомобиля? Ho необходимо помнить, что обыкновенная фотография никогда не передаст образ без идеи.

10. Синтаксис. Рекламные сообщения должны быть не только информативными, но и экспрессивными, яркими, нести определенную нагрузку по форме. В связи с весьма ограниченным объемом рекламного текста каждое слово в нем должно быть предельно точным, выверенным. Именно от этого зависит экспрессивность рекламного текста, его способность привлечь внимание, его потенциальная убедительность. Итак, под синтаксисом в качестве креативного приёма, мы понимаем креатив на текстовом уровне.

На уровне синтаксического построения текста можно выделить несколько экспрессивных приемов, наиболее часто используемых в креативе:

Парцелляция — членение структуры предложения на несколько интонационно обособленных частей в целях создания определенных стилистических эффектов. Одно предложение дробится на несколько, в результате, каждое из которых становится независимой синтаксической единицей, приобретает дополнительный смысл. Пример: «Море, песок, воздух и ты. И никого вокруг... Но если ты посетишь наши пляжи, то поймешь, что они не пустынны. Они наполнены покоем. Заполнены цветом: Полны красотой Канарских островов». Этот текст целиком состоит из парцеллированных конструкций. Преимущество этого стилистического приема в том, что текст становится более динамичным, ритмически организованным. Многочисленные паузы-границы предложений — это своеобразное приглашение к размышлению, знак некой недосказанности. Текст создает особую атмосферу. Номинативные предложения сами по себе очень выразительны. Номинативные предложения незаменимы, когда нужно кратко перечислить основные достоинства рекламируемого товара.

Пунктуация рекламных текстов — особая тема, поскольку привлечь внимание можно как перенасыщением текста знаками препинания, так и полным их отсутствием либо употреблением, не соответствующим пунктуационным нормам языка. Наиболее экспрессивные знаки пунктуации - многоточие, вопросительный знак и тире. Многоточие — это недосказанность, вовлекающая аудиторию в диалог с сообщением: «Я почти не помню лицо песок вкус моря на губах …но Настроение...». Многоточие, соответствующее паузе в устной речи, — ожидание реакции собеседника - читателя СМИ: «Восхитительный, очаровывающий, совершенно иной... С ним приходит новый мир. Вы уже подготовились к его появлению? Loewe Vitros...» Многоточие — это намек, отсылка к общезначимым вещам, которые становятся понятными в контексте сообщения: «Ты помнишь? Мы вдвоем и кофе Carte Noire...» Вопросительный знак здесь, наряду с особой формой глагола создает иллюзию личного обращения к каждому из читателей, обусловленного интимностью переживаемых впечатлений. А в следующем рекламном сообщении, составленном в стиле потока сознания или цепочки ассоциаций, знак вопроса привлекает внимание к самой рекламе: «Автобан? Love Parade? Бах? Октоберфест? Германия разнообразней, чем вы думаете». Перенасыщение текста знаками препинания — один из способов привлечения к нему внимания аудитории. Следующая реклама начинается так: «Я выбрала... Forte Casa! Почему? А вы не любите читать на полу? Мне, например, очень нравится». Множество пунктуационных знаков в тексте — также и большое число пауз, соответствующих паузам в устной речи, поскольку текст по форме воспроизводит устный монолог.

Одна из самых последних тенденций языка рекламы, пришедшая с распространением новых технологий, Интернета — замена синтаксических конструкций знаками и символами. Человеческие чувства, подвергаются стандартизации, со значительной экономией языкового материала, выражаются с помощью смайликов сердечек, скобок, тире и т.д. Часто использование таких символов в рекламе становится выигрышным моментом. Чем оригинальнее, чем неожиданнее знаково-визуальное воплощение, тем сильнее воздействие на реципиентов. В рекламе французского сайта в качестве такого знака использовано изображение с поднятыми вверх указательным и средним пальцами — знак «V», символ победы.

Неграмматикабельность1 (заведомо неграмотное написание или произношение текста) используется для приближения рекламного сообщения к целевой аудитории, а также придания ролику выразительности.

Приём использовался в видео-роликах «Шок», «Сникерс», «Альфа-банк» и т.д. Использовались такие слова и выражения, как: «щас», «сникерсни по-черному», «заиксуй», «не тормози - сникерсни», «хай», «мимо шняги зафигачим», «ща мы деця перетрём» и т.д.

Семантическая несовместимость частей текста воздействует так, что текст воспринимается фрагментарно. Например: «Имидж ничто - жажда всё»; «Где был? - Пиво пил»; «Восьмое марта близко... А женщины любят ушами». Таким образом, реципиенту предлагается несколько эпизодов или пластов, которые он должен соотнести между собой в общем контексте рекламного сообщения.

Необычное типографическое изображение и расположение текста - один из эффективных приёмов, способствующих запоминанию рекламы.

Действительно, если текст расположен или написан необычным образом, реклама выделяется на фоне других сообщений. В качестве примеров можно привести следующие рекламные слоганы: LUBISH - SКАЖИ, Zaряди моZги.

11. Метафора. Метафорическая реклама - эффективная форма подачи рекламного сообщения. Творческие рамки данного приёма не имеют границ и могут вмещать в себя любые другие эффективные приёмы рекламы. В прямом смысле, метафора - это оборот речи, троп. С греческого буквально, metaphora - перенос. В широком понимании метафора - это образное, или перенесённое значение понятия, выраженное в виде образа. В любом тексте, в том числе, в рекламе, метафора выступает в роли материала для иллюстрации основной мысли, идеи. Таким образом, главная функция метафоры: когнитивная. Метафора должна приблизить продукт к потребителю, сделать его более наглядным. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление аудитории. В рекламе метафора может быть использована как для текстового, так и визуального воплощения идеи рекламного сообщения.

12. Интертекстуальность. В специфической культурной среде России, особенно в эпоху постмодернизма, использование интертекстуальных ссылок в рекламе является весьма распространённым явлением. Источниками интертекстуальности в рекламе служат любые тексты. Источниками интертекстуальности в рекламе служат любые текстуальные реальности: литературные и художественные произведения, кинофильмы, политические тексты, анекдоты, шире - культурные эпохи. Цитатность - одно из стилевых проявлений интертекстуальности. Рассмотрим виды цитат в рекламе:

1. Вербальные цитаты

• Прямая цитата

• Ссылка, аллюзия

•Заведомо атрибутированные цитаты (цель: пригласить конкретного исторического персонажа).

2. Визуальные цитаты:

• Атрибутированные

• Неотрибутированнные

• Дословные

• Модифицированные

• Стилизованные

3. Музыкальные цитаты (в аудио и видео рекламе)

• Музыка .

• Пародирование голосов известных деятелей

Таким образом, интертекст в рекламе несёт следующие функции:

1. Таргетинговая (target - мишень). Имеется в виду нацеленность на аудиторию, чёткое позиционирование товара. Например, одна из первых печатных реклам «Нашего радио». В ней отражены понятия, отсылающие к определенному музыкальному стилю, русскому року, например, в одной из реклам изображены аллюминивые огурцы, отсылающие, в свою очередь, к песне В.Цоя. Реклама воздействовала на конкретную аудиторию, знакомую с текстом. Интертекстуальность в таком контексте выступает как удачный приём для позиционирования рекламного объекта;

2. Поэтическая. Поэтическая функция заключается в способности текста воздействовать на реципиента своей формой;

3. Метатекстовая. Функция связанна со снижением, дискредитацией ссылок.

Поднимая тему интертекстуальности в рекламе, необходимо отметить, что помимо позиционирования, чёткой направленности на аудиторию, интертекстуальность в рекламе служит источником эстетического удовлетворения, поскольку реципиент получает эстетическое удовольствие от опознания ссылки или ее источника. Одним из брендов, удачно использовавших технику, является «Коркунов»: вся стратегия и концепция рекламной компании бренда построена на стилизации продукции под старину, конец XIX в. В рекламе используются бежево-коричневые цвета, напоминающие о пожелтевшей от времени бумаге, старинные шрифты, возрожденные упаковки товара, само название «Коркунов» отсылает к позапрошлому веку. В данном случае, интертекстом выступает целая Эпоха, Россия конца XIX века, что говорит о традициях, качестве, а значит доверии к бренду.

Другим характерным примером использования дописываемой техники, является наружная и печатная реклама тарифного плана «Сонет» с Че-Геварой. На рекламе изображён известный портрет команданте. Предполагается, что потенциальная аудитория должна провести параллель между безлимитным тарифом («Свобода слова»), предлагаемым Сонетом и известным борцом за свободу и революцию. Или, к примеру, следующая реклама, сигарет Vogue, Отсылает к картине Крамского «Незнакомка». В данном случае аллюзия на картину передаёт идею утончённости, «изысканном вкусе» женских сигарет.

13. Использование невербальной коммуникации как приёма в рекламном сообщении. Невербальные коммуникации в большинстве случаев имеют бессознательную основу. В отличие от рекламы, где невербальная коммуникация часто выстраивается специально для усиления эффекта от рекламного сообщения на реципиента (известно, что около 70% информации человек воспринимает по зрительному (визуальному) каналу).

Наиболее эффективно техника невербальной коммуникации применяется на радио и телерекламе (т.е. на каналах, где сюжет рекламы представлен в динамике), чем на каналах где реклама является скорее статичной, чем динамичной (например, печатная, наружная реклама).

К невербальной коммуникации в рекламе отнесём: движения тела, жесты, выражение лица, движения глаз, позы, а также в физические качества людей - строение тела, вес, рост, цвет волос и кожи, запах тела, и т.д.

Особенности речи как элемента невербальной коммуникации особенно актуальны в радиорекламе - слуховой канал восприятия здесь является единственным каналом, по которому возможно привлечь внимание аудитории. Невербальные элементы речи: тембр голоса, грамотность, частота речи, засоренность речи, смех, зевание и т.д. Использование среды: манеры помещения себя в среде, дистанционная близость в общении, чувство "своей" и "чужой" территории, физическая среда и дизайн помещения, мебели и других объектов, декорации; освещенность, шум - также относятся к элементам невербальной коммуникации и применяются в визуальных каналах рекламы.

14. Использование архетипов. Так же как и мифы, архетипы, используются создателями рекламы с целью влияния на аудиторию. Причём, понятие "архетип" обозначает только ту часть психического содержания, которая не прошла какой-либо сознательной обработки, и представляет собой непосредственную психическую данность. Юнг выделял архетипы матери, мудреца, предвечного дитя, возрождения, отца, героя, анимы, анимуса. Архетипы он сравнивает с высохшим руслом реки, в которое устремляются чувства людей. Архетипы обладают мощной мотивирующей энергией, т.е. существуют потребность следования архетипами. Поэтому через архетипы становится возможной регуляция общественного поведения.

Использование архетипов становится эффективным приёмом и в рекламном творчестве, поскольку, архетипы воспринимаются на подсознательном уровне, когда к собственному эмоциональному восприятию сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность, силу. Так как содержание сообщения соединяется с узнаваемым состоянием (т.е. архетипом), присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется данное «архетипическое» состояние, вспоминаются образы или темы рекламы. А если след глубже — реклама начинает: жить в случайных ассоциациях, анекдотах, шутках, метафора.

Обобщая, можно утверждать, что архетипы - знаки, которые способные подсознательно воздействовать на восприятие рекламы. Идущий из подсознания эмоциональный архетипический сценарий может вызывать в сознании сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы.

15. Мифологизация. Миф - не только одна та наиболее распространённых креативных техник, но и сама реклама в широком смысле слова. Большинство крупных брендов уже давно продают потребителю не товар; а, миф, идею, то, что стоит за рекламным объектом.

Миф в контексте рекламы можно понимать как некую легенду или историю, связанную с рекламируемым объектом. Эффективность приёма мифологизации заключается в том, что создатели рекламы продают уже не столько рекламируемый продукт, а идеальный образ, тиражируемый в рекламе. Люди покупают не товар, а идею, не курят, а путешествуют в страну Marlboro, не пылесосят, а меняют жизнь к лучшему. Прием часто используется для рекламирования, категории товаров престижа: как парфюм, часы, машины, крепкие спиртные напитки. Его применяют такие мега - бренды, как Coca Cola, Nike, Martini. Жизненный успех, сексуальная привлекательность, хорошее настроение, профессионализм (гоночные масла для обычных автомобилей, косметика звезд Голливуда), наукообразность (специальные вещества для обычных занятий с подробной демонстрацией действия), а также истории происхождения продукта - являются часто используемыми мифами в рекламе. Предполагается, что миф хотя бы косвенно (но не обязательно) связан с рекламируемым объектом. Условно в рекламе можно разграничить понятие мифа и мистификации. Если искажение фактов имеет место в первом слое сообщения (что за товар) — то это прямой обман (так, нельзя называть обезболивающим лекарством витамины). Аргументация в пользу его покупки (второй слой сообщения) с искажением действительности — мистификация, например, когда, лицо пожилой актрисы обретает вторую молодость не из-за использования рекламируемого крема, а благодаря хирургическому вмешательству. Если реальность преобразуется на третьем уровне — независимая легенда - это мифотворчество.

ГРУБАЯ МИСТИФИКАЦИЯ- обман, заведомо ложная информация в рекламном сообщении. Приведем пример: реклама клиники по пересадке волос демонстрирует компьютерную модель операции и человека до и после Процедуры. Актер— исполнитель главной роли — так, и остался лысым, на время съемок ему приклеивали парик.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ МИСТИФИКАЦИЯ - создание нового контекста для высказывания. Так, рекламным слоганом ресторана «Мао» стало слово «Обедать!», неизвестно, произносил ли его когда-либо Мао Цзэдун, но миф создан: китайский вождь становится мифическим героем. В рекламе ТВЦ «Столица» в качестве слогана приводилось изречение Конфуция: «Когда я бросаю камень в воду, я всегда попадаю в центр круга». Автор слогана - не древний китайский мудрец, а копирайтер, однако разгадать это может не каждый.

МИСТИФИКАЦИЯ — СКАЗКА. В некоторые из рекламных историй на сознательном уровне не верит никто, но на более глубоких планах психики предмет и его качество увязываются весьма прочно. Ни Петр Первый, ни Екатерина Великая не пили кофе от «Кофейни на паях». Смысл такого мифа: связать идеи великодержавности, патриотизма и русской особенности, избранности с конкретным товаром. Важен первоначальный зрительский интерес (к знаменитостям прошлого, литературным или киногероям). Вместе с мифом проще запоминается и информация о товаре. Примеры можно продолжать: ролики «Маслёнкино», «Савинов», пельмени «Марья» и т.д.

МИФ – ПРАВДА. Суть данного приема заключается в том, что сначала создается идеальная ситуация, которая затем воплощается в жизнь. Эту технологию использована в рекламе стирального порошка «Tide»: съёмочная группа ездила в обычный лагерь снимать процесс стирки и неподдельное удивление настоящих мам в реальном времени.

Были рассмотрены популярные креативные техники в рекламе. Широко использующимися креативными техниками в телевизионной рекламе являются: виртуализация, рекламный сериал, цвет, невербальная коммуникация, юмор, мифологизация, визуализация, архетипизация. Эмоции, музыка, эротизация, метафора, яркие образы также используются, но не являются столь популярными креативными техниками. Достаточно редко используются: интертекстуальность, синтаксис. Вместе с этим, можно отметить тот факт, что чаще всего в рекламном ролике соседствуют несколько креативных техник, но можно выделить 1 -2 главных.