1. Концепция маркетинга в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Это было связано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.

Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и услуг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедрением в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно невыгодно.

Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему экономических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельности, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько стадий.¹С ее точки зрения, это выглядит следующим образом:

1860-1930 годы — «товарная ориентация», то есть улучшение качества товаров без серьезного учета потребностей, вкусов, желаний покупателей;

1930-1950 годы — «сбытовая ориентация», то есть обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя;

1950-1960 годы — «рыночная ориентация», то есть выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров;

с 1960 годов и но настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап «маркетингового управления», который опирается на исследование рынка, товара и покупателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация товаров на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему: «товар — реклама — потребность» он заменил на отношение: «потребность — товар — реклама».

Кроме всего прочего, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организации особой системы коммуникаций между ними.

Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие потребности «из ничего», нецелесообразно. То есть рекламу нельзя «отрывать» от рекламируемого товара.

В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные экономические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами компании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня производится конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обеспечения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потребительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брэндов). В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавление способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасными для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, воспринимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покупки) воздействие оказывается по этой логике малоэффективной.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное.

Главную свою цель маркетологи сформулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь появилась необходимость исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а па управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.

Жизнь не стоит на месте, и появляются новые проблемы, которые требуют своего решения. Для современных покупателей, наряду с потребительскими качествами товара стало важно, к каким социальным последствиям ведет производство и потребление этого товара. Социальный статус товара становится еще одной потребительской ценностью и в связи с этим появляется новая концепция управления предпринимательской деятельностью: социально-этический маркетинг. Роль рекламы в рамках концепции социально-этического маркетинга принципиально не изменилась, в ней лишь увереннее и отчетливее проявляются социальные мотивы.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга, хорошо известно, и тем не менее в российской практике это положение нередко игнорируется.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-производителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в тоже время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия. Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности предприятия, способствуют решению лишь отдельных задач.

Такая рассогласованность действий снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в финансовый груз для фирмы, и приводит к тому, что предприятие лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя с учетом долгосрочных перспектив. Фирма лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров, обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом.

Современная реклама – продуманный и научно организованный процесс, обусловленный пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанный на тот или иной период. Максимальное раскрытие возможностей рекламы предрешаются на стратегическом уровне, на котором стратегические задачи рекламы подчинены задачам маркетинга. Но результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором решаются тактические задачи. На этом уровне возникает множество вопросов: как определить целевую аудиторию, какова ее осведомленность, каковы интересы и предпочтения, как опрелить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламоносителей, какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при сбыте тех или иных товаров на конкретных целевых рынках, как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с новым товаром, какие методы исследования целесообразнее проводить.

Функции рекламы при осуществлении маркетинга²:

Стадия подготовки рынка – информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей;

Стадия внедрения нового товара – активизация продажи, информация о географии торговли, данным товаром и расширение числа покупателей;

Стадия массовой продажи – стабилизация получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара;

Переключение спроса – переориентация потребителей, угасание рекламы, контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности.

Цель рекламных сообщений³:

1. сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара),

2. создать фирменной марке впечатляющий имидж,

3. вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке,

4. предоставить информацию о преимуществах именно данной марки,

5. «скорректировать» представление о товаре,

6. добиться признания товара «свои» со стороны покупателей,

7. добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки,

8. создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней,

9. создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров,

10. психологически подготовить покупателей к приобретению товара.