2. Структура плана маркетинга

Как стратегический, так и тактический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

• продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);

• разработка новых продуктов;

• план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план продвижения и прежде всего рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

3. Структура планирования рекламы

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств.

Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы — ключевые в общей структуре планирования.

Как видно из представленной диаграммы, планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

• установление целей и идентификация целевого рынка;

• разработка стратегии и тактики сообщений;

• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Рекламное сообщение вызывает самые различные эффекты, в частности:

• Формирование осведомленности

• Распространение информации о свойствах и преимуществах

• Развитие и изменение образа или индивидуальности марки

• Ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями

• Создание групповых норм

• Коренное изменение поведения покупателей

Модель процессов коммуникации и убеждения, демонстрирующая различные эффекты, которые проявляются после воздействия рекламы на потребителя.

•Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства.

• Информация о преимуществах торговой марки и ее свойствах, в результате предыдущего влияния рекламы, воспринимается потребителем с большим интересом.

• Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки.

• Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения рекламы содействует созданию образа торговой марки, часто называемого образом "персональной торговой маркой".

• Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов — у индивидуумов и групп потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.

На стадии планирования важно также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.

Лекция 4. Рекламный план и его содержание. ( 4 часа)

1. Содержание рекламного плана, его основные направления.

2. Планирование комплексной рекламной кампании.