2. Коммуникативные функции рекламы

К числу первичных коммуникативных функций отнесены следующие:

1. Непосредственно коммуникативная: передача в рекламном сообщении того или иного объема информации;

2. Регулятивная функция - воздействие рекламной информации на потенциальных потребителей, которое регулирует их убеждения, установки и поведение;

3. Обобщающая функция - появление обобщенных образов и представлений, которые имеют непосредственное отношение к способности рекламируемого товара удовлетворить ту или иную потребность человека.

В качестве вторичных применяются

1. Эмотивная функция - в обращении к эмоциональной сфере человека, создание эмоционального образа рекламируемого товара, определяющего отношение к нему потенциального потребителя;

2. Эстетическая функция включает в себя обращение к способности человека чувствовать и переживать красоту, гармонию, композиционное и стилевое, художественное решение рекламного сообщения;

3. Контактирующая функция - факт обращения рекламы к воспринимающему ее человеку, в виде обращения к потенциальному потребителю: «Знаете ли Вы, что...?», «Мы готовы поделиться с Вами интересной для Вас информацией», «Хотите ли Вы, чтобы...?»;

4. Магическая функция предполагает погружение воспринимающего рекламу человека в мир метаморфоз, коллизий и чудес, который открывает перед ним рекламное сообщение. Условность и иллюзии - вот тот фундамент, на котором базируется эта вторичная коммуникативная функция

5. Ориентирующая функция - удовлетворение интереса и любопытства потенциального потребителя. Как правило, подобное ощущение создается за счет возникновения у него иллюзии «приоткрытой завесы» чужого спектакля, выяснения того, как это «по-настоящему» бывает у других, и как можно прикоснуться к этому «настоящему».

6. Номинативная функция состоит в том, что «посредством рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, подобных ему, товаров. Это своего рода функция «навешивания ярлыка», некая маркировка, помогающая отличить один товар от другого.

Общая задача рекламы как коммуникации - способствовать человеку в достижении каких-либо его целей:

во-первых, реклама способствует получению новой информации, которая может помочь при разрешении жизненных или бытовых проблем: «Так, к примеру, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, детьми, садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг»;

во-вторых, реклама поддерживает и утверждает индивидуальные и социальные ценности, способствуя укреплению или возникновению позиций и убеждений: «Так, реклама может подтверждать представления врача об уровне эффективности или способах применения нового лекарства, поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами, утвердить ребенка во мнении, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные»;

в-третьих, реклама предлагает человеку пережить те или иные эмоции: «Реклама может понравиться или не понравиться, она может вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях»;

в-четвертых, реклама позволяет пережить эстетические эмоции, способствует возникновению или усилению различных эстетических предпочтений;

в-пятых, реклама способствует возникновению состояния комфорта: «Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче».

Специфика рекламной коммуникации: реклама первая обращается к человеку, предлагает, заинтересовывает, указывает, искушает. При этом само собой подразумевается соблюдение основного условия любой коммуникации: ее истинность, отсутствие манипулятивных намерений и скрытых мотивов, гарантия социальной и психической безопасности для воспринимающего рекламу человека.

Однако можно констатировать постоянные нарушения и разрушение современной рекламой основной коммуникативной функции.

Разрушение рекламой коммуникации не контролируется законодательством. Дезориентация потребителя, вызывание у него тревоги, чувства вины и страхов никак не караемы, поскольку способы воздействия подобной рекламы являются косвенными, а не прямыми, вследствие чего их нельзя обозначить как непосредственно вводящие в обман или заблуждение. Согласно законодательству, «реклама является вводящей в заблуждение, только если она касается конкретных деталей. Заявления общего характера, например, о влиянии парфюмерии на лиц противоположного пола, не имеют никакого специального содержания, и поэтому они не охватываются запретом. Возможность введения в заблуждение существует только в том случае, если потребители, которым реклама адресована, могут поддаться на обман.

Таким образом, манипулятивная реклама не расценивается как ложная и обманывающая потребителя. Условием любой манипуляции является непонимание тем, кому она адресована того, что им манипулируют. Как только манипуляция рекламы распознается потребителем, предлагаемая в рекламном сообщении информация отвергается.

Искажения коммуникативной функции рекламы было исследовано в японском рекламном агентстве «Денцу» в 1995 г. В результате проведенного эксперимента и полученных данных было выделено три основных вида коммуникативных искажений, характерных для различных возрастных и социальных категорий потребителей:

наивный реализм: убежденность в том, что рекламная информация - есть истина в последней инстанции, что цель рекламы - только расширить представления потребителей и помочь им точнее ориентироваться в мире товаров и услуг;

логический субъективизм: выработка собственных критериев объективности рекламного сообщения, построенного на сравнении разных рекламных сообщений об одном и том же товаре;

скептический субъективизм: недоверительная, негативная оценка любого рекламного сообщения в случае несовпадения ее с имеющимися убеждениями или установками личности.

Говоря об этически уместных способах привлечения внимания к современной рекламе, можно отметить в этом ряду следующие: повторяемость, интенсивность, динамичность, контрастность, движение кадра, цветовое воздействие, размер букв, шрифт.

Повторение изображения товара или качества, отличающего его от подобной продукции, интенсивность и динамичность фиксируют на этой рекламе непроизвольное внимание потребителя, а движущееся на экране изображение, его цветовое решение, грамотное соотношение фигуры и фона, соответствующий сути рекламы размер букв и шрифт вызывают интерес и дарят человеку положительные эмоции.

Художественный образ рекламы, вне зависимости от того, будет ли это телевизионная, иконическая, радиореклама или другие ее виды, легко и с удовольствием запоминается потребителем. Но, работая над этим образом, нужно помнить, что цель рекламы - максимальное удовлетворение интересов потребителя, а не самолюбия ее создателей.

Создавая рекламу, всегда следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие рекламного сообщения будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно его поймут или интерпретируют. Даже знание национальных, психологических особенностей и культурных традиций потенциального потребителя, на которого ориентирована данная реклама, не защитит от случайных «непопаданий», допустимая верхняя граница которых до 5-8 %.

Довольно часто отечественные манипуляторы, создавая рекламные сообщения, руководствуются собственной, зачастую, не слишком большой практикой, интуицией, изучением немногочисленной, обучающей манипуляциям литературы, и мнением коллег по работе. В результате на свет рождается три основных типа российской рекламы:

неординарная, стремящаяся выйти за границы привычных норм и стереотипов, как правило, отражающая постмодернистское лицо ее создателя;

«калька», созданная по западному образцу, без учета психологии российского потребителя и отечественных национальных и культурных традиций;

посредственная, вообще ничего не отражающая.

Манипулятивными, как правило, становятся второй и третий тип рекламы. Большинство рекламных «калек» уже по сути своей есть манипуляции, которые действуют универсальным образом, без учета национальных и культурных традиций потенциального потребителя. Что касается посредственной рекламы, то манипуляции для нее - единственный способ хоть каким-нибудь образом привлечь к себе внимание, но эти манипуляции, чаще всего, довольно примитивны и очевидны даже неискушенному потребителю. В этом смысле можно сказать, что посредственная манипулятивная реклама - более безопасна, потому что неинтересна.

Грамотная реклама, в которой нет манипуляций, не просто нравится, запоминается и заинтересовывает товаром или услугой, но формирует в сознании потребителя объемный образ товара, который и побуждает впоследствии желание воспользоваться товаром или услугой.

Воздействие рекламы на потребителя зависит от содержащейся в ней адекватной оценки рекламируемого товара, грамотного изложения спокойных, «уверенных в себе» его достоинств, каждое из которых может стать главным аргументом в его пользу. Можно выделить два основных способа подачи достоинств товара в рекламе, без использования манипуляций:

1. Рациональный, который апеллирует к логике потребителя и раскрывает сущность рекламируемого товара, выделяет основной признак, отличающий этот товар от подобной продукции;

2. Эмоциональный, который создает уникальный образ товара за счет невербального поведения персонажей рекламного ролика, цветового и изобразительного решения самой рекламы.

Вопрос о том, возможна ли реклама без манипуляций, и может ли она быть эффективной, - предмет споров, которые на протяжении нескольких десятилетий ведутся отечественными и зарубежными культурологами, социологами, психологами. Сложившиеся в последние годы манипулятивные «традиции» в рекламе оказывают влияние на тех, кто сегодня рекламу создает: сами того не желая, не стремясь к этому, рекламные агентства продолжают традиции манипулирования потребителем.

Лекция 2. Концепция маркетинга и место рекламной коммуникации в системе маркетинга. (4 часа)

1. Концепция маркетинга в современных рыночных условиях.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Исходные понятия планирования рекламы.