9. Символичность (8)

Эта мифология склонна придавать объектам символическое значение. Например, символом успеха может быть объявлена мебель фирмы «А». На имидж ПР-консультанта очень хорошо «работает» ноутбук с сотовым телефоном плюс «Хендсфри». Символом «продвинутости» может служить «Мак -3»

10. Загадочность (8)

Данная мифология обладает притягательностью для людей, образ жизни которых излишне запрограммирован, строг и рационален. Например, одеколон для мужчин «Лоресте» — черная овальная бутылочка наподобие яйца —стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины». Однако загадочность встречается и в повседневной жизни: например, в фильмах, которые заканчиваются неоднозначно.

Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратная связь). Творческая стратегия и ее компоненты: обращение и его виды ("жесткая" и "мягкая" продажа, "лекция" и "драма"); нетрафаретный, неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.

Тема 17. Оценка художественной ценности рекламного продукта.

Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта. Ограничения оценки художественной стороны рекламного продукта. Основные конкурсы по креативу рекламных произведений. Ведущие зарубежные и отечественные криейтеры в области рекламы.

 

Тема 18. Оценка социально-психологической эффективности рекламного продукта.

Понятие социально-психологической эффективности рекламного продукта. Эмпирический подход к маркетингу и рекламе. Основные экспериментальные методы тестирования рекламных сообщений на распознаваемость, узнавание, запоминаемость, убедительность. Ассоциативный тест, семантическая дифференциация, метод фокус-группы. Эффективность рекламного продукта и лояльность потребителей. Эффективность рекламного продукта и имидж компании. Социальная этика, правовые нормы и оценка рекламного продукта.

 

Тема 19. Оценка маркетинговой и коммуникативной эффективности рекламного продукта.

Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта. Эффективность рекламной кампании и эффективность рекламного продукта. Оценка эффективности рекламного продукта на когнитивном, аффективном и коннотативном уровнях. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного продукта.

 

Тема 20. Оценка экономической эффективности рекламного продукта.

Финансово-экономические показатели и методы оценки эффективности рекламного продукта. Затраты и прибыль. Коммерческие показатели и методы оценки эффективности рекламного продукта. Объемы сбыта и рыночная доля.

Лекция 7. Оценка рекламного продукта, социальная, культурологическая, психологическая ценность рекламы.

В отношении оценки рекламного продукта существуют два направления:

1) оценка эффективности рекламного продукта – это определение степени влияния на потребителей тех или иных форм и способов построения рекламы, целесообразность выбранного варианта ее дизайнерского решения и т.д.

2) экспертиза рекламного продукта – оценка ее соответствия интересам потребителей и общества в целом.

Критерии оценки рекламы соответственно зависят от этих способов рассмотрения предмета оценивания. С одной стороны оцениваются качества рекламы по тем задачам, которые реклама призвана решать; а с другой - оценивается реклама в контексте общественной жизни.

Оценка рекламного продукта проводится в виду необходимости определения ее социальной приемлемости, соблюдения требований соответствия социокультурным запросам потребителей и их психологической безопасности.

Чтобы проверить не нарушает ли реклама культурологических или психологических требований, необходимо рассматривать рекламные материалы в контексте существующей в обществе культуры и процессов психической жизни людей.

Культура – пространство смыслов, которые делятся на три основных вида: когнитивные, ценностные и регулятивные. Соответственно культурологическая экспертиза оценивает рекламный продукт с этих трех позиций. В ряде случаев содержание рекламы может входить в противоречие с основными устоями национальной и общечеловеческой культуры – накопленными в ней знаниями, духовными ценностями, общепринятыми нормами поведения. Реклама не должна пропагандировать невежество, безграмотность, враждебность к науке, антиценности, антииидеалы (антигуманизм, межнациональную и межрелигиозную вражду, ненависть, наркоманию, безнравственность, пошлость, эстетический нигилизм), асоциальные, криминальные, агрессивные и любые наносящие ущерб общественному порядку формы поведения.

На практике антикультурные тенденции проявляются в рекламе чаще всего в связи с нарушением этических принципов. Встречаются также нарушения языковых и литературных норм, пренебрежение эстетикой, невежественное обыгрывание и искажение исторических традиций и народных обычаев.

Культурологическая экспертиза может проводиться по отдельным вопросам как экспертиза этическая, эстетическая, филологическая, историческая, педагогическая, может проводиться комплексная культурологическая экспертиза.

В задачу культуорологической экспертизы входит анализ рекламных материалов на предмет установления их соответствия или несоответствия традиционным установкам национальной культуры и базовым универсалиям современной культуры человечества.

Разработка более тонких и мощных средств воздействия на психику потребителя способно зомбировать человека, лишать его самостоятельности в принятии решения и принуждать к поведению, противоречащему его интересам и ценностям.

В рекламном воздействии должен соблюдаться принцип «осведомленного согласия»: человек должен иметь возможность осознавать, что и зачем ему предлагается. Психологическая экспертиза нацелена на защиту интересов личности и определения патогенных влияний рекламы на индивида.

Область психологической экспертизы – вопросы, касающиеся оценки рекламы с точки зрения допустимости применяемых в ней методов, приемов, средств психического воздействия на потребителя.

Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию, анализу информации, осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишение человека чувства индивидуальности, личной ценности.

Угрозу психологической безопасности представляет реклама, в которой имеют место:

-злоупотребление доверием, отсутствием опыта, безвыходным положением, духовной слабостью (лекарства)

- намеренные попытки причинить душевные травмы, вызвать нарушение нормального психического состояния (страх, ужас)

- циничное отношение к человеческим отношениям

Использование раздражителей, оказывающее патогенное психофизиологическое воздействие и порождающих дискомфортные ощущения (шелл)