2. Планирование комплексной рекламной кампании

Комплексная рекламная кампания включает следующие этапы:

• определение стратегии рекламной кампании

• маркетинговые и рекламные исследования объекта продвижения

• позиционирование как селективный отбор рекламных технологий

• уникальное торговое предложение

• рекламные технологии

• средства распространения рекламы

Объект продвижения – фирма, фирменный продукт/услуга, бренд фирмы, бренд продукта, бренд услуги.

Стратегия рекламной кампании:

• создание брифа:

- полное название компании

- полное название бренда, включая все возможные ассоциации (негативные и положительные)

- цена товара/услуги

- география распространения (реальная и будущая)

- отличия компании, ее продукции/услуг от конкурентов, а также аналоги и прототипы у конкурентов

- перечень всех известных конкурентов

• данные, предоставляемые клиентом:

маркетинговые задачи ( плановая доля охвата рынка в %, в руб., плановый объем продаж в ед., в руб., реальная стоимость и желаемое увеличесние стоимости продвигаемого бренда)

- маркетинговые барьеры

- задачи рекламного агентства, которые необходимо ему решить

- описание целевой аудитории или показатели среднего потребителя продукции (пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи)

- портрет поведения потребителя (стиль жизни, факторы покупки, товары-заменители)

-основная идея бренда с точки зрения заказчика, выгоды бренда

- особенные требования к рекламной кампании (бридические, авторские права, маркетинговые пожеляния)

• пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1. Анализ маркетинговой ситуации: состояние рынка, потребительские свойства товара, инновационные характеристики товара, конкуренты, аналоги товара, прогноз положения после проведения РК.

2. Определение цели РК: для чего она проводится, соответствие цели РК маркетинговой и рекламной стратегии, конкретность, однозначность, возможно количественная определенность.

3. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия: в большинстве случаев совпадает с целевым рынком продукции, воздействие на контактные аудитории, референтные группы, социальное окружение – тех, кто оказывает влияние на принятие решения о покупке.

4. Определение предварительной суммы проведения РК: оценка затрат на средства рекламы, стоимость услуг, работа творческих работников и т.д., корректирование затрат.

5. Определение ответственных за проведение РК, делегирование им полномочий и степени ответственности, привлечение к проведению кампании внешних рекламных агентств.

6. Определение рекламной идеи. Основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия РК, разрабатывается концепция рекламной кампании.

7. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации.

8. Разработка рекламных обращений, пропаганда, сейлз…

9. Формирование сметы расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными оценками расходов.

10. Составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность рекламных обращений (сплошное и пульсирующее), средства и носители рекламы, последовательность, степень важности, приоритеты. Календарный график рекламных мероприятий оформляется в таблице, основа разработки сметы РК, материально-технического обеспечения, определение ответственных за конкретные этапы, контроль эффективности рекламных затрат.

11. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных сообщений адресатам рекламной коммуникации. Основная задача медиапланирования – создание оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанное на объективных показателях. В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства.

Условно процесс медиапланирования делится на несколько этапов, которые для уточнения могут быть расширены:

1. Определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности

2. Принимают решения об охвате аудитории и необходимом количестве рекламного обращения: анализ целевой аудитории, цели медиасредств.

3. Сравнительный анализ и выбор медиаканалов/медианосителей рекламного обращения, разрабатывается схема его размещения: закупка медиасредств, план-график, бюджет.

4. Задача специалиста - определение времени и места апертуры, т.е. демонстрация сообщения в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Но она усложняется тем, что недостаточно изучены аудитории ля новых и уникальных медиасредств, для инновационных медиасредств (места продажи, специальные мероприятия, онлайн,) просто не существует адекватных методов оценки. Момент, когда нужно проводить рекламу – время дня, месяц, сезон.

12. Практическая реализация мероприятий РК

13. Определение эффективности рекламной кампании

Лекция 5. Сегментирование и позиционирование. Моделирование рекламного воздействия ( 8 часов).

1. Сегментирование рынка.

2. Позиционирование продукта.

3. Жизненный цикл продукта.

4. Маркетинговые модели и моделирование рекламных воздействий.