1. Понятие и составляющие имк

В данной теме предполагается рассмотреть суть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и выявить особенности функционирования рекламы в системе ИМК.

Эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач зависит ряда факторов, среди них:

- способность СМК внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти;

- размер аудитории, которую может охватить одна компания;

- стоимость одного контакта с потенциальным покупателем;

- степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя;

- способность быстро реагировать на запросы покупателей и, соответственно, гибко корректировать сбытовую политику;

- возможность выбора нужного момента для сообщения;

- вероятность повторного контакта с покупателем;

- время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя;

- убедительность сообщения;

- итоговая результативность, то есть вероятное получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем (5 баллов). Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения (4 балла), хорошим охватом аудитории (4 балла), сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем (4 балла). Однако, по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель (2 балла). Тем не менее, в целом ее рейтинг достаточно высок - по эффективности воздействия она занимает 2-е место, уступая лишь директ-маркетингу.¹⁰

Данные свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, РК-акций, спонсоринга и т.п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств СМК. Их сочетание дает так называемый «синергетический» эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств СМК для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общая сумма расходов фирмы на осуществление коммуникаций. Поскольку в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. К тому же недостаточная результативность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний, при росте расходов на них для выживания на рынке, потребовало поиска методологии более действенного сочетания средств СМК. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), интегрированная маркетинговая коммуникация - «это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений»¹¹.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.¹²«ИМК, - замечают они, - суммируют или объединяют различные методы рекламы продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение -централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин "суммирование" понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) являются видом коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающимся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Они обозначают способ решения двух взаимосвязанных коммуникационных проблем:

1) ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора.

2) ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Так, в частности, рекламные объявления должны работать на одновременное достижение поставленных целей ( повышение имиджа марки) и вызвать некоторое действие (пробную покупку).

Для этого предлагаются три принципа стратегии ИМК:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

Оптимальную структуру ИМК определяют разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом: