3. Жизненный цикл продукта
Сегментирование рынка и позиционирование продукта не совершаются единожды и навсегда. Они должны претерпевать изменения с развертыванием жизненного цикла продукта, который представляет собой все стадии развития продукта-рынка от возникновения до исчезновения, поскольку и потребности покупателей, и условия конкуренции со временем меняются. Модель ЖЦП позволяет понять различные фазы поведения потребителя в контексте, связанном с организацией маркетинга и ориентацией на потребителя. ЖЦП представляет типичные этапы, через которые с точки зрения товарооборота проходит успешная товарная категория по мере становления, процветания, созревания и спада. Так что эта модель является концептуальной основой для обсуждения некоторых вопросов, связанных с поведением потребителя, включая разработку и распространение инноваций и совершение повторных покупок. Три стадии главенствуют в организации маркетинга в течение жизненного цикла продукта:
Создание и внедрение новых продуктов (шампуня и кондиционера)
Управление торговыми марками на стадиях роста и зрелости.
Оживление старых марок.
Мы начнем с общего описания ЖЦП и его стадий. Каждая из стадий поочередно будет использоваться как основа для представления ключевых аспектов поведения потребителя: новаторства, поведения при повторной покупке и отказа от продукта. ЖЦП — это одна из самых важных и широко известных концепций в маркетинге, потому что она дает ключ к пониманию тенденций сбыта и прибыли для многих продуктов, услуг и торговых марок. На рис. 1.1 показан идеальный ЖЦП.
Продукты, как живые существа, зарождаются и появляются на свет, потом короткое время продаются очень активно, а затем сбыт растет медленней или выравнивается. Если продукт больше не приносит прибыли, то приходит в упадок в результате сокращения продаж. Жизненные циклы разных продуктов различаются по форме и продолжительности, одни продукты имеют неожиданный и мимолетный успех, другие стабильно продаются десятилетиями. Однако опыт дает основания полагать, что базовая схема ЖЦП подходит для многих продуктов и торговых марок.
ЖЦП напоминает менеджерам о том, что им нужно постоянно заботиться о разработке новых продуктов, потому что ни один продукт не продается вечно. Но, пожалуй, важнее всего то, что стадии ЖЦП являются ориентирами для стратегий маркетинга. На разных стадиях стратегии различаются по расстановке акцентов и касаются разработки нового продукта, уровня затрат на маркетинговые мероприятия, видоизменения маркетингового комплекса и решения судьбы переживающих упадок продуктов и марок (продавать ли их и впредь, прекратить ли их выпуск или попытаться оживить путем репозиционирования).
Рис. 1.1. Задача маркетинга, связанная с жизненным циклом продукта
Создание и внедрение новых продуктов. Жизнь продукта или торговой марки начинается еще до внедрения его на рынок. Фирмы тратят много времени, энергии и денег на процесс вывода нового продукта на рынок. Дело в том, что в бизнесе найдется немного вопросов более важных, чем создание и успешный запуск новых продуктов и услуг. Это кровь фирмы; большая часть будущей прибыли будет поступать от продуктов, еще не попавших в портфель текущего производства. Например, в США средний супермаркет торгует продуктами более 16 тыс. наименований, с 1985 г. рост ассортимента составил 45,5%. Поэтому можно утверждать, что наряду с сегментированием рынка и позиционированием продукта основной задачей всех менеджеров по маркетингу является разработка нового продукта.
Создание нового продукта состоит из последовательных этапов, начиная с генерации идеи продукта, за которой следуют разные оценки и анализ, призванные испытать новые идеи на жизнеспособность, прибыльность, совместимость с корпоративной стратегией и ресурсами и вероятность успеха. Завершает эту цепь шагов выведение нового продукта или марки на рынок.
Существует пять форм нового продукта:
Модификация продукта, представляющая собой «новый и улучшенный» продукт, который приходит на смену существующему;
Расширение линии или пополнение товарной линии фирмы
Расширение торговой марки или присвоение названия марки продуктам других товарных категорий
Новые торговые марки
Инновации, т. е. продукты, дотоле невиданные на рынке
От клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли.
Процесс создания нового продукта может быть очень дорогостоящим. Д. Аакер (1991) утверждает, что новое имя американской торговой марки может стоить до $100 млн, и что три из четырех новых марок оказываются провальными. Успех новых продуктов очень важен для фирмы, поэтому, для того чтобы повысить шансы своих марок на успех, продавцы должны тщательно и систематически исследовать потребности и пожелания покупателей.
Послезапусковая фаза (стадия внедрения) начинается тогда, когда продукт запускается на рынок (либо сразу в полном объеме, либо постепенно). Вплоть до этого момента продукт представлял собой одни затраты, не принося никакой прибыли. Доходы поступают медленно, поскольку представление продукта обычно сопровождается крупными расходами, которые необходимо окупить, и на этом этапе себестоимость продукта, как правило, выше, чем на других стадиях его жизненного цикла.
В редких случаях новые продукты становятся прибыльными сразу. Таким образом, продавцы заинтересованы в том, чтобы продукт поскорее прошел эту стадию жизненного цикла, а объем сбыта и прибыль стали расти быстрее. В большой степени успех новинки зависит от точной и эффективной разработки нового продукта, правильного определение того, что потребители ждут от новинки, обеспечения эффективного стимулирования, назначения оптимальной цены и максимально эффективного распределения.
Кроме того, успех нового продукта зависит от того, как его примут первые покупатели — новаторы. Этот ключевой потребительский сегмент жизненно важен для успеха новинки, так как обычно его представители являются крупными, постоянными пользователями товарной категории и, соответственно, покупают данный продукт в больших объемах и по полной цене, обеспечивая большую долю прибыли
Успешное принятие продукта новаторами может способствовать завоеванию лидерства на рынке («овладению мыслями» большинства покупателей) и воздвижению прочных барьеров, затрудняющих выход на рынок конкурентам. Наконец, принятие продукта новаторами узаконивает его для покупателей-последователей и вызывает положительную устную коммуникацию («слух»), которая делает новый продукт широко известным и помогает остальным потребителям решиться на покупку. Стратегия принятия решения, используемая большинством новаторов, получила название «расширенного принятия решения». Это означает, что потребители-новаторы с большой вероятностью в процессе принятия решения о покупке выполняют целую цепь последовательных шагов.
Управление торговыми марками при переходе на стадию зрелости. Когда объем сбыта растет быстро (а это означает, что новаторы приняли продукт, иначе он не смог бы просуществовать долго), прибыли достигают своего максимума. Фирма не только может увеличить цену, но и, пока конкуренты не вышли на рынок со своими марками или не отреагировали как-то иначе, может свести к минимуму маркетинговые издержки. Рекламная поддержка играет большую роль, когда массовому рынку необходимо сообщить о появлении нового продукта. Фирмы увеличивают усилия по распределению продукта наибольшему числу розничных торговых предприятий.
На стадии роста особое значение имеет положительная устная коммуникация (слухи), т. е. положительные отзывы о продукте, так как на этом этапе целевым сегментом становятся первые последователи новаторов. Многие потребители уже услышали о продукте из рекламы, однако они купят продукт только тогда, когда получат информацию от новаторов, которые его уже опробовали. Первые покупатели будут ценным источником информации о продукте и для более поздних последователей. Таким образом, на этом этапе важными являются вопросы социальной коммуникации и влияние на мнение людей. Поскольку многие потребители уже знают о продукте и опробовали его, их стратегия принятия решения называется «ограниченным решением проблемы». Этот стиль принятия решения требует меньше усилий, чем расширенное решение проблемы, потому что потребители четко представляют, чего они ждут от продукта и что им могут предложить существующие торговые марки. По сути, они делают выбор из сокращенного набора доступных вариантов.
Итак, потенциальные потребители совершают свои покупки, на рынок вступают конкуренты, каналы распределения насыщаются продуктами, сбыт стремится к своему пику и затем выравнивается, прибыли начинают медленно снижаться. Стадия зрелости характерна для многих товарных рынков. Новый продукт или торговая марка перестают быть новыми для потребителей. Марка часто начинает продаваться по сниженной цене. Рекламные расходы стабильны или сокращаются, меры по стимулированию спроса могут быть усилены. Многие потребители заняты «решением обычной проблемы». У них есть «наборы легко вспоминаемых марок», которые они рассматривают, когда хотят сделать покупку, после чего и делают выбор из этого ограниченного набора. На стадии зрелости товара преобладает переключение с одних марок на другие, поэтому для объяснения поведения потребителей на этом этапе исследователям требуются иные теории, помимо теории распространения инноваций.
Следовательно, по мере продвижения торговой марки через стадию роста к зрелости потребление начинает представлять собой уже не пробные, а повторные покупки. Когда установлен определенный сегмент рынка, в маркетинговой стратегии основной акцент делается либо на защиту марки от попыток других продавцов переманить покупателей (стимулируется приверженность марке), либо на попытки переманить чужих покупателей (стимулирование переключения с марки на марку). Много внимания уделяется тому, как потребители воспринимают марку (образ марки), и тому, как влияние этого образа можно усилить, изменить или расширить. Ключевой становится концепция позиционирования. Таким образом, в параграфе, посвященном стадии зрелости, рассматриваются вопросы образа торговой марки, позиционирования продукта, приверженности марке и переключения с одной марки на другую, а также совершения повторных покупок.
Оживление «старых» марок. Итак, продукт существует па рынке уже долгое время. Продажи и прибыль сокращаются. Возможно, также ослаблены усилия по рекламе и поддержке сбыта. Рынок насыщен конкурирующими торговыми марками, которые продаются по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос (например, на черно-белые телевизоры). Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили название «отстающих» или «увальней». Они составляют весьма небольшую часть потенциального рынка. В отрасли возможны встряски в связи с исчезновением ослабевших марок, уходом с рынка некоторых компаний, поглощением одними марками других и т. п.
Компания должна сконцентрировать свои усилия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку способность марки приносить прибыль еще не исчерпана. Решаются важные вопросы: прекратить ли продажу марки, продать ли ее другой компании или попытаться оживить ее путем репозиционирования для новых рынков, видоизменить ли сам продукт и т. д. Принятие решения потребителем на данном этапе в основном укладывается в схему привычной реакции.