Тема 10. Международная реклама.

1. Проблематика выбора стратегий международной рекламы. Условия и ограничения глобальной рекламы.

2. Альтернативные глобальные и локальные стратегии.

№ 1. Теоретики и практики рекламы до сих пор не пришли к единому мнению о том, какой подход к международным рекламным компаниям выгоднее: стандартизированный (универсальный) или локализованный (индивидуальный). Рекламодатели, практикующие первых подход, утверждают, что потребители всего мира имеют одни и те же базовые потребности и желания, поэтому их можно убедить при помощи универсальных призывов. Приверженцы второго подхода, локализации, настаивают на том, что для достижения успеха в глобальной среде рекламная компания обязана обладать культурной эмпатией ( солидаризироваться с разными культурами) и что потребители в разных странах разные, поэтому и реклама для их охвата должна учитывать условия конкретной страны.

Теория коммуникации утверждает, что культурная среда индивида оказывает значительное влияние на восприятие им информации. Отправитель сообщения, если не живет в культурной среде получателя, должен быть знаком с этой культурой. Для проверки данного аргумента проводились исследования, направленные на оценку степени стандартизации рекламных предложений. Результаты последнего исследования показывают, что большинство рассмотренных фирм выбирают локализованный подход. Из этого следует, что человеческие желания и потребности более или менее универсальные, а способы апеллирования к ним зависят от среды.

Помимо культурного аспекта существуют и другие проблемы, свидетельствующие не в пользу стандартизации рекламы:

• Языковой барьер. На мировых рынках это одна из важнейших проблем коммуникации. О языковом барьере может свидетельствовать поверхностный подход к переводу рекламных текстов, а также проблема способности или неспособности того или иного языка передать желаемый смысл сообщения. Кроме того, названия некоторых торговых марок на иностранном языке звучат как слова, каких в лексиконе уважающей себя компании быть не должно. Примеры для французского языка: молочные продукты «Реt» и зубная паста «Сue». Для испанского: модель «Сhevrolet» под названием «Nova» (букв. «не едет»). Из-за этого стандартизированная глобальная рекламная кампания рискует стать жертвой искажения смысла, при этом причиной может быть не только официальный язык, но и местный диалект, а то и сленг. Идеальный выход для глобальной торговой марки — найти слово, ни на одном языке не имеющее никакого смысла, но одинаково произносимое. В качестве известнейшего примера можно привести «Kodak». Другой удачный пример: «Visa».

• Использование иностранного языка. В некоторых странах употребление иностранных слов запрещено законом. Например, во Франции действует полный запрет на использование английских слов, в действительности уже прижившихся во французском. Это касается таких слов, как jumbo set (англ. большая упаковка), super market cash and carry и др.

• Наличие средств информации. Международная стандартизация рекламной кампании предполагает существование средств информации в международном масштабе. Пока что самым главным таким средством является телевидение. Однако выбор телепередач на двух третях Западной Европы довольно ограниченный. Дело в том, что число телевизионных каналов, часов вещания и транслирование рекламы контролируется властями. Кроме того, существенная разница наблюдается и в количестве времени, выделяемого на просмотр телевизора. В Европе привычки телезрителей существенно разнятся. В Великобритании зрители в среднем смотрят телевизор 230,6 мин в день, в Португалии — 202,9 мин, в Испании — 198,2 мин, в Швейцарии — 126,0 мин, в Дании — 137,6 мин. и т. д. Такие же различия и ограничения существуют в радиоэфире и в печати.

• Другие законодательные ограничения. В большинстве стран мира существуют ограничения на использование рекламы для определенных категорий товаров. Например, реклама алкогольных напитков запрещена в Австрии, Дании, Норвегии, Финляндии, Франции и Швейцарии. В Люксембурге, Ирландии, Италии, Португалии и Испании она законодательно ограничена. Добровольный запрет на такую рекламу действует в Германии и Голландии. В Бельгии и Греции реклама алкоголя разрешена.

• Символы. Символы — это абстрактные образы, представляющие идеи, чувства и прочие аспекты культуры. В разных странах одни и те же символы могут быть восприняты по-разному. Например, в Швеции змеи символизируют опасность, а в Корее — мудрость.

• Цвета. Значение цветов тоже может варьироваться от культуры к культуре. В западноевропейских странах цвета служат средством выражения эмоций: мы «краснеем от стыда», «зеленеем от зависти», становимся «белыми как мел» и т.п. В западных странах черный цвет символизирует скорбь. В восточных странах то же настроение передается белым цветом. В мусульманских странах популярен зеленый цвет, в некоторых странах Африки негативно воспринимаются красный с черным. Маркетологи должны учитывать эти тонкости при планировании товара, упаковки и рекламы. Некоторым международным компаниям пришлось изменить свои логотипы.

• Структура семьи. В Европе понятие семьи подразумевает наличие так называемого ядра семьи: двух родителей и детей, в то время как в Африке расширенная семья включает в себя дедушек и бабушек, дядь, теть и т. д. Таким образом, даже целевая группа в разных странах может быть разной.

• Потребительские привычки. Во Франции в отличие от США не принято пить на завтрак апельсиновый сок. Если в Америке марку апельсинового сока можно позиционировать как напиток для завтрака, то во Франции его следует называть «средством освежиться». Точно так же зубная паста в Италии и Греции считается косметическим продуктом, а в Голландии — бытовым чистящим средством.

• Социальные роли. Представителям одних и тех же полов в разных странах подчас отводятся совершенно разные роли. В арабских странах за покупками по магазинам ходят только женщины и никогда — мужчины.

• Традиции. То, что в одной стране считается «нормальным» поведением, в другой может оказаться недопустимым.

№ 2.

Стратегия № 1. Глобальный брендинг и глобальная реклама. В этой стратегии стандартизируются и торговые марки, и реклама. Такая ситуация должна превалировать в среде, где глобальные силы велики, а локальные — слабы.

Классические примеры такой стратегии — «Malboro», «Соса-Соlа», «Gilette Sensor», «Sоnу» «Walkman», «McDonalds», «Levi, «Gucci, «Ariel» и т. д. Эти бренды, глобальность которых не подвергается сомнению, предлагают потребителям выгоды, которые одинаково ценятся во всех странах: «Соке» — удобство и притягательность американского молодежного стиля, «Sоnу» — возможность «слушать музыку на ходу», «Hermes» — моду и романтику. Выгоды могут представлять как трудные для имитации изобретения, такие как подгузники «Раmрегs» или мгновенные фотоаппараты «Роlaroid, так и эмоциональные переживания, как у «Dunhill» и «Cartier».

Особенно мощный вид позиционирования, которым можно пользоваться в глобальном масштабе, подразумевает применение национальных стереотипов: немецкое качество автомобилей, французский стиль и романтичность парфюмерии, английский консерватизм мужского готового платья, американская молодость и радость фаст-фуда.

Судя по всему, именно такой политикой в отношении своих торговых марок руководствуется компания Р&G. 70% ее товарооборота приходится на бренды, продаваемые по всему миру, такие как «Аriel», «Раmpers», «Сlearasil». Правда, есть одно исключение: шампунь «Wash& Go» был выпущен на рынки 60 стран под 6 разными торговыми марками. Впрочем, на всех рынках сохранилась концепция «два в одном». Существуют также небольшие различия в способах исполнения рекламы. Последний пример показывает, что полная стандартизация, скорее всего, неосуществима.

Стратегия № 2. Глобальный брендинг и локальная реклама. Эта стратегия заключается в стандартизации торговых марок и локализации рекламных кампаний. Такая ситуация, вероятнее всего, будет доминировать в транснациональных средах, где ощутимо воздействие как глобальных, так и местных сил.

Примерами этой стратегии служат «Васагdi» и «Volvo», а также, хотя и в меньшей степени, шампунь «Wash & Gо» от Р&С. Перечисленные компании по всему миру используют одну и ту же торговую марку, однако рекламные идеи и/или исполнения рекламы варьируются в зависимости от страны.

В ситуациях с высокой степенью стандартизации торговой марки локализованная реклама дает фирме возможность учесть особенности местной культуры и восприимчивость потребителей и за счет этого лучше позиционировать свой бренд на локальных рынках.

Стратегия № 3. Локальный брендинг и гармоничная глобальная реклама. Эта стратегия предполагает гармоничную рекламу при использовании локальных торговых марок. Такую стратегию применяет ряд европейских фирм, например Unilever Кгаft. Свой марочный портфель они расширяют за счет приобретения фирм. Руководство концерна Unilever, к примеру, убеждено, что если основные ценности торговой марки гармоничны, ее название особой роли не играет. Применение разных названий торговых марок занимает не последнее место в «политике гармонизации» Unilever. Этим объясняется подход к подбору названий кондиционера для ткани. Во Франции он именуется Cajoline , в Италии - Coccolino , в Германии Kuschelweich , в Испании Mimosin, В США - Snuggel. при всей своей непохожести эти названия означают одно и то же: приятную мягкость. Олицетворением выгод товара везде служит плюшевый медвежонок, универсальный символ мягкости.

Компания Kraft General Food тоже сочетает общеевропейский маркетинг и локальную восприимчивость к брендам. Например, вместо одной международной марки молотого кофе она предлагает дюжину таких марок в разных странах Европы, благодаря чему неизменно оказывается лидером рынка. В свое время компания расширялась главным образом за счет внешних приобретений, поэтому теперь мы контролируем много локальных брендов. Клаус Якобс (бывший владелец компании Jacobs Suchard, приобретенной General Foods) пытался было их интернационализировать, однако эксперимент решили прекратить. Менеджмент компании осознал, какие гигантские потери помимо затрат на такой «подъем» повлечет за собой фактическая смерть маленьких локальных торговых марок, за которыми стоят и капитал, и исторические традиции.

Прямо противоположный подход применяет компания Магs. Не слишком ли далеко она зашла, изменяя названия успешных брендов: «Raider» переименовали в «Twix», «Магаthоn» в «Snickers», «Каl-Каn» в «Whiskas»? Увлечение стандартизацией приводит к злоупотреблению ею.

Судя по всему, в Европе концепция «локального брендинга и гармоничной глобальной рекламы» является доминирующей. Возможно, она позволяет, таким образом, успешнее учитывать многообразие европейских народов. Для американцев, например, привычна другая концепция: «глобальный брендинг и локальная реклама».

Стратегия № 4. Локальный брендинг и локальная реклама. Эта стратегия применяется в средах, где действие локальных сил велико, а глобальных, наоборот, мало. Считается, что такая ситуация превалирует в секторе продовольственных товаров, где важными факторами являются пристрастия потребителей, вкусы продуктов и цвета.

Именно такой стратегией до недавнего времени руководствовалась компания Unilever (торговые марки «Оmo, «Регsil,). Международным фирмам применять эту стратегию децентрализации становится все труднее и труднее, потому что на едином европейском рынке все более важными факторами спеха становятся скорость и масштаб деятельности. «Нам было трудно конкурировать с такими компаниями, как Р&С, потому что, работая в 16 — 17 странах, мы отставали от них и по показателям скорости, и масштаба», — объясняет Альфред Юнг, один из первых европейских менеджеров Unilever.

В Unilever существует два вида различий: (а) один и тот же товар под разными торговыми марками; (б) разные товары под одной и той же маркой. Газированный чай со льдом продается под торговой маркой «Liptonic» во Франции, «Lipton Ice Tea» — в Бельгии и «Lipton Iсе» — в Великобритании. В то же время во Франции под маркой «Lipton Iсе Теа» выпускается чай со льдом с газом, а в Бельгии — без газа. Точно так же майонез «Саlve» в Бельгии имеет солоноватый вкус, а в Голландии — сладковатый.

Очевидно, с развитием практики покупок товаров в соседних странах многообразие торговых марок и их содержания вызовет путаницу в сознании потребителей, в связи с чем потребуется некоторая степень стандартизации. Учитывая европейскую ситуацию, уместнее будет говорить не о стандартизации, а о гармонизации стратегий брендинга.

1итт

2

3

4Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Финпресс», 2003, С.36.

5

6

7Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент.- М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2000, С.139.

8Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент.- М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2000, С.145.

9Качалов И. Пять ключевых стратегий для увеличения продаж// Практический маркетинг № 82, 2003, С.4-10.

10Ромат Е.В. Реклама.- СПб.2001. С.247. При составлении таблицы им были использованы результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров.

11Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1998.- С. 692-693.

12Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- Спб,2001. С.18, С.339-340.

13Келехсаева О.Новые маркетинговые коммуникации как инструмент повышения эффективности рекламы //PRNews. - 2001. - № 8-9.

129