1. Сегментирование рынка

Существует обширная сфера деятельности, которая предполагает специфическую функцию маркетинга — это создание и применение маркетингового комплекса, способного увеличить сбыт и прибыльность фирмы. Можно выделить три ключевые сферы деятельности, которые во многом определяют содержание этой работы и являются прямым следствием признания ориентации на потребителя: сегментирование рынка, позиционирование продукта и создание нового продукта. Еще одна причина заставляет заострять внимание на стратегиях сегментировании и позиционировании. Первая из этих стратегий базируется па анализе групп потребителей по объективным критериям: социально-демографическому, экономическому, психографическому, географическому или любому другому. Вторая связана с тем, что менеджеры по маркетингу должны создавать маркетинговые комплексы, которые отражают субъективное восприятие потребителей, их стиль обработки информации, их личный стиль жизни, ценности и мотивы.

Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей. Однородность означает общие предпочтения, одинаковые реакции на одни и те же раздражители и проявляют однотипные поведенческие реакции.

Сегментация – база для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей, не всегда возможно обслужить весь рынок в целом, более того всегда выделяется ряд групп, предъявляющих требования к товару и сопутствующему сервису.

Преимущества сегментирования:

1. удовлетворение потребностей,

2. прибыльность в следствие возможности повышения средних цен,

3. возможности для роста,

4. постоянные потребители,

5. целенаправленные коммуникации,

6. стимулирование нововведений

Условия эффективной сегментации:

1. дифференциация структуры маркетинга,

2. выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста,

3. сегмент должен представлять отличную от других групп потребителей, характеризующейся однотипной реакцией,

4. располагать всей информацией о сегменте,

5. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия,

6. предприятие должно оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательного исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлежность, принадлежность к общественному классу, принадлежность к каким-то локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенности личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. При разработке стратегии сегментирования руководствуются двумя типами.

Стратегия дифференциации/ полного охвата рынка. Всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом. В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает программу, нацеленную на массовый рынок. В данном случае усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях. При использовании стратегии дифференцированного маркетинга стремятся занять более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатываются специализированные товары.

Стратегия концентрации усилий:

1. Выход на один сегмент: свои потребители, целевые инвестиции, однако высокая зависимость от потребителей;

2. Избирательная специализация: выбор нескольких сегментов, сходных или различных, распределение рисков;

3. Товарная специализация: концентрация усилий на выпуске одного товара, который представлен в нескольких сегментах рынках, доверие и репутация, опасность вытеснения товара конкурентом;

4. Рыночная специализация: удовлетворение разных потребностей выбранной группы потребителей, зависимость от бюджета потребителей.