4.Маркетинговые модели и моделирование рекламных воздействий.

Для любой рекламной кампании важно знать добилась она успеха или нет. И соответственно важно четко понимать, какие задачи можно поставить перед рекламной кампанией, как сделать правильный выбор. В основу определения задач и возможностей принятия решений обычно закладываются цели деятельности. Они являются связующим и координирующим средством, которые позволяют взаимодействовать команде, определяют критерии принятия решений, являются основой оценки результатов.

Развитие действенных целей включает три аспекта⁵:

1. анализ поведенческих решений или действий, на которые реклама пытается влиять (желаемое поведение)

2. исследование процесса коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение (осведомленность, имидж, отношение)

3. Определить отличительные черты целевого сегмента ( потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки, стиль жизни).

В маркетинге выделяются несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых осуществлялись попытки построить эффективную стратегию воздействия на потребителя⁶.

1896 г. Э. Левис предложил модель AIDA. Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (attention), затем реклама должна вызвать интерес (interest), потом желание (desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (action) по приобретению товара. Введение элемента «мотив» и преобразование формулы AIDA в AIDMA ничего существенного не добавило. Считается, что формула не раскрывает структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных этапов.

Позднее была предложена модель ACCA. Она характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection), действие (action). Эта формула в качестве одного из основных элементов воздействия включает убеждение. Недостатком модели указывается недооценка роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения, достоинством формулы является введение в нее процесса принятия решения, механизма сравнения.

1953 г. Г. Гольдманом была предложена модель DIBABA. Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей,

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы,

3. подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями,

4. учет предполагаемой реакции покупателя,

5. вызов у покупателя желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки обстановки.

Преимуществами данной модели является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решения, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение механизма обратной связи, понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

В 1961 Р. Колли предложил модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта. Формула образуется из начальных букв фразы: Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов)

Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание марки товара,

2. осведомление адресата о товаре,

3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке,

4. действие – совершение покупки адресатом рекламы.

Этот подход акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Концепция подхода подразумевает, что цель рекламы должна быть специфической, в письменном виде, измеримой, включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию, иметь фиксированный период времени⁷.

В 1965-66 рекламным агентством Leo Burnett была разработана на базе DAGMAR модель САРР (Continuous advertising planning program - Программа длительной запланированной рекламы). Она основана на следующих фазах: неосведомленность, осведомленность, предпочтений, одобрения, последней покупки торговой марки, удовлетворенность торговой маркой⁸.

Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком, удовлетворяет его минимальным требованиям. Предпочтение торговой марки отображает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по 4-хбалльной шкале выше, чем другие торговые марки. Уникальный элемент – удовлетворенность торговой маркой – отображает работу торговой марки после покупки.

VIPS. Английская модель. Реклама должна легко обозреваться (быть видимой), идентифицироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удовлетворить, и, наконец, вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар/услугу.

Visibility - видимость

Identity - идентификация

Promise - обещание

Single-mindedness – целеустремленность.

к. 1990-х гг. Модель 4A”s⁹ .Фазы потребительского отношения: осведомленность (awareness), положительное отношение (attitude), первая покупка (action), повторная покупка (action again). Модель рассматривается справа налево. Допускается, что у компании есть 10% покупателей, покупающих эту марку регулярно. Авторы предположили, что повторной покупке предшествует первая покупка и при этом первых покупателей всегда должно быть больше, чем повторных (15%). Но чтобы отдать деньги в первый раз покупатель должен иметь положительное отношение к данному товару (30%), и соответственно, чтобы к данной марке хорошо относиться потребитель должен знать, что эта марка существует ( 45%). Все эти значения рассчитываются из общего количества потребителей, которых не может быть больше 100%. Эта модель через первые и повторные покупки позволяет посчитать объем продаж, а с другой стороны, позволяет корректно поставить цели по осведомленности и положительному отношению к марке.

Если рассматривать слева направо, то переход от этапа на этап будет обусловлен разными коммуникациями: формирование высокой осведомленности это количество и объем коммуникаций (реклама, наружная реклама, телевидение, пресса, оформление магазинов, мест продаж. Переход от осведомленности к положительному отношению и первым покупкам – качество сообщения (насколько точно передается потребителям интонация, информация о принятии решения о первой покупке). Переход между первой покупкой и повторной – качество товара (удовлетворенность характеристиками товара, считает его полностью пригодным для последующего применения.)

Лекция 6. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций ( 8 часов)

1. Понятие и составляющие ИМК

2. Реклама в системе ИМК.