Лекции по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта»

Лекция 1. Особенности рекламной коммуникации ( 4 часа)

1. Процесс коммуникации и его составляющие

2. Коммуникативные функции рекламы

1. Процесс коммуникации и его составляющие

Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

♦ передача информации;

♦ способность выражать оценочную информацию;

♦ способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»). В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения «Суперсистема Шесть», актер Вячеслав Тихонов — антиоксидант «Три-Ви Плюс», ведущая популярной телепередачи «Я - сама!» Юлия Меньшова— колготки «Levante», актриса Наталья Фатеева — витамины «Vitrum», эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители — шампунь «Head & Shoulders», Кристина Орбакайте — жевательную резинку «Dirol» и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао «Nesquik», клоуна Рональда Макдональда и др.

Основная задача любой коммуникации - истинная, адекватная передача какой-либо информации, как вербальной, так и невербальной. С другой стороны, передача информации, лишенной эмоционального оформления, вряд ли может стать сутью рекламы. Информация может быть нейтральной, лишенной личностного смысла, не обращенной к эмоциональной сфере нашего сознания, следовательно, не затрагивающей наши потребности, интересы и установки, не создающей побудительных мотивов. Как правило, это незаметные статьи в газетах, в которых с чем-то сообщается, что-то предлагается или продается. Правильнее было бы называть такие заметки или статьи не рекламным, а информационным сообщением. Граница между ними - эмоциональный компонент, благодаря которому психологически грамотная реклама воздействует на потребителя, привлекает к себе его внимание.

Основным этически и психологически приемлемым способом воздействия на потребителя на сегодняшний день является убеждение. Такие способы воздействия, как внушение и побуждение, представляют собой вторжение в психику потребителя, которое имеет своей целью заставить его приобрести рекламируемый товар, независимо от наличия в нем потребности. Эти способы становятся своего рода искусственным прививанием человеку нужного настроения, внешнего впечатления, изначально чуждого ему интереса, а также навязывание какой-либо идеи или побуждения к действию. Эти и другие иррациональные способы воздействия на потребителя разрушают его психику.

Убеждение не исключает эмоционального компонента, но, наоборот, подчеркивает его наличие. Убедить человека купить товар можно только в том случае, если у него есть к этому товару интерес. Заинтересовать товаром можно следующими способами создания рекламного сообщения: аргументами, основанными на неоспоримом, всеобщем, личностном опыте; созданием позитивного отношения к рекламируемому товару; наличием аргументации, предупреждающей о возможной опасности.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.