Стратегический анализ
.pdf
ÎГЛАВЛЕНИЕ
Î
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
РАЗДЕЛ I
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
ГЛАВА 1. ÑТРАТЕГИ÷ЕСКИЙ АНАЛИЗ И ЕГО РОЛЬ В ИНФОРМАЦИОННОЙ
СИСТЕМЕ ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.1. Стратегия и основные принципы ее формирования. . . . . . . 11 1.2. Система сбалансированных показателей
и стратегические карты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.3. Цель, задачи и информационная база стратегического
анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
ГЛАВА 2. ÌЕТОДЫ СТРАТЕГИ÷ЕСКОГО АНАЛИЗА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.1. SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.2. Факторный анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 2.3. GAP-анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 2.4. CVP-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 2.5. Диаграмма «Ишикава». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
РАЗДЕЛ II
ТЕХНОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
ГЛАВА 3. ÀНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.1. Факторы, влияющие на внешнюю среду . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.2. Анализ макроокружения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3
Стратегический анализ
3.3. Анализ микроокружения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
ГЛАВА 4. ÀНАЛИЗ ФИНАНСОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.1. Анализ денежных потоков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 4.2. Анализ прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 4.3. Анализ финансового состояния организации . . . . . . . . . . . 101 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
ГЛАВА 5. ÀНАЛИЗ РЫНКА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.1. Анализ факторов, влияющих на рыночную среду . . . . . . . . 114 5.2. Анализ стадий развития рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 5.3. Анализ конкуренции на рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
ГЛАВА 6. ÀНАЛИЗ КЛИЕНТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
6.1. Анализ сегментации клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 6.2. Анализ портфеля товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.3. Анализ позиций на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
ГЛАВА 7. ÀНАЛИЗ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
7.1. Классификация бизнес-процессов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 7.2. Анализ цепочки создания ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 7.3. Анализ затрат. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
ГЛАВА 8. ÀНАЛИЗ СТРАТЕГИ÷ЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
8.1. Анализ стоимости капитала . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 8.2. Анализ стоимости акций компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 8.3. Оценка методом чистой приведенной стоимости . . . . . . . . 154 8.4. Анализ рыночной стоимости компании . . . . . . . . . . . . . . . 156 8.5. Анализ показателей благосостояния акционеров . . . . . . . . 158 8.6. Анализ добавленной рыночной стоимости . . . . . . . . . . . . . 161 8.7. Анализ прибыли на инвестированный капитал . . . . . . . . . 163 8.8. Анализ добавленной экономической стоимости . . . . . . . . . 165 8.9. Анализ добавленной акционерной стоимости. . . . . . . . . . . 170
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
4
Содержание
РАЗДЕЛ III
ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
ГЛАВА 9. ÌОДЕЛИ СТРАТЕГИ÷ЕСКИХ УПРАВЛЕН÷ЕСКИХ РЕШЕНИЙ . . . . . . . . . 183
9.1. Модель максимизации прибыли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 9.2. Модель максимизации продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 9.3. Модель максимизации роста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 9.4. Модель максимизации добавленной стоимости
(японская модель) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 9.5. Модель управленческого поведения . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
ГЛАВА 10. ÏÐÈÍÿТИЕ СТРАТЕГИ÷ЕСКИХ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИÿÕ
ОПРЕДЕЛЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
10.1. Условия определенности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 10.2. Принятие стратегических решений на основе
предельного анализа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 10.3. Принятие стратегических решений на основе
линейного программирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 10.4. Принятие стратегических решений на основе
приростного анализа прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
ГЛАВА 11. ÏÐÈÍÿТИЕ СТРАТЕГИ÷ЕСКИХ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИÿÕ
РИСКА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
11.1. Условия риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 11.2. Методы оценки риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 11.3. Определение предполагаемой стоимости риска . . . . . . . . 241 11.4. Измерение абсолютного и относительного риска . . . . . . . 244 11.5. Определение компромисса между риском
и прибылью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 11.6. Определение полезности и премии за риск . . . . . . . . . . . 251 11.7. Корректировка риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 11.8 Принятие стратегического решения с использованием
графического метода — «дерево решения» . . . . . . . . . . . . 265 11.9. Прогнозирование риска . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
5
Стратегический анализ
ГЛАВА 12. ÏÐÈÍÿТИЕ СТРАТЕГИ÷ЕСКИХ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИÿÕ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
12.1. Условия неопределенности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 12.2. Принятие стратегических решений на основе критерия
решения Вальда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 12.3. Принятие стратегических решений на основе
альфа-критерия решения Гурвица . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 12.4. Принятие стратегических решений на основе критерия
решения Сэйвиджа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 12.5. Принятие стратегических решений на основе критерия
решения Лапласа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 12.6. Другие методы учета и оценки неопределенности. . . . . . . 280 Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
ÑПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . 284
ÂВЕДЕНИЕ
Â
Стратегическое управление организацией для российской экономики — новое, непривычное явление. Необходимость в нем появилась в ходе осуществляемых в стране политических и экономических преобразований, результатом которых стал переход от плановой экономики с ее централизованным стратегическим управлением целыми отраслями производства к рыночной экономике, в которой организации и предприятия различных форм собственности получили полную хозяйственную самостоятельность.
До перехода на рыночную экономику в некоторых организациях и предприятиях применялись современные по тому времени системы целевого управления (комплексные системы управления качеством продукции и др.), в рамках которых осуществлялось оперативное управление различными видами хозяйственной деятельности. Оно дополнялось стратегическим управлением развития производства со стороны отраслевых министерств. Однако, став самостоятельными, хозяйствующие субъекты оказались вне стратегического управления.
Стратегическое управление призвано расширить горизонты предвидения, усилить дальнозоркость и тем самым создать возможность своевременной ответной реакции организации на те изменения, которые происходят во внешней среде: на рынках товаров и технологий, в научно-технической, экономической, социальной и политической сферах. Оказавшись без стратегического управления в условиях рыночной экономики, организация обрекает себя на близорукость и может принимать лишь краткосрочные, порой сиюминутные или запоздалые решения.
Стратегическое управление проявляет себя через определенные функции, среди которых важное место занимает стратегический анализ. Как известно, основное в управленческой деятельности —
7
Стратегический анализ
процесс принятия решений. Этот процесс содержит три этапа: информационное обеспечение, аналитическое обеспечение и сам акт принятия решения.
Стратегический анализ занимает срединное место между функциями сбора, обработки информации и принятия решений. Задача стратегического анализа состоит в том, чтобы из различного рода данных, подчас разрозненных, отражающих отдельные явления и факты, составить общую, целостную картину состояния организации, выявить присущие тенденции ее развития и закономерности и предоставить объективный информационный материал для принятия наиболее правильных решений.
Для отечественной теории и практики стратегический анализ является новым явлением. В научной литературе практически отсутствуют публикации в этой области.
В настоящем издании с учетом зарубежного и отечественного опыта сделана попытка обобщить имеющиеся представления о стратегическом анализе, раскрыть его сущность, основные задачи, функции, методы и отличительные особенности.
Структурно учебное пособие состоит из трех разделов и двенадцати глав. В первом разделе описывается последовательность проведения стратегического анализа, т. е. показана роль и место стратегического анализа в информационной системе коммерческих организаций и его основные методы. Второй раздел пособия посвящен технологии стратегического анализа в коммерческих организациях. Здесь приведены методики стратегического анализа внешней и внутренней среды организации. В третьем разделе учебного пособия отражена технология принятия стратегических решений в условиях определенности, риска и неопределенности. Каждая глава пособия завершается вопросами для самопроверки.
