Стратегический анализ

Раздел II. Технология стратегического анализа

янному улучшению качества производимых продуктов и к эффективности функционирования компании.

ÓМИРАЮЩАÿ ОТРАСЛЬ. Стадию зрелости обычно сменяет стадия умирания. Для нее характерны следующие признаки: снижение объема продаж и, разумеется, уменьшение числа потребителей соответствующих услуг и продуктов, предлагаемых в данный момент на рынке. Остается гораздо меньше конкурентов, способных удовлетворить запросы покупателей. Из-за снижения объема продаж компаниям уже не так выгодно предоставлять клиентам свои услуги и товары. Поэтому они стараются разделить на сегменты оставшихся потребителей и сфокусировать внимание только на тех, которые способствуют получению прибыли. При этом часть покупателей оказывается в невыгодном положении: из-за того, что рынок умирает, они уже не могут удовлетворять свои запросы и потребности, связанные с данной отраслью и с данным рынком, и вынуждены искать нужную продукцию где-то еще.

5.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ

Далеко не все компании проводят анализ деятельности своих конкурентов и их влияния на рынок. Однако в современных условиях организация должна обязательно знать в лицо своих основных соперников, проводить детальный анализ результатов их деятельности и, что еще более важно, иметь представление о том, что они задумали.

Предприятия должны знать своих конкурентов, как самих себя. А это значит, что надо отслеживать информацию о деятельности соперников точно так же, как и свою (включая их деятельность на рынке и ее результаты, предложения продукции, ее продвижение), и иметь как можно больше информации о внутренних операциях, инвестициях, финансировании, структуре и конкретных сотрудниках. Если компания намерена опередить своих конкурентов, она должна хорошо осознавать в равной степени как свои сильные и слабые стороны, так и сильные и слабые стороны противников. Одной из самых больших опасностей в условиях конкурентной борьбы является риск не распознать вероятных новых соперников на раннем этапе, пока они не обрели силу.

Однако с получением информации о состоявшихся и потенциальных конкурентах могут возникнуть значительные трудности. И даже когда эти сведения добыты, необходимо задать себе вопрос, насколько они достоверны и, следовательно, полезны. Анализ конкурентов проводится с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми фирма может встретиться в

121

Стратегический анализ

отрасли. Один из ведущих специалистов по стратегии — М. Портер в своей книге «Конкуренция» предложил модель пяти сил, которую можно использовать для анализа соперничества на рынке. Ослабление этих сил создает благоприятные возможности для компании. Изменив свою стратегию, организация воздействует на эти силы в свою пользу. Например, возможны следующие приемы:

—изолировать компанию насколько это возможно от основных сил конкуренции;

—повлиять на законы конкуренции в выгодном для себя направлении;

—обеспечить компании надежную позицию в конкурентной борьбе. ÎСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ. Модель Портера построена на

предположении, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит как от уровня прямой конкуренции, так и от роли конкурентных сил. Портер рассматривает конкуренцию в рамках пяти групп (см. рис. 5.2):

—угроза со стороны существующих производителей;

—угроза со стороны новых игроков;

—угроза со стороны поставщиков;

—угроза со стороны покупателей;

—угроза со стороны возможных производителей новых товаров/услуг.

Ðèñ. 5.2. Анализ конкурентных сил

122

Раздел II. Технология стратегического анализа

Анализ влияния можно производить по группам (см. табл. 5.2).

По мнению Портера, именно эти силы определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли, а их взаимодействие — потенциал рентабельности товарного рынка.

ÈЗМЕНЕНИÿ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ. При анализе рынка важно оп-

ределить, как изменяется конкуренция на рынке, растет она или затухает. Обычно рост конкуренции вызывают/сопровождают следующие факторы:

—уравнивание размеров и объемов производства;

—затраты на уход с рынка выше, чем на то, чтобы остаться на нем;

—приоритеты, стратегия, ресурсы, личные качества руководи-

телей фирм на рынке сильно различаются между собой;

—затраты покупателей при переходе с одной марки на другую низки;

—крупные компании, действующие в других отраслях, приоб-

ретают разоряющуюся компанию в данной индустрии;

—одна или несколько компаний пытаются увеличить свою долю рынка за счет конкурентов;

—снижение цен для увеличения объема продаж;

—медленный рост спроса;

—увеличение числа компаний на рынке.

ÀНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ. Перед тем как предпринимать

свои шаги, полезно посмотреть на действия конкурентов. Может

123

Стратегический анализ

быть, они движутся в том же направлении. Для проведения анализа действий конкурентов можно воспользоваться табл. 5.3.

124

ГЛАВА 6

ÀНАЛИЗ КЛИЕНТОВ

À

6.1. АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТОВ

ÌÀÊÐÎ- И МИКРОСЕГМЕНТАЦИÿ. При работе на рынке часто возникают следующие вопросы:

Какие товары составляют рассматриваемый рынок? Каковы основные группы поставщиков?

Каковы основные группы покупателей?

Какие основные потребности удовлетворяются на рынке? Какие основные технологии используются на рынке? Каковы основные каналы сбыта?

Для поиска ответов на эти вопросы очень полезно провести сегментацию рынка, т.е. разбить его на части. При этом можно преследовать две цели:

определение и выбор рынков, на которых планирует работать компания. Такой процесс называется макросегментацией;

определение групп (товаров, поставщиков, покупателей) с максимально схожими характеристиками, воздействие на которые можно определить аналогичными методами. Это на-

зывается микросегментацией.

В качестве критериев сегментации могут выступать:

товары;

поставщики;

покупатели;

потребности покупателей;

технологии;

каналы сбыта.

126

Раздел II. Технология стратегического анализа

Обычно сегментирование рынка приводит к результатам, пере- численным ниже:

формируется новое вÈдение основных рынков, поскольку при этом обновляется информация, пересматриваются сложившиеся мнения и оценки;

улучшается понимание запросов потребителей, процессов совершения покупки, отношения к продукту и покупательского поведения;

вырабатывается объективная оценка сильных и слабых сторон компании;

определяются приоритеты в сегментах и целевых рынках для более полного использования всех аспектов конкурентного преимущества;

используется при разработке конкретных маркетинговых программ.

ÀЛГОРИТМ СЕГМЕНТАЦИИ. Сегментация может проводиться с использованием следующей последовательности шагов:

Построение сетки сегментации рынков. На этом этапе производится выбор критериев, по которым будет производиться сегментация. С помощью заданного критерия весь рынок разбивается на сегменты, для которых определяются значения рассматриваемых величин, например, объема продаж, доли рынка и др.

Анализ значимости сегментов. Вполне возможно, что при разбиении рынка одни части получаются слишком большими, а другие настолько маленькими, что на основании полученной информации нельзя сделать существенные выводы и принять адекватные решения. В этом случае надо пересмотреть критерии разбиения рынка на части, чтобы распределение сегментов было более равномерным и существенным для принятия стратегических решений. Вполне возможно, что некоторые мелкие сегменты можно объединить, а большие — напротив, проанализировать и разбить на несколько маленьких.

Поиск новых сегментов рынка. Вполне логичным шагом является анализ существующих сегментов рынка и поиск новых, еще не охваченных товарами/услугами, производимыми данной компанией.

Анализ эволюции рынка. Как любая экономическая система, рынок тоже живет и изменяется. Одновременно это происходит и с сегментами. Важно проследить тенденции изменения рыночных сегментов, для того чтобы правильно выстроить долгосрочную стратегию компании.

127

Стратегический анализ

6.2. АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ ТОВАРОВ

Очевидно, что когда компания сосредоточена только на одном продукте (товаре), цикл ее жизни будет равен циклу этого продукта. Поэтому необходимо иметь портфель товаров, которые находятся в различных стадиях своего развития.

ÌАТРИЦА ÁÊÃ. Одним из методов анализа портфеля товаров является матрица БКГ — матрица «рост—доли рынка», разработанная ведущей консалтинговой компанией Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа, или БКГ). Матрица БКГ акцентирует внимание на движении наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности продукта, а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов с целью оптимизации хозяйственного портфеля.

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов, по горизонтальной оси фиксируются значения относительной доли рынка, по вертикальной — значения темпов роста рынка (см. рис. 6.1). Последний показатель базируется на прогнозах продаж продукции в отрасли, основанных на анализе жизненного цикла отрасли. Параметр «доля рынка» определяется как доля рынка компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Доля рынка отраслевого лидера превышает единицу; если этот показатель равен À, значит, доля

Ðèñ. 6.1. Матрица БКГ

128

Раздел II. Технология стратегического анализа

рынка, принадлежащая лидеру, вдвое больше, чем у ближайшего соперника. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор успешности бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, что служит показателем ожидаемого роста доходов.

Âоснове матрицы лежит модель жизненного цикла товара, предполагающая, что товар в своем развитии проходит четыре стадии:

— выход на рынок (товар-«вопросительный знак»);

— рост (товар-«звезда»);

— зрелость (товар-«дойная корова»);

— спад (товар-«собака»).

При этом денежные потоки и прибыль компании также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

С помощью матрицы БКГ можно проанализировать ассортимент продукции, определить стадию жизненного цикла для каждого продукта и спланировать распределение финансовых потоков меж-

äó íèìè.

«ÂОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ». Начнем рассмотрение матрицы БКГ

ñсамого проблемного участка — верхнего правого квадранта, или

ñ«вопросительных знаков». Может быть, точнее эту группу наших товаров характеризует прозвище — «трудные дети». Также иногда их еще называют «захватчиками ресурсов» или «дикими кошками».

Продукты, имеющие статус «трудные дети», могут быть очень перспективными. Вполне вероятно, что из «гадкого утенка» вырастет «прекрасный лебедь». Но данная группа продуктов нуждается в существенной финансовой поддержке.

Главный стратегический вопрос — когда прекратить финансирование этих продуктов и исключить их из корпоративного портфеля. Если сделать это слишком рано, то можно потерять потенциальный товар-«звезду». Риск финансовых вложений в эту группу наиболее высок.

Âотношении «вопросительных знаков» имеется выбор стратегии:

— либо агрессивно инвестировать и превращать их в «звезды»;

— либо направлять ресурсы на надежные перспективные то-

âàðû.

«ÇВЕЗДЫ». У этой группы продуктов не так много названий-си- нонимов, как у предыдущей. «Звезды» — это просто звезды. Това- ры-«звезды» — это рыночные лидеры. Несмотря на их привлекательность, чистый денежный доход от них достаточно низок, ибо поддержание «звездности» требует существенных затрат для обеспе-

129

Стратегический анализ

чения высоких темпов роста. Товары-«звезды» требуют вложений сверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и, таким образом, могут выступать в роли захватчиков ресурсов. Уменьшение же инвестиций в целях увеличения текущей прибыли может лишить «звезду» возможности превратиться в «дойную корову».

Продукты-«звезды» имеют сильные конкурентные позиции на быстро растущем рынке, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли и могут быть (а могут и не быть) захватчиками ресурсов.

«ÄОЙНЫЕ КОРОВЫ». Многие из «дойных коров» — это вчерашние «звезды», опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости.

После своего «звездного часа», когда темп роста замедляется, товары-«звезды» превращаются в «дойных коров». Эти продукты — лидеры на рынке с низким темпом роста. Они не так капризны, как «звезды», и не требуют больших инвестиций, обеспечивая значи- тельные положительные денежные потоки.

«Дойные коровы» окупают не только себя, но и обеспечивают инвестиции в новые проекты. Это происходит благодаря тому, что относительная доля рынка этого продукта достаточно велика, а темпы роста малы, и компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций. Но все это не означа- ет, что можно, наконец, спокойно «стричь купоны». Конкуренция в стагнирующих отраслях крайне жесткая, поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш. «Дойные коровы» — ценная составная часть хозяйственного портфеля корпорации, так как они генерируют средства, используемые для финансирования новых приобретений, удовлетворения потребности в капитале захватчиков ресурсов, выплаты дивидендов.

«ÑОБАКИ». В нижнем правом углу матрицы располагаются «слабеющие собаки».

Отдельные товары-«собаки» могут существовать до тех пор, пока обеспечиваемая ими прибыль и поток наличности остаются на приемлемом уровне или пока у компании есть определенные при- чины поддерживать их, например, если данный продукт является дополнением для товара-«дойной коровы».

Товары-«собаки» — это продукты, которые имеют низкую долю рынка и у которых отсутствуют возможности роста из-за непривле-

130