Матричные модели

Для сравнительного анализа используют матричные модели. Матрицы можно построить на основании либо экспертных оценок, либо количественных данных, полученных из финансовой отчетности компании и с помощью методов статистической обработки информации.

Матрица "BCG"

Для классификации товаров по их доле на рынке относительно товаров основных конкурентов и темпам роста рынка, применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы (BCG)

Рис. 5. Матрица "BCG"

Матрица основана на следующих предположениях:

• Чем больше доля рынка, тем ниже издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства - эффект масштаба (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство).

• Вторая концепция - это эффект опыта. Он состоит в том, что по мере накопления опыта производства продукта снижаются единичные затраты на его изготовление (по мере повторения проектов и операций на них требуется меньше времени).

• Присутствие фирмы на растущем рынке означает ее повышенную потребность в средствах финансирования (расширение производства, интенсификация продвижения).

В матрице различают следующие области:

• Вопросительные знаки - товары, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Поддержка потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удалении.

• Звезды - товары, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. Долю на рынке можно поддерживать/увеличивать через снижение цены, большого объема рекламы, расширения продукта и уровней обслуживания, более обширное распределение. С замедлением роста рынка “звезды” могут стать “дойными коровами”.

• Дойные коровы - продукты, занимающие лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли, имеющие стойких приверженцев. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах на маркетинг и приносят предприятию большую прибыль, которую можно направить на развитие других сегментов (продуктов).

• Собаки - продукты с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно долгое присутствие на рынке, продукту не удалось привлечь к себе достаточного внимания, он отстает от конкурентов по сбыту, структуре издержек. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в ”звезды” и “вопросительные знаки”. При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения, например, в ожидании роста рынка.

Ограничения действия матрицы BCG:

Действует в отраслях массового производства, т. к. только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности;

Исходит из "внутренних конкурентных преимуществ, не учитывая возможность "внешних" ("собака" может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка);

Трудности в определении долей конкурентов, темпов роста (как измерять по прошлому факту или по прогнозу);

Выводы расплывчаты, дают только общую ориентацию.

Матрица "General Electric"

Для оценки перспектив бизнеса на конкретном рынке применяется многофакторная матричная модель Дженерал Электрик (General Electric multifactor portfolio model-DPM). Выбранным критериям присваиваются веса и оценки по произвольно выбранной шкале.

Рис. 6. Матрица "General Electric"

Выбранным критериям присваиваются веса и оценки по произвольно выбранной шкале, для получения взвешенной оценки, которые и наносится на матрицу, имеющую следующий вид(таблица 1.5).

Таблица 1.5.

Веса и оценки критериев

Защищенная позиция (max инвестиции, поддержание эффективности)	Инвестиции в расширение производства (стремление к лидерству, инвестиции по критерию эффективности, укрепление уязвимых мест)	Избирательное расширение производства (специализация на выбранных направлениях, ликвидация в случае отсутствия стабильного роста)
Избирательное расширение производства (инвестиции в наиболее привлекательные сегменты, увеличение доходности за счет повышения производительности)	Избирательность/нацеленность на доходы (инвестиции на направлениях с высокой доходностью и низкой степенью риска)	Ограниченное расширение или уборка "урожая" (поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если их нет сокращение инвестиций и рационализация производства)
Защита и переориентация (управление текущими доходами, концентрация на привлекательных сегментах, поддержка эффективности производства)	Управление, нацеленное на доходы (защита позиций в наиболее доходных сегментах, сокращение инвестиций, со вершенствование пр - ва)	Ликвидация (выбор момента для продажи, сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций)