- •1. Планирование маркетинга Определения
- •Виды планов
- •Постановка задачи для каждого из этапов (рис.1).
- •Предварительное формулирование целей
- •Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
- •Анализ потенциала предприятия
- •Аудит организации маркетинга:
- •Аудит информационных систем маркетинга:
- •Аудит продуктивности маркетинга:
- •Аудит функций маркетинга:
- •Анализ макроокружения
- •Анализ микроокружения Потребители
- •Конкуренты
- •Поставщики
- •Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.
- •Привлекательность рынка (возможности и угрозы).
- •Сегментация рынка
- •Оценка прибыльности
- •Выбор из оставшихся гипотез
- •Многокритериальный отбор
- •Многокритериальный отбор
- •Матричные модели
- •Матрица "Портера"
- •Планирование продукции
- •Планирование цены
- •Методы ценообразования:
- •Планирование распределения и сбыта
- •Планирование продвижения
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Связи с общественностью и поддержка репутации
- •Персональные продажи
- •2.Оперативный план производства
- •3. План капитальных вложений
- •Предварительная стадия
- •Подготовительная стадия
- •Производственная стадия
- •Материальные активы
- •Нематериальные активы
- •Методы начисления амортизации
- •4. Финансовый план
- •Финансирование проекта
- •Банковские кредиты
- •Инвестиции в обмен на акции
- •Венчурные инвестиции Понятие «венчурный капитал»
- •Критерии оценки
- •Оценка проекта
- •Анализ бизнес-плана
- •Процесс выхода инвестора из проекта
- •Особенности при получении инвестиций
- •Источники венчурного капитала
- •Они предпочитают получать контроль над предприятием
- •Зарубежные компании
- •Основные ошибки в процессе подготовки проекта, поиска и переговоров с инвесторами "Ограниченность" финансового анализа проекта
- •Отсутствие четко сформулированного финансового предложения
- •Нереальность финансового предложения
- •Необоснованность стоимости предлагаемого пакета акций
- •Финансовая документация
- •Юридическая документация
- •6. Диагностика финансового состояния предприятия Основные проблемы, решению которых способствует анализ.
- •Цели и задачи.
- •Исходные данные.
- •Анализ бухгалтерских отчетов Балансовая ведомость.
- •План денежных потоков.
- •Коэффициенты ликвидности
- •Коэффициент абсолютной ликвидности (lr)
- •Коэффициент срочной ликвидности (qr)
- •Коэффициент текущей ликвидности (cr)
- •Чистый оборотный капитал (nwc)
- •Коэффициенты платежеспособности
- •Долгосрочные обязательства к активам (ltd/ta)
- •Долгосрочные обязательства к внеоборотным активам (ltd/fa)
- •Коэффициент финансовой независимости (td/eq)
- •Коэффициент покрытия процентов или коэффициент защищенности долга. (tie)
- •Коэффициенты деловой активности
- •Коэффициент оборачиваемости материально -производственных запасов. (st)
- •Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (acp)
- •Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (сp)
- •Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала (nct)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (fat)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (tat)
- •Коэффициенты рентабельности.
- •Рентабельность валовой прибыли (gpm)
- •Рентабельность операционной прибыли (оpm)
- •Рентабельность чистой прибыли (npm)
- •Рентабельность оборотных активов (rca)
- •Дивиденды на обыкновенную акцию (dps)
- •Коэффициент покрытия дивидендов (ods)
- •Сумма активов на акцию (taos)
- •Соотношение цены акции и прибыли
- •7.Анализ эффективности инвестиций. Критерии «кэш-фло» Список обозначений
- •Дисконтированные критерии эффективности инвестиций
- •Условия эффективности инвестиционного проекта
- •Интерпретация критериев эффективности участниками реализации проекта
- •Потенциальный кредитор
- •Список рекомендуемой литературы Книга одного автора
- •Книга двух или трех авторов
- •Нормативно – технические документы
Оценка прибыльности
Помимо качественных критериев конкурентоспособности и привлекательности необходима оценка прибыльности выбранных групп потребителей. Однако объектом анализа может, является и товар.
Прибыльность сегмента = Доход сегмента - Затраты сегмента
Цель проведения сегментного анализа прибыльности - получить ответы на ряд вопросов:
Если увеличить затраты маркетинга на наиболее прибыльные товары, то на сколько увеличится их вклад в прибыль и как отреагируют на это конкуренты?
Если уменьшить затраты маркетинга на неприбыльные товары, то на сколько уменьшатся убытки от них?
Какова будет доля прибыльных товаров в общей сумме прибыли, если произойдут изменения в затратах маркетинга на неприбыльные товары?
На сколько увеличится сумма прибыли, если часть затрат маркетинга перенести с неприбыльных территорий и групп заказчиков на прибыльные?
На сколько изменится чистая прибыль при изменении методов сбыта и т.д.?
Этапы проведения сегментного анализа прибыльности:
Разделить заказчиков на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой группы (см. Сегментирование.)
Определить те факторы, из-за которых возникает разница в затратах на обслуживание этих групп заказчиков. Для этого надо выделить ключевые элементы затрат, которые используются для каждой группы заказчиков и определить их стоимость.
Проанализировать различия в обслуживании разных групп заказчиков. Например, могут различаться условия продаж местным и удаленным, мелким и крупным заказчикам.
Выделить ресурсы, задействованные для обслуживания каждой группы заказчиков, включая персонал, складские помещения, транспортные расходы и т.д.
Определить способы распределения затрат на ресурсы по группам заказчиков.
Отнести доходы и издержки к каждой группе заказчиков и получить прибыль как их разность.
Выбор из оставшихся гипотез
Отбор целевых сегментов производится при помощи процедур сравнительного анализа и многокритериального отбора. При этом используются как качественные критерии привлекательности и конкурентоспособности, так и количественные критерии прибыльности.
Многокритериальный отбор
Реализация данного метода проста и доступна для любого пользователя т.к. не предполагает необходимости начальной математической подготовки.
Рассмотрим применение метода на простом примере. Эксперт оценивает пять целевых групп потребителей по четырем ключевым факторам. Сведем результаты оценки для каждой группы по восьми бальной шкале в одну таблицу (таблица 1.2).
Таблица 1.2
Многокритериальный отбор
Конкурентное преимущество (КФУ) |
Доход |
Прибыль |
Сила бизнеса |
Привлекательность |
Потребитель 1 |
5 |
3 |
4 |
3,5 |
Потребитель 2 |
4.5 |
6 |
3,5 |
5 |
Потребитель 3 |
7 |
5,5 |
6 |
8 |
Потребитель 4 |
3 |
7 |
5 |
6 |
Потребитель 5 |
6 |
2 |
3 |
4 |
Следующим шагом является упорядочение (ранжирование) по ухудшению оценок по каждому критерию (таблица 1.3).
Таблица 1.3
Доход |
Прибыль |
Сила бизнеса |
Привлекательность | ||||
Упоряд. Значения |
Значение Критерия |
Упоряд. Значения |
Значение критерия |
Упоряд. Значения |
Значение критерия |
Упоряд. Значения |
Значение критерия |
Потреби тель 3 |
7 |
Потребитель 4 |
7 |
Потребитель 3 |
6 |
Потребитель 3 |
8 |
Потребитель 5 |
6 |
Потребитель 2 |
6 |
Потребитель 4 |
5 |
Потребитель 4 |
6 |
Потребитель 1 |
5 |
Потребитель 3 |
5,5 |
Потребитель 1 |
4 |
Потребитель 2 |
5 |
Потребитель 2 |
4,5 |
Потребитель 1 |
3 |
Потребитель 2 |
3,5 |
Потребитель 5 |
4 |
Потребитель 4 |
3 |
Потребитель 5 |
2 |
Потребитель 5 |
3 |
Потребитель 1 |
3,5 |
Следующий этап - процедура установки критериальных ограничений. Критериальным ограничением называется наихудшее значение критерия, которое устраивает лицо, принимающее решение. Допустим, что нас устраивают все потребители, которые по каждому из четырех критериев имеют оценку выше 4,5 (таблица 1.4).
Таблица 1.4
Доход |
Прибыль |
Сила бизнеса |
Привлекательность | |||||
Упоряд. Значения |
Знач. Критерия |
Упоряд. Значения |
Знач. Критерия |
Упоряд. Значения |
Знач. Критерия |
Упоряд. Значения |
Знач. Критерия | |
Потре- битель 3 |
7 |
Потре-битель 4 |
7 |
Потре- битель 3 |
6 |
Потре-битель 3 |
8 | |
Потре-битель 5 |
6 |
Потре-битель 2 |
6 |
Потре- битель 4 |
5 |
Потре-битель 4 |
6 | |
Потре-битель 1 |
5 |
Потре-битель 3 |
5,5 |
|
|
Потре-битель 2 |
5 |
В результате проведенной работы мы получаем множество решений, из которого затем можно делать выбор, либо привлекая новые критерии, либо просто ужесточая критериальные ограничения.