Предварительное формулирование целей

Предварительное формулирование целей - это желание получить определенную прибыль, которое, как правило, характеризуется почти полным отсутствием представления о реалиях рынка. Задача аудита маркетинга способствовать разработке реалистичного набора количественных и качественных целей.

Выявление неудовлетворенных потребностей рынка

Выявление неудовлетворенных потребностей рынка это выяснение следующей информации:

• "чем" - какие потребности должны быть удовлетворены

• "кто" может быть удовлетворен - группа потребителей

• "как" - какие технологии могут удовлетворить эти потребности наилучшим образом

Ответы на эти вопросы можно получить проведя маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это определение данных, необходимых в связи со стоящими перед фирмой задачами, их сбор и анализ.

Для исследования рынка используют первичные и вторичные данные.

Рис.2. Аудит маркетинга

При использовании первичных данных информация собирается впервые для какой-либо конкретной цели, для чего применяют: наблюдения, опрос, интервью, эксперимент.

• Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в определенном месте.

• Опрос - метод исследований, используемый для получения информации в устном или письменном виде. Для получения ответов в письменном виде обычно используется анкета. Рекомендуется предлагать четко сформулированные вопросы и варианты ответов для упрощения их последующего анализа.

• Коллективное интервью - беседа продолжительностью в несколько часов, под руководством опытного ведущего, для выработки идей и обмена мнениями. При этом возможны варианты: открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием, закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет, свободные высказывания без обсуждения и голосования.

• Экспериментальные исследования - требуют отбора сопоставимых групп людей для проверки существующих предположений.

При проведении маркетинговых исследований необходимо определить: кто и где будет собирать данные, время на исследования данных , а также их стоимость.

Во вторичных данных используется информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей. Различают два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Для анализа внутренней информации используют накопленные фирмой данные по:

• продукции (характеристики товара; ценообразование; претензии покупателей; затраты);

• покупателям (количество штук на одного покупателя; прогнозируемые объемы продаж, причины отказов);

• поставщикам (продукция, цены, претензии);

• общие данные (бухгалтерские и аналитические отчетные документы).

Для анализа внешней информации используют справочники, периодические издания, Интернет и т. д..

Маркетинговые исследования достаточно дороги поэтому зачастую многие решения приходится принимать руководствуясь интуицией и на основе прежнего опыта, и т.д.

Статистические данные показывают, что из реально внедренных предложений

• 15% были предложены руководством

• 10% персоналом

• 10% приходится на посредников и покупателей

• 40% были сделаны на основе наблюдения за конкурентами

• 25% придуманы случайно.