- •1. Планирование маркетинга Определения
- •Виды планов
- •Постановка задачи для каждого из этапов (рис.1).
- •Предварительное формулирование целей
- •Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
- •Анализ потенциала предприятия
- •Аудит организации маркетинга:
- •Аудит информационных систем маркетинга:
- •Аудит продуктивности маркетинга:
- •Аудит функций маркетинга:
- •Анализ макроокружения
- •Анализ микроокружения Потребители
- •Конкуренты
- •Поставщики
- •Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.
- •Привлекательность рынка (возможности и угрозы).
- •Сегментация рынка
- •Оценка прибыльности
- •Выбор из оставшихся гипотез
- •Многокритериальный отбор
- •Многокритериальный отбор
- •Матричные модели
- •Матрица "Портера"
- •Планирование продукции
- •Планирование цены
- •Методы ценообразования:
- •Планирование распределения и сбыта
- •Планирование продвижения
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Связи с общественностью и поддержка репутации
- •Персональные продажи
- •2.Оперативный план производства
- •3. План капитальных вложений
- •Предварительная стадия
- •Подготовительная стадия
- •Производственная стадия
- •Материальные активы
- •Нематериальные активы
- •Методы начисления амортизации
- •4. Финансовый план
- •Финансирование проекта
- •Банковские кредиты
- •Инвестиции в обмен на акции
- •Венчурные инвестиции Понятие «венчурный капитал»
- •Критерии оценки
- •Оценка проекта
- •Анализ бизнес-плана
- •Процесс выхода инвестора из проекта
- •Особенности при получении инвестиций
- •Источники венчурного капитала
- •Они предпочитают получать контроль над предприятием
- •Зарубежные компании
- •Основные ошибки в процессе подготовки проекта, поиска и переговоров с инвесторами "Ограниченность" финансового анализа проекта
- •Отсутствие четко сформулированного финансового предложения
- •Нереальность финансового предложения
- •Необоснованность стоимости предлагаемого пакета акций
- •Финансовая документация
- •Юридическая документация
- •6. Диагностика финансового состояния предприятия Основные проблемы, решению которых способствует анализ.
- •Цели и задачи.
- •Исходные данные.
- •Анализ бухгалтерских отчетов Балансовая ведомость.
- •План денежных потоков.
- •Коэффициенты ликвидности
- •Коэффициент абсолютной ликвидности (lr)
- •Коэффициент срочной ликвидности (qr)
- •Коэффициент текущей ликвидности (cr)
- •Чистый оборотный капитал (nwc)
- •Коэффициенты платежеспособности
- •Долгосрочные обязательства к активам (ltd/ta)
- •Долгосрочные обязательства к внеоборотным активам (ltd/fa)
- •Коэффициент финансовой независимости (td/eq)
- •Коэффициент покрытия процентов или коэффициент защищенности долга. (tie)
- •Коэффициенты деловой активности
- •Коэффициент оборачиваемости материально -производственных запасов. (st)
- •Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (acp)
- •Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (сp)
- •Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала (nct)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (fat)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (tat)
- •Коэффициенты рентабельности.
- •Рентабельность валовой прибыли (gpm)
- •Рентабельность операционной прибыли (оpm)
- •Рентабельность чистой прибыли (npm)
- •Рентабельность оборотных активов (rca)
- •Дивиденды на обыкновенную акцию (dps)
- •Коэффициент покрытия дивидендов (ods)
- •Сумма активов на акцию (taos)
- •Соотношение цены акции и прибыли
- •7.Анализ эффективности инвестиций. Критерии «кэш-фло» Список обозначений
- •Дисконтированные критерии эффективности инвестиций
- •Условия эффективности инвестиционного проекта
- •Интерпретация критериев эффективности участниками реализации проекта
- •Потенциальный кредитор
- •Список рекомендуемой литературы Книга одного автора
- •Книга двух или трех авторов
- •Нормативно – технические документы
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предназначено для увеличения объема продаж или ввода на рынок новой продукции
Стимулирование сбыта направлено на:
Конечного потребителя продукции.
Цели: расширение применения и покупки большего количества продукции; привлечение пользователей продукции конкурентов; пробное распространение среди тех, кто не является пользователем.
Средства: образцы; купоны; предложения о возврате денег; демонстрационные показы в местах продаж.
Предприятия оптовой и розничной торговли.
Цели: поощрение включения в ассортимент новых товаров; поощрение внесезонных закупок; установление связей с новыми предприятиями.
Средства: предоставление товаров в кредит; вознаграждение за покупку (скидки на продукцию купленную в определенный период времени и включения новых товаров в ассортимент); компенсация дилеру за рекламу и распространение продукции.
Специалистов по сбыту
Цели: поощрение поддержки новой продукции.
Средства; выплата комиссионных.
Связи с общественностью и поддержка репутации
Цели: создание хорошего представления о компании у потенциальных потребителей;
Средства: пресс-релизы, бесплатные публикации в прессе и других средствах массовой информации, лоббирование в законодательных и исполнительных органах власти.
Работа с общественностью может быть направлена на различные аудитории- акционеров; работников самой фирмы; официальные органы власти; потребителей; каналы сбыта.
Современный маркетинг требует планирования бюджета продвижения исходя из целей и с учетом стратегий, утвержденных в стратегическом плане маркетинга.
В среднем рекламодатели из промышленной сферы используют 0.5-1% чистой выручки на рекламу, а из сферы потребления 2-3%.
При оценки эффективности продвижения товара обычно сравнивают объем продаж до, в ходе и после проведения компании, с учетом расходов на продвижение.
Персональные продажи
Специалисты по сбыту продукции часто являются штатными сотрудниками компании и оказывают огромное влияние на продвижение и сбыт продукции. Особенно важны специалисты по сбыту на рынках промышленной продукции, когда фирма выпускает и продает технически сложные товары.
Рассмотрим основные решения, которые необходимо принять фирме для организации управления торговым персоналом:
Организационная структура (территориальная, товарная, разбивка по клиентам);
Оплата труда (фиксированная, комиссионные, возмещение расходов- пр.на транспорт их комбинация);
Привлечение и отбор (способность проникнуться нуждами клиентов, самолюбивая целеустремленность в совершении продаж);
Постановка целей (норма продаж, число посещений покупателей, сбор информации о рынке и покупателях);
Обучение (знакомство и идентификация агента с фирмой; знакомство с товаром, клиентами, конкурентами, кругом обязанностей; подход к клиенту ("проталкивание" или выявление его нужд);
Оценка результатов (отчеты о продажах и посещениях покупателей; статистический анализ);
Контроль работы (руководство и поощрения).
Отслеживание результатов и контроль
Отслеживание результатов включает сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении определенного периода времени. Для этого можно использовать бюджеты, данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо принять соответствующие меры, после того как будут определены области, в которых возникли проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки.
Применяются следующие виды контроля:
Контроль за выполнением годовых планов. Он включает в себя: анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношение между затратами на маркетинг и сбытом, выявление изменений в потребительских отношения.
Контроль рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам, территориям, каналам сбыта.
Аудит маркетинга.
Контроль является необходимой функцией предприятия. Основа контроля-план, ответственность, поощрения. Для каждого задания необходима четкая формулировка: что делать, каких результатов достичь, в какие сроки, по каким критериям будет оцениваться работа. Выполнение задания должно сопровождаться поощрением или наказанием (моральным или материальным)
Резюме
Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для фирмы (подразделения).
Миссия фирмы (общее описание, основные направления деятельности и задачи (с учетом возможностей), отличительные особенности (конкурентное преимущество).
Обзор финансовых результатов фирмы (объём продаж/оборот, прибыль).
Обзор рыночной ситуации (потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции).
Результаты SWOT - анализа (для всех сегментов рынка).
Результаты сегментного анализа (анализ прибыльности сегментов, товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей).
Результаты анализа матричных моделей.
Определение целей маркетинга.
Разработка стратегий.
Определение программы 4 х Р для каждой целевой группы потребителей.
Расчет необходимого бюджета.