- •1. Планирование маркетинга Определения
- •Виды планов
- •Постановка задачи для каждого из этапов (рис.1).
- •Предварительное формулирование целей
- •Выявление неудовлетворенных потребностей рынка
- •Анализ потенциала предприятия
- •Аудит организации маркетинга:
- •Аудит информационных систем маркетинга:
- •Аудит продуктивности маркетинга:
- •Аудит функций маркетинга:
- •Анализ макроокружения
- •Анализ микроокружения Потребители
- •Конкуренты
- •Поставщики
- •Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия.
- •Привлекательность рынка (возможности и угрозы).
- •Сегментация рынка
- •Оценка прибыльности
- •Выбор из оставшихся гипотез
- •Многокритериальный отбор
- •Многокритериальный отбор
- •Матричные модели
- •Матрица "Портера"
- •Планирование продукции
- •Планирование цены
- •Методы ценообразования:
- •Планирование распределения и сбыта
- •Планирование продвижения
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Связи с общественностью и поддержка репутации
- •Персональные продажи
- •2.Оперативный план производства
- •3. План капитальных вложений
- •Предварительная стадия
- •Подготовительная стадия
- •Производственная стадия
- •Материальные активы
- •Нематериальные активы
- •Методы начисления амортизации
- •4. Финансовый план
- •Финансирование проекта
- •Банковские кредиты
- •Инвестиции в обмен на акции
- •Венчурные инвестиции Понятие «венчурный капитал»
- •Критерии оценки
- •Оценка проекта
- •Анализ бизнес-плана
- •Процесс выхода инвестора из проекта
- •Особенности при получении инвестиций
- •Источники венчурного капитала
- •Они предпочитают получать контроль над предприятием
- •Зарубежные компании
- •Основные ошибки в процессе подготовки проекта, поиска и переговоров с инвесторами "Ограниченность" финансового анализа проекта
- •Отсутствие четко сформулированного финансового предложения
- •Нереальность финансового предложения
- •Необоснованность стоимости предлагаемого пакета акций
- •Финансовая документация
- •Юридическая документация
- •6. Диагностика финансового состояния предприятия Основные проблемы, решению которых способствует анализ.
- •Цели и задачи.
- •Исходные данные.
- •Анализ бухгалтерских отчетов Балансовая ведомость.
- •План денежных потоков.
- •Коэффициенты ликвидности
- •Коэффициент абсолютной ликвидности (lr)
- •Коэффициент срочной ликвидности (qr)
- •Коэффициент текущей ликвидности (cr)
- •Чистый оборотный капитал (nwc)
- •Коэффициенты платежеспособности
- •Долгосрочные обязательства к активам (ltd/ta)
- •Долгосрочные обязательства к внеоборотным активам (ltd/fa)
- •Коэффициент финансовой независимости (td/eq)
- •Коэффициент покрытия процентов или коэффициент защищенности долга. (tie)
- •Коэффициенты деловой активности
- •Коэффициент оборачиваемости материально -производственных запасов. (st)
- •Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (acp)
- •Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности (сp)
- •Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала (nct)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (fat)
- •Коэффициент оборачиваемости основных средств (tat)
- •Коэффициенты рентабельности.
- •Рентабельность валовой прибыли (gpm)
- •Рентабельность операционной прибыли (оpm)
- •Рентабельность чистой прибыли (npm)
- •Рентабельность оборотных активов (rca)
- •Дивиденды на обыкновенную акцию (dps)
- •Коэффициент покрытия дивидендов (ods)
- •Сумма активов на акцию (taos)
- •Соотношение цены акции и прибыли
- •7.Анализ эффективности инвестиций. Критерии «кэш-фло» Список обозначений
- •Дисконтированные критерии эффективности инвестиций
- •Условия эффективности инвестиционного проекта
- •Интерпретация критериев эффективности участниками реализации проекта
- •Потенциальный кредитор
- •Список рекомендуемой литературы Книга одного автора
- •Книга двух или трех авторов
- •Нормативно – технические документы
Планирование распределения и сбыта
Производитель обычно прибегает к услугам посредников для экономии средств на контактах с клиентами и обеспечения широкой доступности товара (контакт с одним крупным посредником может обеспечить несколько контактов с клиентами различных сегментов). Даже если производитель в состоянии создать собственную сбытовую сеть, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.
Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.
Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, услуг и рассматриваются, как участники каналов сбыта или посредники.
Распределение и сбыт включают следующие элементы:
транспортировку
складирование
поддержку товарно-материальных запасов
контакты с потребителем
Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек. Выбор канала может оказать существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга.
На выбор канала товародвижения влияют:
Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки; их потребности- размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала);
Компания (ее цели - сбыт, прибыль, контроль канала; ресурсы; опыт- методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);
Товар или услуга (цена за единицу; техническая сложность; вес, период хранения; частота отгрузок);
Конкуренция (число, концентрация, ассортимент товаров конкурентов; опыт - методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);
Для успешной работы каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов. Иногда, если трудно проникнуть в существующие каналы сбыта, фирма может прибегнуть к стратегии притягивания создавая вначале спрос со стороны потребителей, тем самым, мотивируя посредников на приобретение продукции (стратегия требует больших затрат).
Приведем основные варианты стратегий товародвижения и сбыта.
Таблица 1.8
Варианты стратегий товародвижения и сбыта
Стратегия "открытых дверей" |
Сбыт через оптовую торговлю |
Прямые продажи розничной торговли |
Собственные магазины |
Прямые продажи потребителям |
Низкие затраты на реализацию. |
Умеренные затраты на реализацию. |
Достаточно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовика; возможность "проталкивания" товара через торговых агентов. |
Сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов. |
Возможность дифференцирования цен по регионам; территориальный охват; хороший источник информации о рынке. |
Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; мало инф. о рынке. |
Высокие наценки посредников; контроль над территориальным охватом ограничен. |
Высокие затраты на реализацию. |
Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват. |
Очень высокие затраты на реализацию и транспортировку. |