4.2 Методы исследования потребительского спроса

Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы, сбор данных, анализ и отчет о результатах.

Цель изучения рынка - определить, ГДЕ и КОГДА следует продать товар, который СЕГОДНЯ необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

- изучение требований рынка к товару;

- анализ мотивации принятия решения о покупке;

- анализ рыночной сегментации;

- изучение типа покупателей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- анализ социально-психологических особенностей покупателей;

- исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах;

- определение емкости рынка.

Этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования (цели: поисковые, описательные, экспериментальные).

2. Разработка плана сбора информации с использованием первичных (собранных впервые) и вторичных (информация уже где-то существует (отчеты, ведомости, периодика)).

Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства (гальванометр, тахистоскоп, аудиметр)), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3. Сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

4. Анализ собранной информации для вывода средних показателей, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

5. Представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1. система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности;

2. система сбора внешней текущей маркетинговой информации (информация о событиях, происходящих в коммерческой среде);

3. система маркетинговых исследований, обеспечивающая сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4. система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и математические модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

1) Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Кратко- и долгосрочное прогнозирование

Изучение политики цен

Изучение принципов расположения предприятий и складов

Изучение товарной номенклатуры

Изучение внешних рынков

2) Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала

Изучение товаров конкурентов

Тестирование товаров

Изучение проблем создания упаковки

3) Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка

Анализ распределения долей рынка между фирмами

Изучение характеристик рынка

Анализ сбыта

Определение квот и территорий сбыта

Изучение каналов распределения

Пробный маркетинг

Изучение стратегий стимулирования сбыта

4) Реклама

Исследование потребительских мотиваций

Исследование рекламных текстов

Изучение средств рекламы

Изучение эффективности рекламных объявлений

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведен­ном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель исследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

5. Время проведения обследования.

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Цели и методы анализа конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка (от лат. сonjungere – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка – это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оперативного анализа и управления.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этап маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Конъюнктура – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических способов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Рынок изменчив и "капризен" в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Конъюнктура рынка имеет 4 принципиальные отличительные черты (или свойства):

Динамичность

Пропорциональность

Вариабельность

Цикличность.

Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

• Анализ динамических закономерностей, тенденций;

• Пропорциональность развития;

• Анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Основные показатели конъюнктуры рынка:

- масштаб рынка;

- степень сбалансированности рынка;

- тип рынка;

• динамика рынка;

• степень деловой активности;

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);

• уровень рыночного риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• цикличность рынка;

• средняя норма прибыли.

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся:

поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства),

продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах),

товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота),

цены (в денежных единицах или в отношении к доходу),

прибыль (или рентабельность).

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она составляет конъюнктурный обзор – комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований. Альтернативным вариантом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциальных опросов специалистов.