8.4 Формирование портфелей новшеств и инноваций. Жизненный цикл изделий

Весь жизненный цикл нового продув делится на два основных этапа: разработка новшества и его ком­мерциализация. Первый этап характеризуется затратами. Структура жизненного цикла нового продукта - это осуществление научно-исследовательских (фундаментальных, приклад­ных) и опытно-конструкторских работ по созданию новой продук­ции или услуг. После выведения этой продукции или этих услуг на рынок начинается стадия коммерциализации, т.е. их продажи. Сама эта стадия состоит из трех участков: подъема (т.е. роста при­были в основном за счет увеличения объема продаж), стабилизации (т.е. достижения максимума продаж и закрепления на этом уровне на какое-то время) и спада (т.е. сокращения объема продаж, глав­ным образом, за счет устаревания продукции или услуги, снижения потребительского интереса). Именно на стадии спада компания должна определить момент, когда следует прекратить выпуск ус­таревшего товара или услуг и начать новый инвестиционный цикл по усовершенствованию своей продукции или по созданию совер­шенно нового продукта или вида услуг.

Эффективная инновационная деятельность опирается на классификацию инноваций. В зависимости от степени своей новизны инновации делятся на базисные (фундаментальные) и улучшающие (текущие).

Базисные — это принципиально новые для данной сферы продукты технологии. Улучшающие инновации представляют собой усовершенствование, модернизацию уже существующих товаров или технологий.

Следует подчеркнуть важность данной классификации, учитывая, что только базисные инновации способны обеспечивать пред. приятию долгосрочные конкурентные преимущества и как след­ствие — передовые позиции на рынке.

В зависимости от содержания инновации могут быть продуктовыми, связанными с созданием или усовершенствованием того или иного продукта, технологическими, связанными с разработкой или совершенствованием техники и технологии, организационно-эконо­мическими, затрагивающими вопросы организационно-управленче­ского и финансово-экономического характера.

По отношению к конкурентам инновации бывают пионерные, осуществляемые компанией первой (до своих конкурентов), и догоня­ющие, осуществляемые компанией вслед за своими конкурентами.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) в современной практике предприятий используется для дифференцированного подхода к планированию форм и методов реализации на различных стадиях ЖЦТ, при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию.

Рисунок 8.1 – Кривая жизненного цикла изделия

Различные этапы ЖЦТ требуют использования разных стратегий маркетинга.

I. Этап разработки. Основная задача фирмы – обеспечение безубыточности.

II. Этап выведения товара на рынок.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Цены на этом этапе обычно повышенные. Цель - быстрая окупаемость.

III. Этап роста. Цель – максимизация прибыли.

Если новинка удовлетворяет интересам рынка, то сбыт начинает существенно расти.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыли растут.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

• повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;

• использовать новые каналы распределения;

• переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

IV. Этап зрелости. Цель – поддержание прибыльности.

Замедление темпов роста означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Обостряется конкуренция.

Стратегии:

• модификация рынка,

• модификация товара,

• модификация комплекса маркетинга.

V. Этап упадка.

По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить товарный ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка, еще больше снизить цены и т.д.

Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением объема продаж и прибыли, чтобы внести изменения в программу маркетинга.