4.3 Методы планирования маркетинга. Элементы комплекса маркетинга

Маркетинговая деятельность предприятия проводится по 4 основным направлениям (4 "Р" (4 "кита")) маркетинга:

• product (товар)

• price (цена)

• place (место продажи)

• promotion (продвижение)

Приведенные 4 "Р" составляют комплекс маркетинга, т.е. набор маркетинговых мероприятий, применение которых позволяет добиться желаемой ответной реакции целевой аудитории. 4 "Р" представляют собой комплекс маркетинга с точки зрения производителя (продавца).

С точки зрения покупателя комплекс маркетинга воспринимается как 4 "С" (нужды и потребности, затраты, удобство, связь ).

План маркетинга состоит из ответов на следующие три вопроса:

1. Каково положение Вашей фирмы в настоящий момент?

2. К чему Вы стремитесь?

3. Как этого достичь?

I. Положение фирмы в настоящий момент.

1) формулирование целей и задач

- направленность

- набор услуг

- наиболее надежные и конкурентоспособные виды услуг

- цены

- ресурсы (финансовые, трудовые)

2) Анализ состояния рынка

- кто Ваши клиенты

- кто Ваши конкуренты

- в чем отличительные особенности Вашей фирмы

- с какими проблемами Вы сталкиваетесь

- какие у Вас виды на будущее

- каковы тенденции в вашем виде услуг или профессии

1)) Формулирование целей

1. Каким делом Вы хотите заниматься?

2. Какие потребности людей хотите удовлетворять?

3. Каких клиентов хотите обслуживать?

4. Как Вы намерены это делать?

2)) Сбор информации о фирме

1. Характеристика Ваших услуг

- качество

- польза для клиентов

- необходимое оборудование

- квалификация персонала

- жизненный цикл товара (услуги)

2. Цены и гонорары за услуги

- величина, скидки. наличные или кредит

- плата за дополнительные услуги

- изменение цен (когда было последнее?)

- перспективы изменения цен (вверх или вниз)

- как воспринимают цены Ваши клиенты

- конкурентоспособны ли Ваши цены

- как отреагируют на изменение цены Ваши клиенты

- стоит ли менять цены

3. Реклама и пропаганда услуг фирмы

- прямое предложение

- использование СМИ

- выступления в организациях

- просьбы к коллегам и друзьям о направлении к Вам клиентов

- рассылка по почте

- торговые стимулы

- рекламные объявления

- телефонный маркетинг

- регулярность

- о чем сообщаете

- расходы

- эффективность

4. Характеристика Вашей клиентуры (анкетирование, опрос)

- имя клиента (частное лицо или организация)

- как долго пользуется Вашими услугами

- на какую сумму (в среднем) покупает Ваши услуги

- когда пользовался, почему перестал

- как узнал о фирме

- где живет, демографические характеристики

- причина покупки Ваших услуг

общение и обслуживание (имидж)

5. Анализ показателей реализации

1. - за последние 12 месяцев

- возросла или сократилась реализация по сравнению с прошлым годом (в %)

- скольких клиентов обслуживает фирма

- себестоимость услуг (зарплата служащим, коммунальные услуги, аренда, прочие)

- чистая прибыль

- существуют ли факторы, позволяющие предсказывать объем реализации услуг (например, сезонные)

2. - Сколько новых клиентов за последние 12 месяцев

- увеличение в % к прошлому году

- общие черты

- как часто пользуются

3. Анализ по регионам, видам услуг

6. Анализ конкуренции

- фирмы-конкуренты

- какие услуги они оказывают

- как и где они оказывают эти услуги

- кто их клиенты

- цены

Способы получения информации о конкурентах:

- заказать их рекламные материалы

- воспользуйтесь их услугами

- узнать у знакомых, из печати

- послать агента

Описание конкурентов

Их преимущества и недостатки

Преимущества и слабые стороны Вашей фирмы:

- в обслуживании, системе оплаты, сбыте

- в клиентуре

Определение позиции на рынке

7. Прогнозы на будущее

- факторы, которые могут повлиять на деятельность Вашего предприятия. Каким образом?

- прогноз относительно Вашей отрасли (общие изменения, изменения в услугах, ценах, методах обслуживания, рекламы, изменения клиентуры). Итоги.

8. Выявление проблем

Недостатки, которые необходимо устранить:

- несоответствие ожидаемым результатам

- меньше клиентов. чем ожидалось

- снижение популярности

- нехватка персонала

- плохая реклама

- клиентов не удовлетворяет качество, им неясны преимущества Ваших услуг

Улучшит ли решение данной проблемы Ваше положение на рынке?

Это проблема только Вашей фирмы или всей отрасли? Способны изменить или управлять ситуацией?

9. Ситуации и возможности

Какие возможности скрываются за каждой проблемой?