Тема 4 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

4.1 Маркетинг. Функции и структура службы маркетинга предприятия.

4.2 Методы исследования потребительского спроса

4.3 Методы планирования маркетинга. Элементы комплекса маркетинга

4.1 Маркетинг. Функции и структура службы маркетинга предприятия.

Термин "маркетинг" (от англ. market - рынок) буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Существуют более 2000 различных трактовок термина "маркетинг". Причина большого разнообразия в определении маркетинга – в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит о маркетинге так: "Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут полностью подходить последнему и продавать себя сами."

Но это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Просто эти усилия являются частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых мероприятий, которые необходимо увязать между собой, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

"Производить то, что продается, а не продавать то, что производится," – основной лозунг маркетингового подхода в управлении всей деятельностью. Предприятие прежде чем производить, обязано тщательно изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок.

Современная концепция маркетинга для предприятия, принимающего на вооружение принципы маркетинга, сводится к следующему:

• нацеленности на достижение практического результата производственно-сбытовой деятельности;

• направленности деятельности предприятия на долговременный успех;

• целенаправленной и взаимосвязанной работе активного приспособления к покупателю с одновременным воздействием на него.

Функции маркетинга

Комплексное исследование товарного рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры.

Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия:

анализ размеров спроса в отрасли и перспектива их изменения;

анализ отраслевой структуры;

анализ системы сбыта продукции отрасли;

тенденции развития отрасли.

Составление маркетинговой стратегии и программы.

Осуществление товарной политики.

Осуществление ценовой политики.

Формирование цены на продукцию – одна из ключевых задач ценового маркетинга, так как стратегия на рынке сбыта невозможна без предварительного прогноза ценовой политики, нацеленной на достижение экономического эффекта.

Осуществление дистрибьюционной (сбытовой) политики.

Осуществление коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)).

Формирование структур маркетинговых служб.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Контролируются стратегические вопросы – правильность выбора цели деятельности фирмы, полнота реализации потенциальных возможностей по освоению рынков сбыта, продвижению товаров и т.д.

Формирование экспортной товарной политики и рыночной стратегии.

Среди известных товарных маркетинговых стратегий специалисты выделяют следующие:

обеспечение внешнего отличия товара от товаров конкурентов;

разработка различных товаров и маркетинговых услуг для каждого сегмента рынка;

поиск нового применения для выпускаемых товаров и осуществление на этой основе компании ФОССТИС;

выход на новый рынок с новым товаром;

разработка новейшего товара, обеспечивающего монополию на рынке.

Передача технологии. Маркетинг лицензий.

Международный маркетинг и ведение предприятием внешнеэкономической деятельности.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящий перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом – это искусство управления спросом и приведения производства в режим работы, позволяющий наилучшим образом использовать ситуацию на постоянно меняющемся рынке.

Управление маркетингом связано с решением ряда задач для достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках. При определении тактики поведения на рынке необходимо иметь общую концепцию, обеспечивающую достижение стратегической цели.

Система организации службы маркетинга.

Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, то осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Схемы организации отдела маркетинга.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга.

Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство такой организации – простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу.

При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов, тратить меньше времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и (или) разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.

Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются управляющие по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товарам. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и т.д.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и (или) разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Преимущества: управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию, может быстрее реагировать на возникающие на рынке проблемы. Это хорошая школа для молодых.

Недостатки: эта система обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за больших расходов на оплату труда и большого числа работников.

Организация по рыночному принципу.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках.

Использование подобной организации желательно в случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Основное достоинство этой системы: фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу.

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.

А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты.

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправдано только в случаях наиболее важных для фирмы товаров и рынков. А вот некоторых не смущают ни конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с нею издержки.