Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
Товары-заменители ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен.
Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний.
Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Эта угроза характерна для отделения профилактики. Есть кабинетная гигиена и домашняя гигиена. Если бы не было домашней гигиены, то потребность в гигиене была бы крайне высокая. Умение консультировать врачей по этому вопросу есть результат загруженности профилактического отделения.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды продуктов:
Парадонтологические пасты
Отбеливающие пасты
Продвижение зубных паст
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды альтернативные виды инвестиций в свой успех:
Автомобиль;
Отдых;
Квартира
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция.
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет т.к.:
Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж (приблизительное равенство).
Невысокий рост (а в будущем из-за кризисных явлений возможно падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга (например, Белый кит захватил прочные лидерские позиции по имплантации у Веладента, Ситисмайла и Стомпрактики за последние 2 года. Дорожная стоматология пытается отобрать долю рынка в маржинальном сегменте).
Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке. Или много однокресельных стоматологий
2.2.4 Матрица бкг
Рисунок 2. 4 - Матрица БКГ
Для компании «Белый кит» новыми остаются следующие продукты:
Одномоментная имплантация,
безопасная имплантация с использованием хирургического шаблона,
виниры, люминиры, ультраниры,
наркоз, седация, успокоительное воздействие высокочастотного излучения на нервную систему человека
домашнее отбеливание,
ортодонтические капы,
микропротезирование,
эстетическая реставрация (стоимостью более 10 тыс. руб.),
Пластическая хирургия (весьма сложный вопрос на данный момент).
Лечение герпеса, стоматита (может мы и лечим, но этого не заявляем)
Изготовление оклиозных кап для сна (услуга стоимостью 50 тыс.)
Вышеперечисленные продукты для стоматологии «Белый кит» являются новыми, без исключения (в том числе и одномоментная имплантация которая практически не применялась в 2013г). Эти продукты повышают конкурентоспособность компании на рынке.