Билет 5. Что такое деонтология? Деонтология и связи с общественностью.

Основополагающими понятиями профессиональной этики PR-мена, как представителя любой другой профессии, является профессиональный долг, профессиональная честь и профессиональное достоинство. Профессиональная честь – это оценка значимости той или иной профессии в жизни общества. Осознание этой значимости и составляет основу профессионального достоинства. Профессиональная честь и профессиональное достоинство, взаимно дополняя друг друга, помогают поддерживать определенный, достаточно высокий уровень профессионального долга, причем в конкретных условиях той или иной профессии.

Исходным для профессиональной этики является принцип гуманизма, т.е. осознание неповторимости, самодостаточной ценности каждой человеческой личности, а не как к средству достижения каких-либо, пусть и достаточно важных целей.

Осознание этого принципа имеет особое значение для профессиональной этики PR-специалиста как связующего звена между обществом и базисным субъектом. Конечной целью PR-воздействия является формирование определенного отношения конкретного индивида к тому или иному событию, явлению, бренду, т.е. формирование мировоззрения.

Профессиональная этика, нацеленная на горизонтальные устремления человека, в своей основе имеет связи вертикальные, проистекающие из высших ценностей и ведущие к высшим целям. Именно высшие цели дают надежные ориентиры в самых противоречивых ситуациях, стимулируют к принятию этических управленческих решений и следованию нравственным нормам. Полноценное нравственное решение невозможно без органичного сочетания вертикальных (к высшим ценностям) и горизонтальных (повседневных) устремлений. Перекос в ту или другую сторону негативно сказывается на последствиях данного решения как для личности, так и для общества.

Связи с общественностью относятся к таким видам деятельности, в которых реализация нравственных принципов отличается повышенной напряженностью и сложностью. Это определяется тем, что объектом воздействия данных профессий является сам человек. И здесь вступает в силу дополнительное этическое регулирование – деонтология. Она возникает там, где применение общих этических, моральных и правовых норм наталкивается на специфические трудности, связанные с глубокими изменениями в недрах самой профессии.

Термин «деонтология» введен в обиход английским философом И. Бентамом как обозначение науки о профессиональном поведении человека, о профессиональных обязанностях. В современных словарях деонтология определяется как раздел этики, который изучает проблемы обязательного, сферу обязательного, все формы моральных требований и их соотношение. В отличие от этики деонтология не носит нормативного характера. «Нормативность» деонтологии состоит лишь в производстве дополнительных требований к ряду профессий. Можно говорить об особой нравственности врача, священнослужителя, юриста, учителя, журналиста и конечно специалиста по связям с общественностью.

Профессиональная этика PR носит дуальный характер. С одной стороны, PR как отдельная ипостась, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой стороны, PR служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации. Но, только беспрекословно подчиняясь собственным этическим законам, сделав моральные принципы нормой своей жизни PR-мены могут брать на себя функцию этического регулятора в бизнесе.

Профессиональная этика занимает промежуточное положение между теоретической или всеобщей этикой и практическими технологиями поведения.

Требования теоретической этики сформулированы в нравственных законах общества, основополагающие заповеди которых: не убий, не укради, не лги, поступай с ближними так, как хочешь, чтобы поступали с тобой и т.п. – диктуют сознательное подчинение индивидуальных или групповых действий общественным интересам.

Реальная практика общественных связей технологична и направлена на достижение положительного результата, выгодного, прежде всего, конкретному человеку или группе людей.

Специфическое предназначение профессиональной PR-этики состоит в том, чтобы свести к минимуму данное противоречие. Предпосылками для этого служат, с одной стороны, способность профессиональной этики служить инструментом прогнозирования, анализа и нейтрализации побочных последствий принимаемых решений, с другой – способность PR-практики задействовать возможности технологии рефрейминга для необходимой трактовки действия или факт(изначально априори нейтрального), которая снимает социальную напряженность и налаживает общественные связи.

Профессиональная этика также выступает важным ресурсом и для успешной деятельности самих связей с общественностью, т.к. реализует одну из функций теоретической этики – усиливает общественную координацию, направленную на достижение общего блага. Таким образом, профессиональная этика может быть определена как система этических регуляторов, направленных на обеспечение гармонии ценностей базисного субъекта с ценностями общества. Через обязательность этических кодексов, контроль за соблюдением которых в профессиональной среде гораздо выше, чем в обществе в целом, профессиональная этика минимизирует затраты на экономическое и правовое регулирование общественных отношений путем повышения репутации социально ответственной организации и получения кредита доверия со стороны внутреннего и внешнего окружения.