Билет 37. Перечислите и дайте краткую характеристику российских Кодексов, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

Кодекс МТП послужил основой для разработки национальных кодексов рекламной де­ятельности практически всех стран Европы, не стала исключе­нием и наша страна.

Одним из первых опытов создания свода правил, регулиру­ющих рекламную деятельности в России, стал Кодекс реклам­ной практики, принятый Ассоциацией работников рекламы в 1992 г., разработанный, в том числе и на основе Кодекса МТП.

Кодекс рассматривал рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признавал за всеми участниками рекламного процесса ответственность перед покупателем при соблюдении баланса интересов бизнеса и общества.

Так же как и Кодекс МТП, он может как источник справоч­ного материала для судебных решений. Сфера применения Кодек­са — реклама любых товаров, услуг, благ, а также корпоративная реклама. Положения Кодекса затрагивают рекламу социальных явлений: охрану окружающей среды, памятников архитектуры и истории, экономию энергии, природных ресурсов и т. п.

В 1996 г. Общественным советом по рекламе на основе пре­цедентов были сформулированы первые базовые положения Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на тер­ритории Российской Федерации. Свод — это система понятий, рекомендаций и процедур, которые добровольно предлагаются и принимаются участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития. Свод до­полняет на территории Российской Федерации международный Кодекс рекламной деятельности МТП рядом этических норм и положений, которые учитывают особенности рынка рекламы и культурно-исторические особенности России. Он направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здо­ровой конкуренции и появление высококачественной рекламы.

Свод не входит в противоречие с действующим законода­тельством о рекламе, но при этом образует более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными законодательно. Формирование Свода предполагало создание общеупотребительной системы профессиональных понятий, единой терминологии.

Свод включает в себя рекомендации и описания конкрет­ных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств, СМИ и потребителей в качестве аналога системы прецедентно­го права. Он состоит из самих правил, а в качестве дополнения в нем имеется приложение с иллюстрирующими примерами, пре­цедентами.

В 2000 г. Рекламным советом России (РСР) была начата рабо­та по формированию Российского рекламного кодекса, который должен был объединить Свод обычаев и правил делового обо­рота рекламы на территории Российской Федерации и Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты. Еще одной основой документа послужил Кодекс рекламной практи­ки, принятый в 1992 г. Ассоциацией работников рекламы.

Этот до­кумент не имеет юридической силы, но устанавливает пра­вила и стандарты, которых добровольно будут придерживаться участники рекламного процесса в стране. В их основу положено понимание рекламы как «важного средства обмена коммерче­ской информацией между производителями товаров и услуг и потребителями».

Документ подписали 12 организаций, которые являют­ся учредителями Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в их числе — Национальная ассоциация телерадиове­щателей (НАТ), Медиасоюз, Российский книжный союз и Ассо­циация рекламодателей. Совокупно все компании, входящие в эти организации, охватывают почти 100% российского реклам­ного рынка.

Российский рекламный кодекс является обобщенным коди­фицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принятым для упорядочения и эф­фективного развития рекламной деятельности в России.

Кодекс не противоречит российскому законодательству о рекламе, формирует более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством и формализирует сложившиеся в рекламной практике России прави­ла и обычаи делового оборота.

Вслед за международным Кодексом рекламной практики МТП, Российский рекламный кодекс регулирует сравнения, свидетельства, порицает клевету и необоснованность использования известности и деловой ре­путации других фирм, компаний или организаций, а также экс­плуатацию авторитета известных в обществе людей.

Отдельная статья (ст. 12) посвящена безопасности и воспре­пятствованию насилию. В ней говорится, что реклама не долж­на содержать визуальные изображения или описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасно­сти, агрессивному поведению и опасным действиям.

Особое внимание уделено воздействию рекламы на детей: реклама не должна злоупотреблять свойственной детям довер­чивостью или отсутствием опыта у молодежи.

Запрещается вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемого товара. Реклама не должна утверждать, что рекламируемый товар может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода (ст. 13).

Большое внимание уделено рекламе лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью.

Ответственность за соблюдение правил, изложенных в Ко­дексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью. Участники рекламного процесса должны руководствоваться об­щими интересами и доброй волей в стремлении соблюдать Кодекс.

Каждый рекламодатель, рекламное агентство или рекламо­распространитель берет на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана непри­емлемой Рекламным советом России или уполномоченными им органами саморегулирования.

Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществля­ется Рекламным советом России и уполномоченными им органами саморегулирования.

Учитывая тот факт, что данный нормативный акт сфор­мирован на базе международного Кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими осо­бенности рынка рекламы и культурно-исторические тра­диции России», можно сделать вывод, что российский до­кумент уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от международного Кодек­са рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.