Раздел 4. Тексты лекций по учебной дисциплине

Тема 1. Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса.

Вопросы темы.

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга как науки.

3. Элементы маркетинговой системы.

Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий бизнеса, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 года в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики – связывают с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 года в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга.

В период с 1910 по 1925 годы маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 году переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже с 1948 года маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 году Джеромом Маккарти была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель «4Р»). В этой модели выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 году английский институт маркетинга предложил следующее определение: «Маркетинг – это практическая деятельность, система управлений функций, с помощью которой организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели». Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 года по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ. market – рынок, ing – указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение.

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансовую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 году одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 году этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

В Англии уже в 1967 году более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5000 студентов, в то время как в 1954 году их число составляло только 2000 человек. В США в 1966 году функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн. долл., тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн. долл. Исследованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы.

В 1972 году Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга. В 1976 году Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о проблемах обмена.

В СССР начат, а теперь в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 году (президент – д.э.н., профессор Г.Г. Абрамишвили), в 1995 году организована Российская ассоциация маркетинга (президент – д.э.н., профессор А.А. Браверман).

С конца 80-х – начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 году в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг – это все», «Маркетинг означает бизнес».

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности.