Вопрос 2. Эволюция маркетинга как науки.

Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (таблица 1).

Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900 – 1950	Учение о товаре, ориента-ция на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ по-купки и продаж; расчет вероятностей; потреби-тельские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйст-венная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориента-ция на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследо-вание операций, модели-рование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведе- ния и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг, дискрими-нантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств про-изводства и средств потребления
1980 – 1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного ана-лиза. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, клас-терный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств по-требления, средств произ-водства, сфера услуг, бес-прибыльные организации
С 1990 г. по насто-ящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Тео-рия рыночных сетей, тео-рия коммуникаций и вза-имодействия. Ориентация на социальный и экологи-ческий эффект	Позиционирование, клас-терный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмар-кетинг, теория игр	Потребители средств про-изводства, средств потреб-ления, сфера услуг, беспри-быльные организации, сфера государственного предпринимательства

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как один из элементов комплекса управления промышленным предприятием. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструментов маркетинг-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетингом, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап – это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующийся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

1) маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

2) маркетинг как концепция управления;

3) маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

4) маркетинг как метод поиска решений (рис. 1).

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Рис. 1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации произведенной продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение покупателей, их потребностей, исследуется внутренняя среда и состояние рынка.

Промежуточная ситуация на рынке имеет место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансированный рынок требует от фирмы-производителя следовать стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществлять изучение конкурентоспособности товаров, постоянно заниматься инновационной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен – это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.