Вопрос 3. Этапы ценообразования в маркетинге.

В наиболее общем виде методика расчета цены в маркетинге выглядит следующим образом.

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены сделки

Рис. 17. Этапы ценообразования в маркетинге

1. Постановка задач ценообразования. Основными задачами могут быть:

1) обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резко меняется потребность, т.е. осуществляется программа ценовых уступок;

2) максимизация текущей прибыли, т.е. в данный момент текущие финансовые показатели превалируют над долговременными;

3) лидерство по показателям доли рынка. В данном случае фирма идет на возможное снижение цены;

4) лидерство по качеству товаров. Большие затраты на высокое качество требуют увеличение цены.

Исходя из этих задач фирма разрабатывает ценовую стратегию, которая базируется на определении спроса; оценке издержек; анализе цен товаров конкурентов.

2. Процесс определения спроса содержит следующие элементы:

1) определение спроса на товары, его динамику;

2) определение показателей ценовой эластичности спроса;

3) определение возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене.

3. Процесс оценки издержек состоит из:

1) выбора для фирма наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемом продукции должна обеспечить максимальный уровень массы прибыли;

2) подсчета составляющих полных издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов содержит:

1) сравнительный анализ цен на товары;

2) корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

В общем виде выбор собственной цены можно представить следующим образом (табл. 11).

Таблица 11

Выбор собственной цены

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли невозможно	Себестоимость	Цены конкурентов и изделий-аналогов	Уникальность товара	Формирование спроса невозможно
	Средний уровень цен

В основном методы ценообразования в маркетинге содержат следующие процедуры:

1) определение верхнего и нижнего порога цен;

2) определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение – цены высокие, рост и зрелость – средние, спад – низкие;

3) определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара;

4) определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также на обязательные аксессуары (например, батарейки, запасные части и т.д.);

5) формирование единицы измерения цены ( например, прокат автомобиля - за километр пробега или за день проката).

6. Установление окончательной цены сделки – комплексный процесс, содержащий следующие этапы:

1) разработка тактики цен. Применяются следующие тактические разновидности: единая линия цен – продаются различные товары по одной цене; тактика падающего лидера – основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ко всей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным ценам;

2) исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму.

Функциональные скидки предоставляются производителем торговле за выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя рисков, реклама).

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количества продукции.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год).

Временные скидки применяются относительно цены введения нового продукта на рынок с целью скорейшего получения «ранних» покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Далее учитываются все варианты стратегии цен, жизненного цикла товара, психология ценовосприятия, географический принцип, реакция конкурентов и т.д., и наконец, устанавливается базисная цена, по которой можно продавать товар.

На основе базисной цены разрабатывается контрактная цена. Она может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта – цена меняется) и скользящей (т.е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).

Контрольные вопросы.