никационной
интенсивности
Метод кривых комму-
фирмы, %
Метод
равенствадолей
рынков
Доля рекламного
рынка фирмы, %
Рис. 21. Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, фирма планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет фирмы должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов.
В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов фирм-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, фирма должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую фирма занимает на рекламном рынке.
6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.
Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую фирме необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие фирмы получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис.21).
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают фирмы, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этой фирмы. Таким образом, каждая фирма предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше фирма, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка фирмы. Разумеется, это происходит после достижения фирмой определенной доли товарного рынка.
7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.
Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот – для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
8. Метод Дорфмана–Стеймана.
Согласно правилу Дорфмана–Стеймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:
Р / П = ЭР / ЭЦ,
где Р – рекламный бюджет фирмы;
П – общий объем продаж фирмы;
ЭР - эластичность спроса по рекламе;
ЭЦ - эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П х ЭР / ЭЦ.
При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии фирмы. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Кроме того, данный метод применим в отношении товаров с эластичным спросом по ценам.
9. Метод Данахера–Руста.
Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов первоначально необходимо поставить четкую финансовую цель. В качестве целей могут рассматриваться следующие:
максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы);
максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам);
максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).
При реализации первой цели Данахер и Руст предлагают формулу прибыльности рекламных расходов:
Е(1) = kf – c,
где Е(1) – прибыльность рекламных расходов;
f – показатель рекламной эффективности;
k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c – стоимость рекламы.
Если цель рекламы формулируется в терминах максимизации рекламной эффективности, то формула имеет вид:
Е(2) = kf / c.
При реализации третьей цели, возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:
Е(3) = (kf – c) / с = kf / c – 1 = Е(2) – 1.
Основная сложность при расчетах по данным формулам – неизвестность коэффициента k.
Как показывает коммерческая практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ внешних факторов и возможностей фирмы.
10. Модель Видаля–Вольфа.
Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:
dS = rA * M – S _ bS,
dt M
где S – объем сбыта товара в период t (переменная);
dS - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);
dt
А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);
r - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);
M – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);
b – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).
Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.
Преимущества данного метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.
Контрольные вопросы.