Контрольные вопросы

1. Назовите предпосылки развития маркетинга как философии и инструментария бизнеса.

2. Сформулируйте основные подходы к определению маркетинга.

3. Определите основные этапы развития маркетинговой деятельности в нашей стране и за рубежом.

4. Дайте определения: «нужда», «потребность», «спрос», «покупка», «сделка», «обмен».

5. Какая форма взаимодействия спроса и предложения характеризует следующие виды рынков: «рынок продавца», «рынок покупателя», «сбалансированный рынок»?

6. Определите факторы макро- и микровнешней среды маркетинга.

Литература.

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2001. С. 18 – 30.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. С. 63 - 68.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – С. 29 – 33.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. С. 28 – 33.

Тема 2. Маркетинговые функции и решения.

Вопросы темы.

1. Основные принципы маркетинга.

2. Функции и методы маркетинговой деятельности.

3. Комплекс маркетинга.

Вопрос 1. Основные принципы маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга – это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью, отражающие сущность маркетинга, вытекающие из его современной концепции и предполагающие эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

В литературе по маркетингу под принципами маркетинга понимаются достаточно различные вещи.

Например, П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что основные принципы маркетинга включают:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;

4) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1) принцип человекосбережения;

2) принцип стратегического мышления;

3) принцип обновления (инноваций);

4) принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры;

5) принцип сегментации рынка;

6) принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

7) принцип планирования;

8) принцип своевременного выхода на рынок;

9) принцип перспективности действий.

Кроме того, выделяются следующие принципы маркетинга:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе Е. Дихтля и Х. Хершгена «Практический маркетинг»:

1) marketing research – исследование рынка;

2) segmentation – сегментация рынка;

3) adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) innovation – инновация, создание нового товара;

5) planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion – продвижение товара;

7) governing of market – глобальное управление маркетингом, обуславливающее основной ход событий в деятельности фирмы;

8) management of market – управление маркетингом, понимаемое как решение в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках.

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее.

Первый принцип маркетинга – «исследование рынка», или «marketing research».

Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

В целом конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам – стратегическому, тактическому и оперативному.

Конъюнктурные исследования – это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынка в долгосрочной перспективе.

Вторая часть marketing research – комплексный анализ рынка – включает в себя следующие переменные:

1) изучение спроса (а также и объемов спроса);

2) изучение товара (по сравнению с конкурентами);

3) изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

4) изучение покупателей (по странам и сегментам);

5) изучение конкурентов и условий конкуренции;

6) анализ форм и методов сбыта;

7) изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Второй принцип маркетинга – segmentation.

Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, совокупность потребителей, товаров и предприятий, обладающих общими определенными признаками. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1) усиление конкурентных преимуществ;

2) уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

3) выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая привязка научно-технической фирмы к этим запросам;

4) повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

5) усиление в целом конкурентных преимуществ;

6) ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;

7) «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам).

Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара, который имеет свои отличия и который ориентирован на определенный сегмент рынка.

Третий принцип маркетинга – adaptation.

Adaptation – это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросов клиентов-потребителей, т.е. совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реакции на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга – innovation.

В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.

Инновация как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукции на новые (и старые) рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга – planning.

В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технической революции, анализе роста тех или иных сегментов рынка и т.д. Планирование в маркетинге должно быть тесно связано с рынком, являться его «дополнением и логичным продолжением».

Принцип маркетинга planning основан на том, что он реализуется в рамках маркетинговой программы. При разработке маркетинговых программ происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой долг-, средне- и краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип маркетинга – promotion.

Данный принцип предполагает, во-первых, продвижение товаров и услуг. А во-вторых, любые формы сообщений, используемых предприятием для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, товарной марке и т.д.

Седьмой принцип маркетинга - governing of market.

В целом выражение «governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Принцип «governing of market» в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг. Управление маркетингом в контексте «governing of market» - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.

Восьмой принцип маркетинга - management of market.

Выражение «management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом». Принцип «management of market» в понятийном смысле ориентирован на тактический или оперативный маркетинг. Управление маркетингом в контексте «management of market» - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.