Вопрос 3. Концепция брэндинга.

В зарубежной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую переводятся по разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.

Торговый знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть. Определение товарного знака соответствует российским законодательным нормам.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используется зарубежными специалистами по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И.В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Структурно брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки» или ее имиджем.

Брэнд не обязательно должен быть зарегистрированным, точно также, не всегда наблюдается и обратная связь: не всякая зарегистрированная торговая марка становится брэндом, для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

Поиск, разработка нового имени для товара – это сложная проблема, т.к. имя используется не только для различимости товара. Имя должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть неизменчивым.

При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:

1) использовать творческие методы поиска;

2) осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовых возражений;

3) основу нового имени формировать как противоположность имени конкурентного товара;

4) использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара.

Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствует отражению в памяти покупателя положительных эмоций.

По своей сути брэнд – это шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты брэнда (ценность, культура, индивидуальность) определяют ее сущность.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении брэндами, являются следующие: о необходимости брэнда; о поддержке брэнда; о стратегии брэнда; об изменении позиционирования брэнда.

Вопросы по теме 5.