Достоинства вторичных источников:

1) затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем затраты на проведение таких же полевых исследований;

2) для решения конкретной маркетинговой проблемы зачастую достаточны только «кабинетные исследования», а полевые не нужны;

3) существует возможность использования результатов «кабинетных» исследований для определения задач полевых исследований, их планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичные исследования не дают нужного результата, проводят первичные или полевые исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования.

Полевые исследования на порядок дороже кабинетных, именно поэтому они и применяются, когда в результате вторичных исследований не достигнут требуемый результат и не возможно проведение маркетингового мероприятия, либо высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевые исследования могут быть полными или сплошными, если ими охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов; или частичными, если ими охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольших групп респондентов (крупные потребители). Данные исследования отличаются высокой точностью и высокими затратами времени и ресурсов.

Для получения информации чаще всего используются частичные полевые исследования. При их проведении могут применяться: случайная выборка, нормированная выборка, концентрированная выборка

К методам полевых исследований относятся:

1) опросы и интервью (личная беседа по телефону, в письменном виде, по комплексным темам, групповое интервью)

2) наблюдение (с участием респондента, без участия респондента, метод моментного наблюдения, «полевое» или лабораторное)

3) другие формы (эксперимент, панель, тестирование рынка).

В отличие от наблюдений и экспериментов, опросы, позволяют исследовать относительно широкую область проблемы. Главная проблема в данном случае, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема формулировки вопроса. В зависимости от направленности вопросов, специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие между ними состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

При разработке анкет используются следующие рекомендации:

1. формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2. анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3. анкета не должна содержать лишние вопросы;

4. в тексте анкеты должны содержаться общепризнанные термины;

5. все вопросы анкет должны быть сгруппированы в блоки, в соответствии с логикой исследования;

6. анкета не должна быть монотонной и вызывать усталость;

7. в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8. трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Наблюдения представляют собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое и планомерное изучения поведения того или иного объекта. В отличии от опроса, наблюдение не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщить информацию.

Предметом наблюдения может быть: свойства и поведение индивидуумов (покупателей, читателей, продавцов), а также перемещение вещей, товаров, процессов (потока покупателей, использование приборов).

Основные области применения наблюдений - поведение покупателей при покупке, моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность и любезность продавцов), поведение читателя (покупателя).

Различают полевые и лабораторные наблюдения.

Полевые наблюдения - применяются в основном для изучения поведения объектов в его нормальной среде.

Лабораторные наблюдения – осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его (объекта) поведения.

Эксперимент – это важнейший инструмент анализа и тестирования в системе маркетинга. Различают полевые и лабораторные эксперименты. Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходных показателей при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный эксперимент), так и окружающей средой (полевые эксперименты).

Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при этом предмет исследования остается неизменным.

В качестве маркетинговых панелей могут выступать группы лиц или группы предприятий.

1) Панель потребителей подразделяется на панель семей или отдельных личностей.

Панель семей подразделяется панель товаров личного потребления и панель товаров широкого потребления. Панель отдельных личностей подразделяется на панель специалистов (эксперты) и неспециалистов.

2) Панель предприятий подразделяется на панель банков и страховых компаний, панель торговцев и коммерсантов, панель промышленных предприятий.

В свою очередь панель торговых коммерсантов подразделяется на панель оптовой торговли и панель розничной торговли.

Важнейшее достоинство панелей – возможность зафиксировать изменения наблюдаемых величин и характеристик.

Контрольные вопросы.

1. Определите условия, необходимые для совершения обмена.

2. Приведите примеры воздействия государства на рынок.

3. Назовите наиболее распространенные критерии сегментирования рынка.

4. Определите основные параметры сегментирования по поведению рынке. Какие из этих параметров играют определяющую роль на потребительском рынке?

5. Выявите этапы и процедуры проведения стандартного маркетингового исследования.

6. Приведите примеры разведочных, описательных и казуальных маркетинговых исследований. В какой последовательности, на Ваш взгляд, они используются наиболее часто?

Литература.

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Изд-во “Экономика”», 2001. С. 139 - 145.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998. С. 74 – 79.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002. С. 81 – 98.