- •А.Е. Архипов
- •Раздел 2. Рабочая программа учебной дисциплины
- •2.1. Общие положения.
- •Выписка из государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования
- •2.2. Цели и задачи учебной дисциплины.
- •2.3. Требования к уровню освоения дисциплины. По окончанию изучения дисциплины «Маркетинг (общий курс)» студенты должны:
- •2.4. Формы контроля.
- •2.6. Содержание тем учебной дисциплины
- •Методические указания к выполнению курсовых работ.
- •Тематика курсовых работ.
- •Список вопросов для подготовки к экзамену (зачету).
- •Список основной и дополнительной литературы. Список основной литературы:
- •Раздел 3. Методические указания для выполнения контрольных работ
- •Раздел I. Общие положения учебной дисциплины «Маркетинг (общий курс)».
- •Раздел II. Инструкция по выполнению контрольной работы.
- •2.1. Перечень этапов написания контрольной работы, их характеристика:
- •2.3. Правила выбора варианта контрольной работы.
- •Раздел III. Структура контрольной работы.
- •Раздел IV. Задания для выполнения контрольных работ.
- •Раздел V. Правила установления балловой оценки выполнения контрольной работы.
- •Распределение баллов для оценки тестовой части контрольной работы по курсу «Маркетинг»
- •Раздел VI. Процедура оценки контрольной работы.
- •Раздел VII. Список литературных источников, рекомендованных для написания контрольной работы. Список основной литературы:
- •Раздел 4. Тексты лекций по учебной дисциплине
- •Тема 1. Маркетинг как философия и инструментарий бизнеса.
- •Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Эволюция маркетинга как науки.
- •Вопрос 3. Элементы маркетинговой системы.
- •Контрольные вопросы
- •Литература.
- •Тема 2. Маркетинговые функции и решения.
- •Вопрос 1. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 2. Функции и методы маркетинговой деятельности.
- •1. Аналитическая функция.
- •2. Производственная функция.
- •3. Сбытовая функция.
- •4. Функция управления и контроля.
- •Вопрос 3. Комплекс маркетинга.
- •Контрольные вопросы
- •Тема 3. Виды маркетинга. Вопросы темы.
- •Вопрос 1. Эволюция концепции маркетинга.
- •Вопрос 2. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей.
- •Литература.
- •Тема 4. Сегментация рынка и анализ конкурентной среды.
- •Вопрос 1. Понятие «рынок» и его основные характеристики.
- •Вопрос 2. Сегментирование рынка.
- •Вопрос 3. Комплексные маркетинговые исследования.
- •Достоинства вторичных источников:
- •Тема 5. Стратегия рыночной экспансии
- •Вопрос 1. Стратегии охвата рынка.
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке.
- •Параметры позиционирования
- •Вопрос 3. Концепция брэндинга.
- •1. Определите этапы выбора целевого сегмента рынка.
- •Вопрос 2. Жизненный цикл товара.
- •Вопрос 3. Стратегические решения в товарной политике.
- •Вопрос 4. Разработка и внедрение нового товара на рынок.
- •1. Назовите основные факторы, формирующие окружение товара.
- •Вопрос 2. Стратегии политики цен.
- •Вопрос 3. Этапы ценообразования в маркетинге.
- •1. С какими факторами связаны трудности ценообразования на конкурентных рынках?
- •Вопрос 2. Организация сбыта.
- •Вопрос 3. Оптовая и розничная торговля.
- •Вопрос 2. Достоинства и недостатки отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Формирование рекламного бюджета.
- •Метод кривых комму-
- •1. Определите основные элементы маркетинговых коммуникаций.
- •2. Сформулируйте основные достоинства и недостатки рекламы, прямых продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью.
- •3. Обоснуйте необходимость обеспечения синергичного эффекта маркетинговых коммуникаций. Приведите примеры интеграции элементов маркетинговых коммуникаций на различных уровнях.
- •Литература.
- •Тема 10. Маркетинговое планирование.
- •Вопрос 1. Цели, задачи и виды планирования.
- •Вопрос 2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга.
- •Вопрос 3. Организационные структуры маркетинга.
- •Вопрос 4. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Контрольные вопросы.
- •Литература.
- •Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
- •Коммивояжер – торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей, как правило, снабжен образцами товара и рекламоносителями.
- •Раздел 6. Материалы тестовой системы Тестовые задания к теме 1. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 2.
- •Тестовые задания к теме 3. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 4. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 5. Тест №1.
- •Тест №3.
- •Тестовые задания к теме 6. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 7. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 8. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 9. Тест №1.
- •Тестовые задания к теме 10.
- •Тест №8.
Тема 5. Стратегия рыночной экспансии
Вопросы темы.
1. Стратегии охвата рынка.
2. Позиционирование товара на рынке.
3. Концепция брэндинга.
Вопрос 1. Стратегии охвата рынка.
Сегментирование рынка – это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг – рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:
1) выбор целевого сегмента рынка;
2) позиционирование товаров на рынке.
Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций. Во-первых, необходимо решить сколько сегментов следует охватить (т.е. выбрать стратегию охвата рынка). Во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты (т.е. выбрать целевой сегмент рынка).
Ф. Котлер предлагает три варианта стратегии охвата рынка, а именно – недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Е
Комплексная
система маркетинга
Рынок
Рис. 5. Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг – это массовое производство одного товара для всего рынка.
Дифференцированный маркетинг основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов рынка, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга. В этом случае фирма производит или два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно, на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификаций.
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Рис. 6. Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг – это производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.
Концентрированный маркетинг основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разрабатывать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске продуктов для диабетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товаров, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило, обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. В тоже время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, определяемым неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицируют свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.
Комплексная
система маркетинга
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Рис. 7. Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (соль, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), более подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты.
После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент. Он должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.