18. Сущность свот-анализа

В зарубежной практике широко применяют метод SWOT, который позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации.

Оценка силы фирмы и ее слабости, а также ее возможностей для нее обычно называется «SWOT - анализом» (S - strength - сила, W - weakness - слабость, O - opportunities - возможность, T - threats, т.е. опасности или угрозы). SWOT-анализ - прове­ренный практикой инструмент для получения обзора стратегической ситуации фирмы. Он подчинен основному принципу - стратегия должна обеспечивать хорошее соответствие внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) с ее внешней ситуаци­ей (отраженной частично в ее возможностях и опасностях).

Методология SWOT предполагает вначале выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии фирмы.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании., они относятся к элементам внутренней среды. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

Матрица SWOT позволяет на основе сильных и слабых сторон организации, ее по­тенциальных возможностей и угроз, возникающих извне, выбрать наиболее подходящую стратегию.

20. Сильные и слабые стороны предприятия

Сила - это то, что компания делает хорошо, или характеристика, которая придает ей важное преимущество. Силой может являться мастерство, накопленный опыт, ценный внутренний ресурс или конкурентоспособность, или достижение, которое ставит компа­нию в преимущественное положение на рынке (например, наличие качественной продук­ции, широкая известность торговой марки, совершенная технология или лучшее сервис­ное обслуживание потребителя). Сила может также являться результатом объединения или кооперации предприятий с партнером, обладающим опытом и способностями, повы­шающими конкурентоспособность компании. Слабость - это то, что компания упускает или выполняет плохо (по сравнению с другими), или условия, которые приводят к ее невыгодному положению. Слабость может привести компанию к уязвимости ее конкурентной позиции в зависимости от масштабов факторов слабости в рыночной нише.При выявлении внутренних сильных и слабых сторон компании необходимо тща­тельно оценивать эти две составляющие с точки зрения предстоящей разработки страте­гии. Некоторые силы являются более важными т. к. они отражают определенные позиции в успешной конкуренции и формировании энергичной стратегии. Некоторые внутренние слабости могут оцениваться как непреодолимые, в то время как другие относятся к несущественным или легко устранимым категориям. Оценка силы и слабости компании аналогична составлению стратегического баланса, в котором силы представляют конкурентные активы, а слабости - конкурентные пассивы. Стратегические выводы должны оценить превышение сил над слабостями, т.е. пассивами (соотношение 50 на 50 уже является неудовлетворительным).Задача организации на данном этапе сводится к следующему: как превратить силы компании в эффективную стратегию и, какие действия менеджеров необходимы, чтобы склонить стратегический баланс компании в сторону сил (активов) против слабостей (пассивов).Центральные преимущества - это то, что компания выполняет особенно хорошо в сравнении с ее конкурентами. Практически существует множество типов центральных преимуществ: мастерство в производстве высококачественной продукции, «ноу-хау» в создании и управлении системой для выполнения заказов покупателей аккуратно и быст­ро, способность обеспечить лучшее послепродажное обслуживание.Как правило, проще построить конкурентное превосходство, когда фирма имеет центральное преимущество в выполнении деятельности, важной для рыночного успеха, когда конкурирующие компании не имеют компенсирующих преимуществ и когда для выравнивания этого преимущества конкурентам требуется много времени и денег. Таким образом, центральные преимущества являются ценными конкурентными активами, спо­собными обеспечить основной подъем успеха компании.